唯品会UED高级总监罗伟:互联网产品差异化之路

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5月8日,由人人都是产品经理和腾讯大讲堂共同举办的2016中国产品经理大会在广州中心皇冠假日酒店举行。唯品会UED高级总监罗伟通过对唯品会的案例分析,定义了产品差异化的思路:品牌是产品的灵魂,产品人格化,才有可能脱颖而出。

嘉宾介绍(罗伟,唯品会UED高级总监)

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产品和设计是不分家的,之所以会将这两个概念分开,是由于分工决定的。

为什么要差异化?

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首先我们来谈谈商品和产品的区别。当我们说起产品的时候,我们指的是产品经理经常提的产品的概念;当我们谈商品的时候,则更接近于现实生活中的物品或服务。大多商品是不需要进行差异化的,因为很多商品是能够提供独特价值的。比如12306,12306不需要做产品的差异化,因为它提供了独特的商品价值。即使它的产品体验并不友好,它依然活得很好。

我们回头来看看,非互联网时代的商业社会是怎样的。

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如上图所示,在70年代的中国,大街上随处可见绿军装、蓝工装,还有一种面料—-的确良,这是一个时代的印记。这个年代,是一个商品稀缺的年代,不需要做产品的差异化。只要商品能卖得出去,永远是供不应求的。在这个有粮票、布票各种票的时代,我们谈产品的差异性是一个奢侈的概念。

但随着时代的发展,这种局势发生了变化。

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我们知道在巴黎有著名的咖啡馆——花神咖啡馆。

很多去巴黎的女明星,都会在花神咖啡馆拍一张照片,来证明自己来过巴黎。有这样一个传闻,在离花神咖啡馆大概5米的地方,有一家名叫双偶的咖啡馆,凡是去花神咖啡馆的人,绝不会去双偶咖啡馆,反之亦然。

所以,今天是一个特别的时代。每一个品牌在商品之外能够给用户提供一些文化上的、情感上的、甚至是个人风格上的一些额外价值,从而使用户在商品的选择上,出现一些和之前不太一样的情况。每一个用户通过对品牌的选择来标榜自己的价值。

2000年之后,我们发现,品牌进入了一个更高的层次。

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苹果,作为一个全球级的标杆性的品牌,它的成功让大家看到了品牌的真正力量。超过了人们之前对于品牌价值的认知—-情感价值、文化价值、社会价值,而升级成为了一个信仰体系。在这个时代,我们把品牌和自己的用户、粉丝整合在一起,在这个过程中, 它生产什么商品已经不再重要了,它提供什么样的服务也不再重要了。它的受众已经通过和品牌的这种紧密的连接,形成自己在这个社会上的自我认同。

无论是品牌还是消费者,都是在变化的。

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如果品牌不能实现和用户的连接,那么很可能在发展的阶段是去竞争力。

品牌和产品差异化的关系

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我们来看这张图。定位决定了产品策略,产品策略决定了我们与竞争对手竞争的时候,我们使用什么样的产品设计让用户产生怎样的认知。而这个过程就是打造品牌。

唯品会如何落地产品差异化战略?

唯品会的产品定位是什么?唯品会是一家专门做特卖的网站。

但对唯品会来讲,我们对特卖的定位是什么?我们对特卖的定义可以拆分成三个模块—-精选品牌、深度折扣、限时限卖。这三个模块是紧密联系的。

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基于这样的产品策略,我们才有独特的产品功能。比如:我们和其他电商网站的主要差别之一在于我们是以品牌为核心的,而其他电商网站比如淘宝、天猫、京东则是以SQ为基础单元的。不同的产品定位,决定了在产品设计上是有很大的差异性的。另外,因为我们是深度折扣,所以我们要保持一定的价格优势。

下面我们看一下基于我们现在的产品策略,我们的功能和服务和其他电商平台的差异性,以及特卖会唯品会对这些东西的理解。

我们来看这张图:

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什么是基本信息单元?一个产品或者服务,它的基本信息单元决定了它的服务深度和信息架构。以品牌为基本的信息单元可以决定很多事。我们来看京东和唯品会,它们的首页的信息架构是完全不一样的。很多电商的网站或者APP,我们会发现它们的首页很“重”——-它们首页的价值更多的是流量的入口。

当年在阿里的时候,我们对于首页的定义是公司整个组织架构的呈现。哪个部门承担主要的业务,那么这个部门在首页呈现的概率就会更大一些。但是我们反观唯品会,它的首页和其他电商平台是有所差别的:在唯品会的首页上,信息维度非常简单;整个首页呈现的,就是品牌。在我们内部有一个特定名词—档期,每一个品牌都是一个档期。基于这样的信息架构,我们的产品性格是非常简单的,这种简单体现在它的易用性:我们的爸爸妈妈在使用唯品会的时候,是没有任何障碍的,但是如果使用淘宝,也许淘宝很强大很万能,但是他们不会用。

