起点学院课程

7个技巧,让消费者欣然接受产品涨价

0 评论 2286 浏览 21 收藏 12 分钟
15天0基础极速入门数据分析,掌握一套数据分析流程和方法,学完就能写一份数据报告!了解一下>>

涨价对产品来说是一个比较敏感的事情,如果处理不好引起作消费者的反感反而会招致用户流失。所以最关键的点就在于给予产品涨价一个正当合理的理由,既让消费者相信同时也让消费者觉得占到了便宜,愿意为涨价的产品买单。

虽然国内企业已经基本复工,即使没有现场复工,基本也是远程办公的节奏。但是,疫情影响并未完全消除,一方面是输入性病例的增加,另一方面消费者信心恢复需要一定的时间。而在企业期待的“报复性消费”来临之前,首先要面临的就是客单量减少的压力。

按照“收入=客单量*单价”的公式来看,客单量提高既然暂时无能为力,那么只好从单价下手了。

但是别说在疫情这种特殊时期涨价会引起消费者强烈反感,就是在平时,产品涨价也是一把双刃剑,用的好,可以提高企业收入,用的不好,只会损失消费者。

那么,问题来了,如何让消费者接受产品涨价呢?

01 为什么涨价会成为“问题”?

在回答上述问题之前,我们要先来看看“为什么涨价会成为老大难”?

首先,非常直接且明显的一点是“价格上涨,会导致消费者需求量下降”。需求是有弹性的,既然价格上涨了,那么消费者的需求也就随之产生变化。但这个变化还要细分来看——价格变动可以带来的,一个是满足需求能力上的变化,一个是满足需求意愿上的变化。

满足需求能力上的变化——这很好理解,我就100块钱,5元一桶的泡面,我可以买20桶,但你涨到10元一桶,我只能买10桶了。这是消费者出于实际能力上的“不能”。

满足需求意愿上的变化——这也不难理解,我原来5块钱就可以买1个N95口罩,但由于疫情影响,你涨到50块1个,这个时候,除了不能( 由于是必需品,如果没有的话,即使能力不足也是会想方设法买下),我还不愿意啊!

一来我觉得你把我当韭菜一样收割了,二来我觉得你这个企业没良心,发国难财!我不仅不买,我还要去举报你!

综上来看,为什么消费者在一定程度上会不愿接受产品涨价?

因为消费者是人,而只要是人,他都会天然地厌恶损失。

首先,我们要明白,买东西对于消费者而言是有损失的,这个损失其实就是价格,就是消费者付出去的金钱。而我此前在文章中也已经说过,交易的本质其实“不等价交换”,也就是说只有消费者觉得自己占了便宜,同时商家也觉得自己占了便宜的同时,交易才能够达成。

而能体会到产品涨价了的消费者,心理上已经有了一个在这场交易中“他们认为合理的”价格,也就是“原价”。如果按照这个“原价”完成交易,消费者则可以享受该产品的使用效益以及交易效益。

使用效益很好理解,就是产品直接带来的功能效益,而交易效用则取决于消费者购买该产品所付出的价格与该商品的参考价格之间的差别,换句话说,就是消费者占便宜的感觉。

而产品涨价意味着消费者要面临更大的损失,以及更少的交易效益。说白了,就是没占到便宜,让消费者感觉不爽,从而不玩了。

所以,要想让消费者接受产品涨价,就必须给涨价一个理由,从而重新达到交易平衡,让消费者觉得自己的钱没白花,甚至又重新占到了更大的便宜;又或者悄悄地涨价,让消费者干脆感受不到涨价的发生。

02 明晃晃的涨价,需要理由

人是理由化的动物,人们总是在不停的追寻原因,或许这是《十万个为什么》存在的原因。

在一项复印文件队伍中插队的实验表明,有理由的插队者成功率远高于不说任何理由的志愿者。哪怕理由是“我有一些文件需要复印,请让我先,好吗”?

请问谁不是来复印文件的???

