兑吧总裁陈高维:留存率增长实战秘籍,App积分系统的搭建与运营

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在竞争日益激烈的移动互联网领域,很多产品在设计的时候都会采用用户成长体系提高用户黏度,而其中最高效也是成本最低的方案就是——积分体系。

但用户积分体系具体该如何设计?具体要考虑哪些细节呢?

4月7日(周四)20:30,起点学院特邀兑吧联合创始人&总裁陈高维做客免费在线讲座「起点学院公开课」栏目,为你解读零成本、高效率的积分激励体系搭建秘籍,教你通过积分体系有效提升用户的活跃与留存。

嘉宾介绍

陈高维,兑吧联合创始人&总裁

曾任象牙塔考研社区创始人、魔品科技VP。14年与团队一起创立了兑吧,以积分商城服务为切入点,提供了一套完善的APP积分商城模块系统。

以下为分享正文,由人人都是产品经理团队笔记小组@张婷 依据嘉宾现场分享内容整理,编辑有修改:

 

2000年以后,互联网发展非常迅速。从早期用户的飞速增长,到5-6年之后APP进入成熟期,我们逐渐面临的是如何精细化,如何优化用户的体验流程,如何变现?要实现这个目标,必须通过一系列经济制度来降低获取用户的成本。

在传统行业,比如电信运营商,当你充值100元话费,消费完后,它会给你1个积分。但是对于互联网行业来说,通常不会投入这么大的成本去支撑这一套庞大的积分系统。商家其实对市场是有一个很大的预算(包括一些传统行业),每当他们推销新品的时候,他们会提供一些试用品让用户试用;在互联网企业,一些O2O行业也会首先提供一些免费的体验活动。

今天,我们来聊一聊一个互联网企业要搭建一套积分体系,会面临什么问题,如何去做这一件事。

对积分或积分商城搭建需求最大的是运营部门。当运营人员想要提升产品的用户活跃度的时候,他可能会考虑搭建一套积分体系。当他提出一套积分体系的时候,他往往会面临这些问题:

  • 开发这一套积分体系工作量较大,优先级必然不是最高;
  • 积分体系有没有价值,有多大价值?

一、关于积分的讨论

问题1:积分是什么?积分可以做什么?

积分不是直接推动用户活跃,积分直接刺激的是获取积分的行为。比如说,签到、分享、UGC,这些行为是用户留存的关键动作。当用户做这些行为很多的时候,产品的UP值自然就高了。所以从某种意义上讲,积分是一种工具,能发挥多大的功效在于你怎么使用它。

问题2:关于优先级问题

还有一个优先级的问题,产品经理考虑做多的是个优先级的问题。优先级一般受三个因素影响:1)需求重要程度;2)需求紧急程度;3)需求开发成本。而我们基本解决了开发成本的问题。

问题3:关于主观感受问题

举个简单的例子:我们很多人玩游戏是不充值的,但是我们不能说游戏这个行业是不赚钱的。还是有大量的用户在玩游戏,在充值。再比如信用卡,信用卡太多导致钱包太鼓,我觉得停掉部分信用卡。最后我决定只留招商银行的信用卡,它的便利程度和别的信用卡没什么不同,但是它有积分商城这么一套体系,并且做的还不错。虽然用户还没怎么用过这个积分。所以,积分还可以增加品牌美誉度。我的家人还会使用我的积分去买电影票,爆米花什么的,更增加了我对这个产品的品牌认可度。

问题4:什么阶段做积分?

