游戏之后,字节会“焚书”吗?

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在字节跳动的业务板块中,飞书的处境是相对微妙的,而为了表明自身存在的重要性,飞书需要证明自身在字节飞轮的战略价值所在。这篇文章里,作者便做了解读和分析,一起来看。

过去一个月,以PICO裁员、朝夕光年急剧收缩为标志,字节跳动正在大力压缩那些表现不及预期的业务。在字节六大业务板块中,飞书的处境最为微妙。

在2021年11月的字节组织架构调整中,飞书成为六大业务部门之一,与抖音和TikTok两大核心板块比肩而立,被赋予远超真实实力的战略地位。两年过后,大力教育和朝夕光年灯火阑珊,飞书的处境也不算理想。

飞书上线于2017年11月,一年多后对外部客户开放。字节一度向飞书倾斜大量资源,并为之调配精兵强将。但时至今日,从第三方数据来看,飞书依然是“遥遥落后”的行业第三名。

根据市场调研公司QuestMobile的数据,今年4月,阿里旗下的钉钉以1.99亿MAU(月活跃用户)位列国内协同办公平台之首;腾讯的企业微信以1.02亿排名次席。飞书为1200万,大约相当于钉钉的1/16,企业微信的1/9。

近一年前,字节最高管理层已经对于飞书做出了“不划算”的判语。

在今年初的字节年会上,CEO梁汝波表示,公司对于火山引擎和飞书的研发投入不低于抖音和TikTok,但“从现在来看,ROI(投入产出比)不是很划算。”他同时强调,字节会坚持对企业服务的投入,但也要注意加深认知,更加精益。

梁汝波还表示,2023年字节将对主营业务——信息平台和电商加强投入,对于游戏、教育、PICO等新兴业务“要有想象力,保持平常心”。飞书没有被归入新兴业务,但显然也不属于一般意义上的信息平台和电商。

不到一年,字节面对新兴业务的“平常心”似乎走到尽头,朝夕光年和PICO大缩编。11月底,飞书也传出锁HC(招聘名额)、暂停转岗、管理层调整的小道消息。

据字母榜了解,上述传言并不属实。飞书内部员工孙颖透露,近期并未出现团队调整的迹象,各项工作也在正常推进。另有知情人士称,传言提及的新部门flow并非飞书所辖,而是由集团推动设立,并从飞书、抖音等业务单元抽调部分人手。

不过,飞书今年以来一直积极求变,最醒目举动之一是试图给协同办公插上AI的翅膀。

去年下半年,OpenAI引领的AGI(通用人工智能)浪潮席卷全球,微软把GPT能力整合至Windows“全家桶”。国内互联网大公司争相涌入,百度文心一言、阿里通义千问等先后亮相,飞书则在4月中旬公布了AI助手“My AI”。

不过,直到11月底发布“飞书智能伙伴”,飞书AI能力才算正式落地。根据官方介绍,用户可在飞书内创建“AI同事”,实现提炼会议要点、生成文档表格、分析数据等功能,号称具备内容创作、信息处理、信息获取、业务洞察、流程搭建管理和组织洞察等多种能力。

然而,在当前企业办公环境中,AI能力可能并非刚需。

多位中小企业负责人向字母榜表示,团队使用飞书、钉钉等软件的高频场景是内外部沟通和文档协作等。倘若需要使用AI,他们要么直接打开ChatGPT,要么基于GPT的API(应用程序接口)进行简单开发,尚未形成调用协同办公平台AI能力的心智和习惯。

这或许意味着,对于协同办公平台而言,AI现阶段属于锦上添花,而非雪中送炭。对于飞书而言,AI智能伙伴是“先进企业,先用飞书”理念的又一块拼图,但未必会对飞书的用户量和销售额产生立竿见影的拉动。

而在集团层面上,飞书的长期挑战不是不够“先进”,而是怎样与抖音这棵大树形成更有效的共振。飞书面向B端市场,无法照搬抖音在C端形成的打法套路,以中心化推荐算法为核心的流量浇灌缺少用武之地。飞书没能在过去六年间“大力出奇迹”;在字节整个国内板块围绕抖音运转时,它仍在寻找嵌入抖音飞轮的合适方式。

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根据公开信息,尽管推出时间不长,但飞书智能伙伴已经在多家企业落地,包括安克创新、元气森林、数米科技等。

但字母榜访谈多位公司创始人后发现,许多中小企业对于AI办公助手的需求并不迫切。

李伟是一家家用环保科技公司的创始人。他的公司从2020年起使用飞书,在线文档是团队最常用的功能,此外也会使用多维表格、思维导图、流程审批、企业知识库等。

随着团队规模扩张,李伟的公司开始使用飞书的付费版本,整个公司约250人,每年需要向飞书支付20余万元的费用。

对于飞书此前集成的AI能力,李伟体验后发现,它的使用方法“有点儿反人性”。“它提供了一个AI模板,你需要把常用功能拆解成模块后输入模板,未来可以反复调用。”