唯品会是以品牌偏好为基础的。这点和淘宝京东是有很大的差异的。当你在淘宝购物的时候,页面下方会有很多推荐,这些推荐是基于你之前购买了什么,退了什么东西。

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对于天猫、京东或者一号店,他们把50%流量分给了搜索。而唯品会是没有搜索的。

唯品会为什么没有搜索,这个问题取决于唯品会对于搜索本质的定义。搜索是为了让用户在海量的信息中,快速获取对自己有帮助的信息或者服务。所以是否使用搜索有两个必要的条件。

第一,信息是不是海量的。如果信息是海量的,那么搜索是必要的;

第二,用户是否带有明确获取信息的目的。如果用户带有明确的目的,那么搜索也是一个必要的存在。

对于唯品会来讲,唯品会的信息不是海量的,因为唯品会的基本信息单元是品牌,如果基本信息单元是SQ,那么信息是海量的。

用户在电商网站中浏览商品的时候,通常有两种目的:一种是我来看看有什么要买的;另外一种是我要买某个东西,看看有没有符合我要求的。

对于唯品会来讲,特卖会的形式很难满足这两种购物需求。所以我们认为,现阶段对于唯品会来讲,做搜索不是一个必要的需求。但是未来会不会做搜索,这是一个未知。因为上述两个条件是会发生变化的。

当一个产品的策略和用户体验有冲突的时候,在内部有很多问题。在这种情况下,产品经理对价值的判断非常重要。

唯品会的第三个特点—-限时特卖。

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唯品会一直坚持这个策略,购物车限时20分钟。为什么限时20分钟?为什么让用户感觉那么强迫?这是因为限时促进用户购买的欲望促进商品的流通。限时,一个产品可能只卖3-5天;限量,一个产品可能只卖有限的数量。在这种状况下,商品是稀缺的,尤其是好的商品是稀缺的。因此,如果一个商品进入购物车后,用户不能快速进行结算,商品是不能产生流通的;而一旦商品不能进行流通,那么它的特卖的价值就不能体现。特卖价值的体现就在于短时间内流量爆发和销售爆发,从而使商品尽快被购买。

相信习惯的力量

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唯品会到今天仍然坚持每天上新,为什么要这么做?为什么让用户每天来?这件事是由产品策略所驱动,因为唯品会是一家专门做特卖的网站,理论来讲:每天都有新的东西;如果你不能让用户形成这种认知和购物习惯,那你特卖的定位是无法呈现的。如果电商网站的用户每月访问网站3次或者4次,每天进行的特卖其实根本没有进行流通,也根本没有获取到流量。所以唯品会每天推出新特卖,不遗余力地和用户进行交互,不断进行商品上新。通过不断上新,让用户从潜意识到意识,再形成一种习惯。

用户的习惯,产生了非常巨大的力量。唯品会在用户量上相对天猫、京东是会少一些的,但是用户活跃度在所有电商网站中应该是非常好的。同时,这个也形成了另外一个副产品:通过用户持续的访问,每天能看到新东西,来形成用户每次逛街一样的体验和习惯。今天看到了一些商品,觉得还不错,就买一件;通过这种形式,形成用户的一种习惯,提高用户的忠诚度。所以这也是大家看到很多垂直类的新的商品所想要获得的一种效果。另外还有两个很有趣的产品呈现形式:

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我们在淘宝上看中的商品如果卖完了话,会直接下架。为什么呢?因为如果一件商品卖完了,但是没有下架,当你把用户引导过来,但是无法产生转化和消费,这形成了一种浪费,这种转化是无效的。但是在唯品会上,你卖完了商品,仍然会存在,只是显示的状态是“已抢光”,甚至我们有一些独特的产品策略保证已抢光还有一定的曝光度。为什么这么做呢?大家可以先打个问号。

第二个,商品会打一个“有机会”的标志。像大家所熟知的京东、当啊,它有一门缺货体系。本质上看,这两个商品是有相关性的,但其实这两个商品的基础是不一样的。在唯品会上,会有一个“已抢光”的状态,并且此商品仍然存在列表中曝光给用户,它通过意识影响的方式,让用户形成一个认知—–一个好东西很快被抢光,所以如果你下手不快的话,这个东西就可能不在了。

这个策略到底产生了多大的影响,很难评估。

我们要解决的不是把用户的需求记录下来等下次来的时候再进行推荐。而是保证一个商品在特卖时间段的最大化曝光。一个商品如果被添加进入购物车,或者进入待支付状态,如果此时用户不能下购买的决策,会导致在24小时之后或者3天之后又回到库存,要解决这个问题,可设定这样的规则,如果你没有进行支付,那么其他用户还是有机会的。用户通过有机会的这种预定的方式,能够使得这个商品即使没有被当前用户携带,也能够迅速留给其他用户。