没有阶段的限制,而是取决于你当前是否遇到一些问题,需要通过一套经济体系来解决。而积分又是解决这一问题较好的方式。

积分在任何时期都可以做,但是在不同时期做,对应的成本不同—–奖品成本、开发成本、运营维护成本。

二、积分体系设计的六个步骤

很多人在做积分体系的时候,把积分当做一个功能在做,其实积分商城是一个产品。做产品和做功能的思路是不同的:对于一个产品,需要不断的完善它,而且要分析用户的一些使用门槛。如果用户不能 参与进来,就失去了做积分商城的意义。把积分商城当做一个产品来做,要有流畅的体验、0门槛的使用。让用户能够无障碍的参与进来、

对于搭建积分商城,我把它拆分成6个步骤 :

  • 清晰积分系统的运营目的;
  • 设计积分任务;
  • 设定积分价值
  • 搭建积分商城;
  • 建立积分闭环;
  • 积分体系的优化;

第一步:清晰积分系统的运营目标

积分不能直接提高用户活跃和留存,它是通过获取积分的行为刺激这些行为。所以,你的app当前面临什么问题,比如说活跃问题,你怎么把你的活跃KPI拆解成用户行为。

举个例子,比如UC浏览器。

UC浏览器有很多匿名用户,匿名用户和注册用户的价值是有区别的。那么UC浏览器的积分怎么做呢?怎么将匿名用户转化为注册用户?在个人中心-积分商城有一个很显眼的tips,告诉你积分商城上线了,吸引用户点击进去。然后进入到第三张图,即是你没有注册,也可以查看内容,但如果你想打开某个东西,则必须要登录。这就是一个转换 的问题了。它把用户引进来之后,看到这么丰富的奖品,然后用户就会自然的登录,登录的这个过程,它做得很简单,只需要关联一些帐号就可以登录。通过这种方式,快速的把它的匿名用户转化成注册用户,有了帐号信息,不断累积用户的画像。可以给用户提供更个性化的服务。

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对于工具类app,面临一个问题,它的用户规模可能很大,但是很难去变现。它可能会在app的某个部位植入一个广告,这个时候,希望这个有广告的页面的流量大些。怎么讲流量引导到这个页面来?通常的做法是:把这个页面做一个签到功能。用户要到这个页面签到,才可获取积分,本身用户进来只是要使用它的工具,结果发现旁边有个签到可以赚取积分,这个页面就是一个可以变现的页面。进来的用户多了,漏斗原理,就会有用户看到他的广告,去点击它的广告,让他产生收益。它希望用户来进行分享,来传播它的app,那么他就会引导用户去分享来获取积分。

所以,我认为,如果你想要搭建一套积分体系,一定要想清楚:你想通过积分商城来解决什么问题。而不是一个很模糊的概念,我要解决留存解决活跃,这样往往是做不到一个理想的状态的。

第二步,设置积分任务

设计积分任务的时候,有些行为是一次性的,有些是长久的。另外,要考虑设计一套防作弊系统。常见的做法就是设置一个上限,比如说我今天不管做多少任务,我能赚取的积分最多是50,这样就把大量作弊的用户排除在外了。

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上图右边的是中华万年历的积分体系,早期它们做的只是连续签到和下拉查看美图。中华万年历的首页是一个日历,下拉的位置就是一个媒体广告位,当你把图片不断向下拉,拉倒最底层会有一个弹窗告诉你,你获得了两个积分。这样的设计非常好,可以让用户去浏览它的广告,是一个很好的变现方式。

最开始做积分任务的时候,不用做得太多,设计两个左右的积分任务就可以了,在积分推出之后,根据产品反馈来不断地对积分任务进行迭加。让它更加的全面完善

第三步:积分价值的设计

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推出一个带有积分体系的产品,当你把积分送给用户,如果没有设计对应的有吸引力的奖品,当你后续收回这些积分的时候,你其实是失信于用户的,不利于打造一个良好的口碑。

在设定积分汇率的时候,积分汇率不要设计得太高。如果没有历史积分的积累,那么我们可以设定200积分=1元,或者100积分=1元,这样的好处是,用户以后看到你的积分商城的时候,每一个奖品对应的价值就不会太高,用户会觉得,我稍微努力一下,就可以挣到。积分的汇率设计的高和低其实是一样的,如果设置的高,那么发放的少一些,如果发放得低,那就多发放一些。但总体来讲是,设置得低比设置得高好一些。