另一方面,企业将自己精心设计的prompt(提示词)填充到飞书AI模板,存在一定的泄密风险。“这套prompt是公司核心能力的组成部分,一旦被公开,员工就有可能把它复制给竞争对手。”

在AGI技术席卷全球之后,李伟团队开发了一款基于GPT的小工具,整合到飞书里面。这款小工具类似于集成在飞书内部的小程序,能够根据产品描述,调用GPT的API接口,生成适用于电商渠道的营销关键词,帮助网店运营人员提高工作效率。

尽管功能简单,但这款小工具已经可以满足李伟的需求。“比如,一款产品有哪些卖点,有哪些家庭使用场景,有哪些优势和记忆点,GPT可以帮我们做很多‘头脑风暴’。又比如,在拍摄产品视频时,可以用GPT想一想脚本、视频结构、镜头运用等。”李伟说。

对于一些体量更小的公司而言,协同办公平台的AI应用场景更加狭窄。

王涛是一家跨境服务公司的创始人,团队规模约20人,每年为飞书付费版支付数千元。但他和团队主要将飞书当做内部沟通工具;在遇到稍有门槛的需求时,比如翻译文档,他会通过GPT来完成。

事实上,普通用户对于AGI的真实需求,可能远没有业界预期的旺盛。

今年9月,美国红杉资本在一篇文章中指出,ChatGPT等大模型应用的用户留存率远低于其他应用。以首月用户留存率(新用户注册一个月后仍在使用的比例)为例,YouTube可以做到85%,TikTok为69%,而ChatGPT只有56%,第一个月就丢掉了半数新用户。

此外,ChatGPT的活跃用户体量也存在水分。根据测算,YouTube日活跃用户在月活跃用户中的占比为64%,TikTok为60%,而ChatGPT仅为14%,用户活跃度远逊于其他应用。

国内AI应用同样高开低走。今年8月初,百度发布文心一言APP,首日登顶苹果App Store应用商店免费榜首,但随后快速走低,一度跌至200名开外,10月以来一直在100名左右徘徊,人气下滑十分明显。

与倾向于尝鲜的普通人相比,专业人士是AGI的主力用户群,却也并未表现出日常使用AI的迫切。美国《自然杂志》今年调研了全球各地的1659位科学家,近半数受访者认为AI非常有用,但认为AI工具已成为当下必需品的只有4%。

02

飞书发力AI,除了追赶潮流外,也是在沿着“先进”路线继续前进。但这种“先进”能否为企业主所接受,甚至为之付费,暂时需要打一个问号。

作为一款诞生于字节内部的协同办公平台,飞书很早就打出了“先进团队,先用飞书”的口号,试图向外输出字节常年沉淀的工作流程、管理方法和工具组合,特别是公司标志性的OKR体系。

与国内绝大多数公司相比,字节的组织无疑是“先进团队”,而飞书也被不少行业领军企业所青睐。

在2021年底的一次采访中,飞书首席商业官林婵在接受媒体采访时,将使用飞书的企业大体划分为两类:一类是科技、互联网领域的创业公司,比如小米、理想等;另一类是偏传统行业里追求创新和领先的企业,比如华润、物美。两类公司的共同特点是,管理者注重工具的先进性。

“所以, 并不是飞书定义了谁是先进团队,而是这些先进的用户们先选择了飞书。”林婵说。

然而,如今来看,飞书对于“先进”的推崇和追求是一把双刃剑。

过去几年间,飞书自有功能矩阵不断扩充,入驻平台ISV(独立软件开发商)快速增加,再加上今年以来围绕AI的布局,其服务企业的能力不能说不“先进”。

问题是,中国商业社会的参与主体是5000多万家民营公司,其中绝大多数为中小企业或个体户。他们并不“先进”,企业主也没有换用更先进企业管理软件的想法。

张敏是北京一家小型公关公司的老板,曾服务互联网、快消品、医疗等领域的众多客户。她发现,除了阿里和字节外,客户更喜欢使用邮件。“客户需要和我们确认一件事,都是发邮件,从来没有要求使用飞书或钉钉确认。”

她曾为阿里提供服务,期间应对方要求使用钉钉进行工作沟通。在结束与阿里的合作后,张敏和团队弃用钉钉,内外沟通回归微信和邮件。“大家更习惯微信沟通,开会使用腾讯会议,需要审批的话就走邮件。此外,有的客户没有安装飞书或钉钉,只能通过微信交流。”

另一方面,对于企业经营的财、物和人三大要素,中小企业主都把“财”和“物”放在更重要的位置,“人”反而相对次要。与字节等互联网大公司的理念截然不同,大部分人并不会为了让员工用上更好工具而额外投入成本。