下面再来讲讲我对用户体验和产品定位的取向。

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我们对于产品的定位很多时候是要强迫用户发生某种行为的。强迫用户是一种好的用户体验吗?必然不是,但是我相信产品人员或设计人员或者用户体验人员在进行产品设计的时候必然会面对这样一个问题:产品策略和用户体验矛盾。这个矛盾不可能一揽子解决。

什么是产品策略?产品策略就是游戏规则,不同的游戏规则决定了你的游戏是狼人杀还是三国杀。比如最近很火的一款游戏—-皇室战争。这款游戏的很多游戏规则其实是反人类的,让用户不爽。很多的不人性恰恰体现了它对人性的认知。我们常常讲,在产品设计的过程中要挖掘人性的阴暗面。产品设计就是通过对人性的认知制定你的规则,让用户在你的规则中玩。很多游戏规则都让用户很痛,但真正成功的产品是让用户痛苦之后快乐。所以真正的产品策略应服务于更大的定位策略,而不仅仅是局部的用户体验或功能完善。

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如果产品定位和产品体验有冲突的时候,我们应该选择什么?我的回答是选择产品定位。因为产品定位是上层建筑。

这是一个传统硬件和软件的竞争策略模型。我们把这个概念置换一下,我们把硬件置换为产品的功能和体验,把软件置换为这个产品所提供的服务价值。我们可以对自己的产品或者竞品划定一个搜索象限区间。

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如果一个产品能够提供高差异性的服务价值和产品体验,那么它就是一个系统化的产品。比如淘宝就是一个系统级的产品。淘宝的基础体验功能非常完善,在国内几乎就是模板,而且淘宝能够提供独一无二的产品价值。所谓的万能淘宝就是说它几乎能够满足用户的一切需求。

反之,它的对角线所代表的是工具类产品。比如App Store,我们在App Store中搜索PPT,或者搜一下日程,我们发现大量的同质化产品,这些产品在产品功能体验上,很难提供独一无二的价值,也没有提供独特的服务价值。这这种情况下,导致这类产品竞争非常激烈。

还有一些产品,比如12306。12306的产品功能体验非常差,但是它能够提供独一无二的服务价值,所以它是属于服务类的产品;如果它能够保证它的服务价值,那么它仍旧是不可替代的。

这张图对于产品的划分其实是一个定性的描述,大部分产品不是单纯的属于某一象限,而是在这个模型中的某一位置。

这个象限中的产品,都是在向它的右下方滑落。这意味着,产品的差异化很难长久保持。所以说,产品差异化是持久性战略。

最后我想谈谈我对产品差异化的路径思考。

产品差异化还是要回归产品本身。产品设计或者是体验设计说白了,都是解决人在特定场景下的特定任务的工具。差异化分为两种,横向的差异化和纵向的差异化。横向的差异化可以理解为:不同场景、不同用户群你给用户提供了多种选择方案,也许我们在选择不同场景之下的用户。纵向的差异化也许是基于用户的服务,我们比竞争对手提供更情感化的服务,

以上就是演讲的内容。如果你想下载本次演讲PPT,请按照以下提示操作:

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本文由人人都是产品经理团队根据#2016中国产品经理大会#现场演讲整理而成,未经许可,禁止转载。谢谢合作

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评论( 8

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  1. 用了喂品会得app 感觉很难用

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  2. 电商平台的核心就是价格和质量,其他的说重要不重要的,都是给业内人士谈论的。PS:唯品会的商品质量真的不咋得,品牌的价格打个3-5折,同时质量打了个1-3折。

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  3. 受益匪浅,感谢

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  4. :roll: :roll: :roll: :roll: :roll: :roll: :roll:

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  5. 可是我还是觉得有搜索比较好,有时逛唯品会也是想买一个质量比较好的某个单品

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  6. 说的很棒,受益匪浅。

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  7. 唯品会有点以前“赶集大卖场”的感觉,但是这种品牌特卖一定程度上剥夺了用户自我选择的权利—-我都是特价好货,你买不买?!。。。这对对品牌有执着需求的人有很大的吸引力,但不得不提醒的是:现在的市场正在发生巨大的变化!集会的形式以前好使,现在越来越不行!因为现在的年轻人,越来越追求个性的表达,与自我个性表达无关的装饰等于无价值!新新人类缺的不是钱,是“私人订制”!唯品会对80后及以前的人会有一定的吸引力,但90后开始,市场断层!

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  8. “产品设计就是通过对人性的认知制定你的规则,让用户在你的规则中玩。很多游戏规则都让用户很痛,但真正成功的产品是让用户痛苦之后快乐。所以真正的产品策略应服务于更大的定位策略,而不仅仅是局部的用户体验或功能完善。”

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