第四步:搭建积分商城

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搭建积分商城是个比较复杂的工作。在配置的时候,运营人员一定要认真分析用户的需求,分析用户持有积分的价值分布区间;比如90%的用户的积分的价值都是低于1元,这个时候,要想办法如何在1元以下积分价值下设置不同活动,让用参与其中。

在这个运营的过程中,边做一些策略,边做一些优化和调整。

以下是一些例子,大家可以参考

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第五步:闭环系统的搭建让积分流转更顺畅

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当积分任务和积分商城都搭建好后,我们要让这个积分体系高效地运转起来,也就是说,我们要把闭环体验做好。

为了让用户更高效获取奖励,我们需要在产品层面关注很多细节。比如商城兑换的时候,当用户积分不足的时候,应该提示用户去赚取积分;然后立即跳转到积分任务的页面;这样就可以把积分不足的用户转移到做积分任务的页面中。积分任务就是我们希望用户做的价值行为。

另外,设计一个清晰简洁的任务列表是非常有必要的,要把任务区分开,一次性的任务还是长久性的任务,已经做过的任务还是未完成的任务,已经完成的任务就把它移出掉,方便用户跨界完成一些有价值的任务。

第三,给用户一些获取积分的提示。网易新闻的瀑布流广告—-即在很多内容中会穿插少量的广告,当你点击这个广告的时候,会有一个tips:欣赏广告,奖励5个积分。通过这种方式刺激用户浏览广告。用户在这个过程中,会得到一个很明显的暗示,你的行为是被鼓励的,并且我们会奖励你。

还有,当我们的app上线了积分功能,我们可以为我们的积分做一些广告。比如在我们的论坛或者闲置的广告位,对积分做一些外置的宣传,让用户觉得,积分的确是有价值的。

除此之外,app会面临一个问题,当我们获取大量用户后,经过一段时间的沉淀,我们会发现有大量的休眠用户,这时候我们可以push用户,但是push的内容是非常关键的。所以当积分商城有一些优质活动上线的时候,我们可以给用户push一些消息,告诉用户,你的积分可以参与什么活动,获得什么东西。同时可以利用一些BANNER告诉用户积分的价值。或者,当一个用户通过积分获得了某个奖品,可以单独push一下用户,这个体验是比较好的。

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第六步,积分商城系统的优化

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当积分商城上线后一段时间,我们需要去思考积分商城有哪些优化的点。

我们要思考,积分体系是否被用户认可?还有分析用户的一些数据,在这个过程中,就会发现之前做的不好一些方面。

比如说,你发现用户持有的积分很少,他可能浏览了很多页面,但是他做不了兑换行为,那这个时候可以考虑将积分的发放尺度放大一些。当你发现,用户的积分积累的很多的时候,可以提供一些更高价值的奖品。或者用户有很多积分,但是他兑换很少,可能是因为运营活动或者奖品和用户的需求不匹配,所以需要调整运营活动的内容。

第二个判断积分运营情况的方法是:直接去看有价值的积分任务在上线了积分商城后提升了多少,这个体现积分商城很重要的一个数据。积分商城的使用很多,兑换行为也很多,但是价值行为发生的规模很小,这个说明用户很喜欢积分商城但是进来的用户很少,也就是说积分商城的入口太深了。只有这一小波用户在积分体系中,这个时候可以对积分商城做更大更好的宣传。

积分商城上线后,并不是一劳永逸的。怎么让积分商城保持长久的吸引力,这是一件有挑战的事。通过很多的案例发现:只是通过搭建一个积分商城,推出一些积分任务,是不能满足用户的需求的。时间一长,用户的新鲜感就会丧失掉,活跃度就会降低,慢慢这个用户会流失掉。所以,要保持这个吸引力,需要从三个方面做:奖品要不断的更新,并且要选取一些当下最流行的产品;第二,提供优质的内容;第三,提供有趣的活动形式。