刘洋此前在一家知名销售管理软件公司工作。他表示,对于绝大部分民企老板而言,财、物、人的重要性依次递减。

“飞书、钉钉之类的软件,远没有渗透到‘财’和‘物’的核心层面,主要是管‘人’,而老板对于‘人’并不特别看重。”刘洋说,“如果飞书们想要跨过这条鸿沟,就需要和用友之类的老牌企业管理软件厂商比拼,特别困难。”

此外,大企业更换管理软件的迁移成本非常高,但中小企业未必如此,因为他们与这类软件的绑定并不深。“比如钉钉,中小企业主要用的是文档、打卡、线上沟通、审批等功能,有的小公司甚至连审批都不会放进去。”‘

这也意味着,大部分中小企业并不会为协同办公软件付费。“大部分公司只会用免费版本,习惯了之后就很难迈过付费门槛。”刘洋说。

飞书的竞争对手已经验证了这一行业特点。2022年9月,钉钉总裁叶军曾向媒体透露,“现在企业用钉钉基本是免费的,真正付费的数量可能1%都不到。”

从第三方数据来看,即便免费使用,中小企业对于企业协同软件也并不特别热衷。

根据QuestMobile的监测,2022年9月,钉钉、企业微信和飞书的MAU分别为2.2亿、1、1亿和840万;到了今年4月,分别为1.99亿、1.02亿和1200万。钉钉和企业微信略微下滑,或许与企业纷纷取消在家办公、远程协作需求减弱有关;而飞书的MAU虽然增长了360万,但整体用户规模仍然偏少。

03

在上线AI助手的同时,飞书也在加快推进商业化。

“SaaS圈讨论了很多年‘到底做中小企业还是做中大企业’,最后形成共识,能付费的都是中大型客户。”刘洋说。飞书在起步阶段,也把中大型企业作为拓展重点。

但随着行业竞争的加剧,飞书的商业化节奏一度出现放缓迹象。

2020年初,飞书宣布向全国所有企业和组织免费开放,不限规模、不限使用时长。彼时,钉钉和企业微信也推出了类似政策。当年11月的一场发布会上,飞书CEO谢欣表示,暂不考虑盈利,飞书制定的是未来5~10年的目标。

2022年之后,随着企业经营和线下商业活动逐渐恢复正常,协同办公平台纷纷重启商业化。三大软件付费版本的收费标准为每人每年数百元,用户可以使用更多功能,以及更大的云存储空间等。

到了2023年初,飞书将收费标准进一步细化,从以往的按年收费改为按月收费,每人每月50~120元不等。与年费相比,月费模式有助于降低门槛,招揽更多中小企业客户。

今年2月,飞书首次对外公布商业化数据,ARR(年度经常性收入)已达 1 亿美元,较 2021 年增长2.7倍。

不过,作为字节六大业务部门之一,每年1亿美元的收入,并不能让飞书高枕无忧。

根据上半年业绩推算,字节2023年营收有望超过1000亿美元,飞书的贡献率只有0.1%左右。此外,企业协同办公市场十分成熟和稳定,无论是飞书还是钉钉、企业微信,在达到一定体量后,很难长期保持高速增长,未来营收预期也不会太高。

从战略层面来看,作为字节的技术底座之一,飞书短期内或许不会步朝夕光年的后尘,被字节战略放弃,今年又拥抱AI、主动贴近集团战略,“求生欲”满满。

据《晚点 LatePost》报道,知情人士透露,梁汝波在最近两个月的 OKR 里强调了探索 AI 业务,将调整公司组织以迎合 AI 战略。抖音负责人韩尚佑也在研究如何利用 AI 改造抖音。

在此情况下,飞书上线AI助手,即便暂时无法打动企业用户,至少在大方向上与抖音乃至整个字节保持一致。

但问题是,飞书仍需找到高效借力抖音的正确方式。尽管被字节员工广泛使用,但飞书在许多层面上,并没有与抖音形成共振,后者的算法和流量优势难以在飞书平台内发挥效力,双方的配合少之又少。

而字节今年以来的深层变化是,那些无法借力抖音、也无法反哺抖音的业务,将被逐渐边缘化,甚至像PICO、朝夕光年那样被大幅削减。在接下来的时间里,飞书不仅需要拿出更具说服力的表现,更需要证明自身在字节飞轮的战略价值。

文中孙颖、李伟、张敏、王涛、刘洋均为化名。

参考资料:

  • 字母榜,《字节AI:失之PICO,收之飞书?》
  • 市界,《狂飙1000天后,飞书陷入两难》
  • 量子位,《搞大模型巨亏:微软Copilot每月收10美元,倒赔20美元》
  • 甲子光年,《对话飞书齐俊元:开放生态,让飞书成为AI工作入口》
  • 深圳商报,《飞书智能伙伴在落地:看看安克创新、元气森林怎么玩?》

作者:彦飞,编辑:王靖

来源公众号:字母榜(ID:wujicaijing),让未来不止于大。

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