抖音的「本地进击」序曲

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作为短视频平台,抖音为什么将目光转向本地?它是如何攻入本地生活腹地的?在商家端、用户端都是如何看待抖音的本地生活业务的?本文带着这些问题,与大家探讨。

抖音的奇袭,让沉寂已久的互联网本地生活战场重燃战火。

时间回溯到本地生活战火初燃的岁月,从2010年到2012年,互联网行业迎来了一场旷日持久的”千团大战“。到2013年,随着投资热潮退去,这场战争才以团购市场被美团、大众点评和糯米网三家瓜分的结果迎来终局。

自此以后,美团奠定了本地生活领域霸主的地位。

而后的十年间,团购市场大众点评被吞并、糯米网早已销声匿迹、外卖市场饿了么节节败退,酒旅领域携程遭遇美团不断入侵。不断地攻城略地之下,美团已然是当之无愧的头号玩家。在本地生活领域,或许在细分业务会有另一支力量与之形成短期内的分庭抗礼,但鲜能形成长期拉锯,更遑论能让美团拉响全面警报的全品类的竞争者。

然而,从去年年底开始,久居顶峰的美团突然提起了十二分的精神。

去年11月,美团“特价团购”功能上线,今年3月,美团重提低价团购,并宣布战略层面增强内容化,618期间,美团又联合星巴克、喜茶、沪上阿姨、海底捞等连锁餐饮开启神券节活动,团购、外卖、酒旅……无论是到店还是到家,美团都开启了涡轮增压模式。

美团的警惕来源于外部威胁的增大,尤以抖音为甚。2022年抖音本地生活已覆盖50%的中国城市,达到370个,合作门店超200万家,GMV同比大涨7倍达到770亿元。2023 年抖音到店 + 酒旅定下了 3000 亿元支付 GMV 的目标,这与美团 2021 年的水平相当。抖音已然侵蚀到了美团的基本盘。

抖音一个短视频平台为什么将目光转向本地?手持着流量之剑,抖音是如何攻入本地生活腹地的?在商家端、用户端都是如何看待抖音的本地生活业务的?带着这些问题,我们和一些做过多年的商家以及各类用户进行了交流,希望从中能窥之抖音进击本地生活的节奏、策略和外部效果。

一、抖音构建起本地生活的流量地基了吗?

抖音为什么选择猛攻本地生活?想了解抖音是如何威胁到美团的,必然需要率先求解出这个问题。

可能在对本地生活市场现状与未来空间的判断上,抖音自身和外界认知一直都存在着巨大差异。彼时外部不乏出现本地生活市场打法已经饱和,没有挖掘潜力的声音。然而从抖音的动作来看,厮杀多年的互联网本地生活事实上仍然是一片蓝海市场,还有很大的拓展空间。

作为以内容为主打的视频平台,类似夏天玩水体验这样的门类就明显非常适合视频种草的心态,这也正是抖音的天然优势所在。同时,从抖音自身需要来看,入局本地生活可以让更多品牌商在抖音平台上打广告,在大家普遍在寻找无边际扩张的环境下,有机会寻找到自己的第二增长曲线,无疑也是符合抖音战略需求的。

从业务契合度来说,有一种双方奔赴的即视感。

然而,当新晋选手想涉猎新领域时,由于该领域的先行者拥有先发优势,是游戏规则的制定者。后来者若想追赶,必然需要打破原秩序,建立新规则。此前抖音在很多领域已经有过尝试,无论成败,显然抖音已经深谙其道。

作为新晋“国民级”APP,抖音的最大优势就是流量。如何利用此优势呢?抖音给出的答案是,将流量作为地基,搭建一个全新体系,为之命名为达人体系。

随着越来越多喜欢自我表达和热爱记录生活的普通人开始尝试从“内容消费者”转型为“内容创作者”,亦即“达人”。不同年龄、不同地区、不同行业的创作者构建起的庞大流量和用户基础使得达人这个体系越来越充盈。到2023年,抖音达人数量已经突破1亿,其中70%以上均为90后和00后,这保证了体系超强的活力。

而在同期,从去年下半年开始,抖音本地生活领域流量出现洼地,越来越多达人可以在本地生活拿到流量或GMV的结果。这也造就了一些本就有一定影响力的自媒体选择成为抖音本地的达人,毕竟如果单做自媒体很难深入了解本地生活。这也使得越来越多人在抖音平台上参与到本地生活的狂欢中来。

去年9月初,抖音上线节日主题热门话题 #国庆超会玩指南#,带上这个话题的视频达到了110.2亿次播放量。同时,国庆期间,抖音探店视频新增17万余个,同比增长165%,搜索量同比增长109%。根据探店视频种草拔草成为众多网友吃喝玩乐的新选择,在助力主播与商家在国庆营销中获得更多关注方面初露锋芒。