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持续的利益激励:

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优质内容:

奖品是有限的。单纯依靠奖品,是很难刺激到用户,并且很难去满足所有用户的需求,不见得每个用户都能够兑换到她想要的奖品的。

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热点话题,最容易获得关注的,比如小李子获得小金人,我们推出了一些带有小李子印记的DVD或者电影资源给用户,用户的参与度还是比较高的。当大家去做一些热点的活动时,最重要的是及时。因为当这个热点出来的时候,很多人都会去做这个活动的。

节假日活动,基本上每个节假日,我们都会做一些活动。比如3.7号女神节,推出了女神专场和一些秒杀活动,用户的反馈也是比较好的。

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周期性活动:

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我们做了两个周期性活动,周三秒杀活动—-我们在周三会把一些比较好的奖品拿出来做秒杀活动,这些奖品都是以一些很低的门槛让用户获得的。这样在每周三用户访问积分商城会达到一个高潮,长期推这个活动,就会给用户养成每周三来看一下的习惯,如果他不来看,或许会觉得错过了很多发财的机会。周末的时候,我们做了一个周末去哪儿的活动。每周末我们会推一些电影,基本国内上映的电影,都会在我们的平台赠出对应的电影票。因为这个用户群体比较匹配。

除了这些活动,我们还在探索一些趣味互动形式。

比如H5小游戏

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这是我们去年做的一个年终奖活动,用户可以抽取年终奖,这其中有一些是假币,如果抽到假币那么游戏就结束。这种游戏对用户的积分消耗是非常有帮助的。

最后,我们来看几个数据。

积分商城上线后,我们一定要看一些用户数据,根据这些用户数据来对产品做优化。

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这是我们为一汽车类产品做了积分商城后获取到的用户周留存率。通过这个数据我们发现,通过上线积分商城我们的用户留存率还是可以做得很高的。

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这是另外一个理财类的产品,积分商城上线后的用户周留存率提升并不是很大,但是运营了一段时间,我们发现了一些问题,就是它的入口埋得太深了,用户的活跃还是可以的,但是进去的用户规模太少,我们稍微做了一些调整之后,它的新用户的留存率做到了80%多。

总结,积分商城是一个工具,这个工具用得好的话,就会发挥出强大的生命力。

以下是小伙伴们现场提问的一些问题:

问:业界对积分激励制度的平均投入是多少?

答:其实对于投入并没有一个标准,特别是互联网行业,甚至是根本没有这个预算和投入。传统行业,比如运营商,基本上是以营收的1%作为积分的投入。比如你消耗了100元的话费它可能会停留1元来作为积分的激励;

问:积分体系如何考虑成本?

答:这个成本分三部分:开发、奖品、运营成本。如果你需要给老板看,需要制定一个详细的成本明细。

问:积分的汇率会不断调整吗,降低汇率会不会破坏用户体验?

答:积分的汇率我们不建议频繁调整。一开始设置积分汇率的时候,就应该把很多状况考虑周全。但是不意味着不可以做调整,当你运营了一段时间,发现汇率的设置是不合理的时候,调整汇率也是一个很好的策略。

问:注册量达到一定程度才可以做积分商城

答:视业务需求而定。很多公司在产品比较成熟的时候才去做积分商城,是因为在初期要考虑成本问题。对于一个产品来讲,其实在它的任何一个阶段都是有做积分商城的需求的,只是不同阶段这个需求的优先级不同。如果你现在没有成本或其他方面的问题,那么现在做积分商城就是OK的。

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前LinkedIn高级总监张溪梦:6个步骤,学会数据驱动产品的秘诀(附PPT及思维导图下载)

8年运营实战总结,串讲运营知识体系的那些核心关键词(附PPT及思维导图下载)

 

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