那么,涨价的理由可以是什么?

1. 新产品

以功能升级、产品迭代为理由,推出新产品,从而顺理成章的涨价,比如说功能越来越多的电动牙刷,配置越来越高的手机,以及各种新口味的薯片。

2. 新包装

新瓶装旧酒,推出有设计感、颜值佳的新包装,让消费者为美买单,比如说美妆产品的限定包装。

3. 联名跨界

通过行业跨界,产品联名,来产生新价值,让消费者为新形象(含产品以及品牌形象)买单,比如说喜茶跨界回力帆布鞋。

4. 新品类

其实就是通过改变产品归类的属性,来完成产品涨价的合理化。比如说,一个水杯如果是日用品,30块钱顶天了,但如果它是艺术品,3000块钱是不是也不过分?一个品类有一个品类的定价天花板。

这就涉及到消费者的心理账户问题。虽然说消费者口袋里的钱,在市场上是等价的,但在心理上它并不是等价的。

你想想自己每天加班赚来的工资和你买彩票中的5000块,能一样吗?

你自己日常吃饭花钱,和追女孩约会吃饭花钱,那价位能一样吗?

巧妙的转换你的产品在消费者心理账户的位置,也可以降低消费者对涨价的反感。

5. 新形象

这里说的新形象,不同于上面提到的包装,更多是指产品以及品牌形象。这种往往是通过新广告、新宣传、新定位来改变产品以及品牌在消费者心目中的形象,通过形象的升级顺滑的完成产品涨价,比如说这两年崛起的国潮代表李宁。

6. 新形式

典型的如捆绑销售以及有买有赠,卖水的同时卖爱豆投票权,卖手机的同时卖口红,卖酒店房间时候卖马场门票。

买A才/就能得A+B这种行为的本质,其实就是调动消费者两个心理账户的钱,将两次损失合并为一次,从而减少整体厌恶损失的程度,让消费者难以辨识到底是哪一次消费吃了亏,甚至是以为自己占了便宜。

以上合理化涨价行为的实质,其实都是创造一个新价值来匹配涨价行为,从而让涨价看上去合理的,也就是说,消费者并没有凭空损失,而是花多了一部分购买新的价值,有形或者无形。

03 如何悄摸摸地涨价?

绝大多数消费者在实际消费过程中,都是不理性的,起码不像自己想象中的那么理性。

传统的宏观经济学理论认为,每一个从事经济活动的人所采取的经济行为都是力图以自己的最小经济代价去获得自己的最大经济利益,即“理性人假说”。

然而,2017诺贝尔经济学家理查德·塞勒推翻了这一假设。

详细的研究以及证明过程就不说了,你回想一下你进超市前想买的东西以及真正付款的东西,以及每个月不知道怎么花出来的花呗账单,你就清楚自己到底是不是一个理性人了。

那么,会有什么方法来干扰本就不理性的消费者对于价格的判断呢?

改变产品单位价格,而不改变日常零售价格。

举一个最常见的例子,60克的薯片原来卖7.5元一包,后面这包薯片的价格虽然没变,但实际上它的重量变成了55克。那你说这价格涨了还是没有涨?再理性的消费者恐怕也不会记得上个月买的薯片是几块钱买了几克吧。

而这第七个方法的本质就是挑消费者不敏感、不关注的变量改变,而不是消费者随时可接触的敏感变量来改变。

以上,就是如何让消费者接受产品涨价的全部方法啦~当然,还是希望企业可以更创造出更多高价值的产品从而赚取利润,达成生产和消费的良性循环,而不是提供泡沫价值。

如果你有什么好的涨价方法,也可以在评论区交流呀~

#专栏作家#

南有板栗,微信seanchan0;微信公众号:好吃的板栗,人人都是产品经理专栏作家。专注互联网营销/运营/增长领域,擅长内容运营/社会化营销/品牌营销咨询。

本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
起点学院课程
评论
评论请登录
  1. 目前还没评论,等你发挥!