可以说,在这股狂欢的初期,抖音即通过视频的高播放量和高报酬打消了“抖音本地生活是否有用户购买的心智?”、“基于POI位置下的售卖方式是否受到大众认可?”的顾虑。

火锅店老板小王讲述了自己的亲身经历,”以前我们主要是在美团大众点评上面获得消费者的反馈,但说实话大众点评对我的影响我几乎感觉不到,抖音因为我平常打开得更多,刷视频之前也会看看自己店的评价,从而去做一些改进”。

事实上,这从侧面体现了抖音做本地生活的一个优势。即拥有比其他软件更大的时间占有率,对生活的渗透率更高,与商家和客户之间的联系不仅仅依靠这层交易。有时也许一个有趣的短视频就可以让双方产生共振,一拍即合。

而在谈到达人模式时,小王坦言,自己也会和达人进行一些合作,“很多客户线下来我家消费都是在抖音上看到的,我在那之后就在抖音上发布了招揽达人计划,设置产品和相应的佣金。”

通过这种方式,小王每个月都可以接到很多来自达人的电话,两颗星的也有,六颗星的也有,“也算是我们之间的双向奔赴吧,哈哈”。

在流量这块,目前的抖音完全不用发愁这个问题。

二、商家营销平台 “师夷长技以制夷”

在对合作方式的理解上,达人的视角则和商家不一样。

在探店达人阿乐看来,“商家直接与达人联系探店确实一开始比较流行,但之后我们发现这种效率很低,很多时候我们联系到老板,人家老板要么已经找到其他合作方了要么到了线下才知道有些要求我们根本达不到”。

因此,之后衍生出了探店行当里的另一个职业“探店服务代理商”。

商家通过找到服务代理商,由其帮忙对接合适的达人,再由达人给予反馈之后,双方进行进一步接洽。

“平台小二会把我们这些达人通过门类分类拉进一个微信群,在群里发布对应商家的信息,我们有意的话就会去联系对方”,阿乐曾经做过生意。

在他看来现在的达人体系越来越得到完善,“一些新产品的出现也帮助商家比以前更好做生意了,比如本地推,很多商家事实上就是用本地推去推销自己的”。

阿乐口中的“本地推”全名是“巨量本地推”,是抖音专门针对一些本地生活服务类的商家,单独推出的一个推广平台,可以被理解为“抖音版的美团”。通过设置短视频推门店、短视频推商品、直播推商品等方法,增加门店人气,促进团购商品售卖,让销量上涨的二阶导持续呈整数。

在过去,对于非大KA连锁的单店来说,只有本店的周边3~5公里为流量被激活,而通过设置本地推的范围,可以帮助商家精准触达客户,起到拉新作用。而对于KA连锁店来说,本地推更是可以直接帮助形成一个网状结构,通过各个店同时的连锁直播,以每家店为圆心,其周边三五公里半径之下画成的圆合起来构成了该店的流量池。

作为巨大的流量入口,抖音的用户下沉程度更大,用户人群非常广泛。基于此,本地推照顾到商家对于新事物的接收能力,采取了简单的投放流程设置方法。在投放前,商家还可以选择企业官方抖音号、已授权的自运营抖音号、合作达人号的视频,作为内容素材,大幅度降低了内容创作门槛。

而谈到利润方面的体验时,阿乐表示要分情况。从达人视角来看,KA连锁店可以卖出更多的东西,流量更好,但这种连锁店也分全国品和本地品,“像肯德基麦当劳这样的全国品,虽然可以卖出更多东西。但佣金太低,达人不赚钱;本地品就相反,可以带来更多利润,但本地品商家流量毕竟不如全国品多”。

可见无论是达人生态的搭建,还是崭新营销平台的推出,抖音都在试图基于自己的实际情况,打造一个借鉴美团可取之处,又不同于美团的本地生活生态。

三、手持低价之剑,也不是所向披靡

作为引流的万能牌,低价一直被认为是杀手锏的存在,抖音能攻入美团腹地,同样离不开低价策略的加持。

以团购为例,原本到店需要人均几百元的餐厅,买了抖音团购券或许平摊下来人均只需要两位数。有知名博主彼时坦言,“我个人是抖音APP的抵制者,但我老婆在抖音上面团购,买到了比美团和大众点评便宜了30%的套餐,而且还是不限时不限购的。”

事实上,在本地领域最先提出低价思路的并非抖音,而是诸如联联、千千惠等的服务商。彼时商家在其平台上以宣传为主要目的,采取流量打法。低价一经推出,这些服务商平台上购买订单的顾客在线下又造成了漫长的排队情况,始料未及的门店无法消化这种海量需求,疲于应付。

经过前3年,商家们早已无力再用让利的方法去赔本赚吆喝,只能修正价格。然而等到价格回到正常轨道后,商家们又发现低价时期的顾客留存率极低。

“有低价有顾客,价格高就没顾客”,经营着一家西餐厅的老辜坦言,自己过去一度以为低价引流之后就是固定客源,“没想到那之后的顾客数有时还不如以前”。

和这些服务商理论上类似的抖音,也正是靠低价打入市场的。早期抖音实行的是低抽佣策略,即平台不抽取商家费用,只给骑手快送费。这种模式对于商家来说自然是好事,成本下降带来的是一定的降价空间,同时抖音相当大的资金量支撑得起一段时间内的亏损玩法,毕竟只要能加入战场,先脱掉几层皮对于一个巨无霸来说也并不是难事。

了解到这里,很多人都会有疑问:抖音可以这样做?那美团呢?难道不可以吗?

其实,在抖音崛起之前,美团就注意到了服务商曾经的低价模式的可行性,后来美团给出的结论是,对于美团来说,这种模式已经被证伪了。原因出在供给策略。

抖音正处于跑马圈地的破局阶段,可以通过低价+流量打法快速获客。但对于美团来说,在早已度过最快的增量阶段之后,他们需要考虑的是如何稳住圈内的生态,从而用彼此经过长期磨合后培养的习惯来留住用户。

在合并大众点评之后,美团虽然明面上还是以“美团APP”的形式存在,实则已经兼容了大众点评的部分生态。美团明白,大规模的低价折扣必将与商品侧严格的审核约束形成对冲,而后者正是新美大的护城河之一,一旦恶性低价策略在商家侧形成,必将通过平台传导到消费者,而后平台对于“品质和价格兼得”的平衡生态就会被破坏,事实上,不止美团,抖音允许低价赚市场毕竟是早期的一种“无奈的刻意之举”,考虑到成本,长期也必将趋同到原来轨道。

除了平台侧,事实上在商家侧也有摆脱单一平台的诉求。在老辜看来,“其实就算美团让我低价,我估计也不愿意,都低价了我还赚什么钱”。

对于商家来说,在抖音上低价可以带来客户,而在美团上正常价格是自己真正的利润来源,通过不同平台上的不同价形成折中的“差异化竞争”。这种在订单和价格之间要求平衡的诉求也成了抖音可以依靠低价策略进入战场的一部分推力。

四、抖音并非无人可挡,只是「多一个不多」

作为本地领域长久以来的霸主,美团自千团大战后几乎完成独霸,但面对抖音的冲击似乎在初期并没有做出有力的还击。

“我感觉它这个套路很像进入电商初期的套路,就是突然一下很多人都跑到抖音上了,你不去跟这个潮流就落伍了似的”,一位做过淘宝商家,现在自己开餐厅的店家杨力这样描述自己为何要在抖音上试试。

电商领域中,同样有一个长期霸主淘宝。和美团类似,淘宝也是货架形式。早期,抖音依靠另一套“内容电商”的全新打法站在了和淘宝并不完全相同的赛道上,而后一点点追赶。放到本地生活领域,美团以货架模式为主,周转方式为用户先到店,而后再看评价。这种模式在近几年存量时代到来后,流量的增量变得越来越少。

而高举“内容”大旗的抖音是通过“种草”输入到用户心智中,在2020年抖音就已经宣布DAU超过6亿,叠加上大于60分钟的人均消费时长,在庞大横截面积的流量的灌输之下,抖音可以极大地影响到用户认知,帮助用户的习惯养成。

与此同时,在对待抖音的态度上,除了部分主营业务做私域的商家以外,其他商家没有理由排斥抖音。而在同行都依靠抖音去实现用户增长,网罗到了几乎纯粹的增量之下,不去积极拥抱抖音、抢夺流量,就会被竞争对手抢走。可以说在商家侧,美团挡不住抖音冲进市场是没有悬念的。

而在用户侧,美团点评的护城河本来在于拥有自身的评价体系,用户在平台上可以进行更好地横向比价。对于用户来说,美大的体系主要在于精准搜索和漫无目的的刷信息流的双重需求满足。而美大社区为了维护自身的生态和价格平衡,商家在其上做生意天然慢热但持续且长尾。商家比较难通过这种成熟的体系,实现用户规模的快速增长。这也导致美大虽然在评价体系、商家和用户黏性上都有着很深的护城河,但并不足以完全抵抗抖音流量的侵袭。

用杨力的话说,“美团很好,但是多一个抖音帮我宣传,还都是新客户,我要是不傻肯定就会加入试试”。

写在最后

随着近日宣布将“区域服务商”模式推行到100个下沉城市,抖音已经全面进入到低线城市,从去年底将业务扩展到370个城市地区,到如今开始将主要模式推行到这些地方,抖音依然在持续发力。

事实上,和渗透进入电商一样,已经彻底杀入本地生活领域的抖音虽然有着极强的渗透力,但同时也面临着护城河不低的原有领主的全面防御。

从达人体系、营销平台的搭建到低价策略、流量策略的经营,一套组合拳下来,抖音在本地的初步布局已经摆开了架势。只是个中效果参差不齐,有的帮助其占据了用户心智,有的没有取得理想的效果,甚至有一些悄无声息临阵折戟,或许这也正是抖音彼时并没得到足够强烈的回应的原因。

不过高手过招,见招拆招。在首回合结束的钟声敲响后,已经站在山顶多年的美团或许正在摩拳擦掌,积蓄力量。

作者:光尘,编辑:钊

来源公众号:奇偶派(ID:jioupai),讲述商业故事,厘清商业逻辑,探索商业模式

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