如何做一个积分发放与消费模型?

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对于如何研究平台积分以及如何搭建消费模型,你是否会出现没有什么思路从而无法着手去做的情况?本文笔者针对此问题,给出了方法指导,相信会对你有所启发与帮助。

之前的流水账报告里,有读者提了个问题:

亮哥,最近困惑了。boss让研究平台积分,做个模型出来,监测积分的发放与消耗。进而如果发放大于消耗,或消耗大于发放,制定不同策略。一点思路都没有啊,求救!

实不相瞒 ,这个问题让我也很困惑,为什么呢?

因为,如果是个有价值积分,那么就应该将其视为一套金融体系,所以这个问题就相当于:银行发行了货币,需要建立一个观测流通的模型,监测人们花钱和赚钱的情况,如果大家赚了钱不消费,就要刺激消费,如果大家赚不到钱却拼命消费,就要限制消费。

一、积分的定价逻辑

我之前应该讨论过关于积分定价的逻辑:

从公司的利润或收入中(健康状态应该是利润,而不是收入)拿出一个固定比例出来,作为积分发行对应的人民币成本,比如一家公司一年的收入是2000万,利润是500万,假设拿10%出来,也就是50万,作为积分发行对应的人民币成本。

那么这是什么意思呢?

2000万收入对应50万积分成本,假设用户每消费1元钱获得1积分,那么对应的就是1元=40积分,每1000积分=25元。

然后呢,给所有这些积分设置一个过期时间,譬如当年有效,年底清零处理。

那么也就意味着,给了所有用户加起来50万元的债权,如果用户当年不把这50万元用掉,那么剩下来多少就回收,成为公司的收入。

如果用户当年把这50万元都用掉了,那么公司就把这些记为被使用的营销成本,当这50万元属于「薛定谔状态」的时候,那表现在公司财务上就是有50万元的计提成本。

这就是“积分是债务”这句话的由来。

二、实际业务中的积分体系

好了,在实际的业务中,通常情况下,所有用户加起来消耗掉的积分总量会是一个百分比,而且企业对这个百分比的比值追求,其实是越高越好,因为越是用得多,证明这个积分对用户越有价值。

对应的是这些积分,有充分的使用场景,对用户来说也有使用的动力时,这个百分比才会上升;如果使用场景不充分,用户没有动力去使用,这个百分比就会下降。如果一整年下来,积分都没人用,说明这是一个失败的积分计划,因为大概率的,没人在意你的积分,你的积分体系也就失败了。

那从我过去的经验来说呢,做得好的积分体系,全年的兑换率能到30%,也就是50万的发行成本下,有15万被消耗掉,做到这样,就已经很好了。

但是,你会发现,这里有一个问题,为什么70%的积分没有被消耗掉呢?

原因就是:用户拥有的可消费积分太少了,而使用积分的场景下对积分的要求太高了。积分额度是非常向头部集中的,有时候甚至会发生10%甚至1%的用户,占有了90%的积分额度这样的状况,所以你看到的那没有被消费的70%其实对应的是超大的一个用户群体。

那么怎么办呢?

三、创造小额积分消费的场景

很简单啊,创造小额积分消费的场景。

传统的积分发行商里,最先这么玩儿的是招商银行,9积分活动不知道你还有没有印象;互联网的积分领域里,我知道的,最先这么玩儿的是当年我在盛大积分的时候,我们搞出来的大量的小额积分抽奖活动,甚至是积分彩票玩法。

说到这里你可能就发现一个有趣的事儿了。那就是,作为积分发行的主体,其实是希望用户多消费积分,甚至是希望更多的用户来消费积分的。

循着这个思路,如果我们要建立一个正统的模型,我们可能需要关注哪些数据指标呢?

四、建立模型,需要关注的数据指标

我来列一列,如果有遗漏,大家担待,写这篇文章的时候是4月3日的凌晨1点。

1. 持有积分的用户数

这个很好理解,对吧,就是持有「货币」的消费者总数。

2. 可用积分的分布与动态变化

用来观测小额积分用户和大额积分用户的分布情况,如果出现异动,是需要预警的。

譬如说,有10个大额积分用户某一天突然掉落到小额积分的统计里了——当然,这倒还好,说明用户在消费,但是如果突然新增了1000个大额用户呢?所以,这里需要有一个预警判断,对应的策略,你可以定义为:

  • 当大额积分用户出现掉落时,应该去鼓励他们消费现金重新获取积分,但如果突然出现大量掉落时,可能要预警用户流失风险,让VIP小组去跟进;
  • 当小额积分用户出现抬升时,应该给予特权获取的提醒,增加爽感,但大规模发生时,需要去查变化原因,防止风险。

那你会问,分布怎么取?我的建议就是遵循361或271做正态分布。

3. 黑市积分价格变化

如果你的积分有可以流通,譬如账号对账号的赠予、对赌(法律其实不允许哈)、账号交易,那么你就需要关注黑市的积分价格变化了。当然这一块现在要监控其实有点困难,毕竟万能的淘宝现在也不允许类似交易了,但是依然需要你想办法,你对自己管理的积分应该有这方面认知。

拿刚才的例子来说吧,通常如果你的内部不做溢价的成本是1000分=25元的时候,黑市价格应该要高于这个价格,才说明积分价值是坚挺的,但偶尔的波动也没啥,但是如果高度偏离了这个定价,譬如说,1000分=15元了,你就要小心了,这就意味着你的积分不值钱了。

不值钱啥意思,通货膨胀了,那么恭喜你,你的策略非常简单,就是要抑制发行,并且锁住消费,去治理可能的账号流通通道,然后引导消费,逐步让价值回归合理区间。

至于说,发得多用得少,或者发得少用得多,我个人看法是,这都不是事儿啊。

如果说积分出现了超发,但实际消费少,那么策略很简单,增加消费场景,譬如现在switch很火,你就弄几个switch,10个积分抽一次,设计个跑马灯,不断提示有人中了switch,有人中了《动森》实体版,有人中了健身环嘛,只要拉动大家来消费,就是好策略。

当然,与此同时,你要找到超发的问题点,控制住,不要一直超发下去,同时还要观测积分消费比例,别超发带来超售就得了,否则成本超了,那就尴尬了。

如果说积分出现了超售,发行量却不够,那么其实更多的是提示积分的使用可能出现漏洞了——否则从人性角度出发,谁做亏本生意嘛,当然年底清零前制造浪费也可以对吧——那你也一样可以想办法让超售的那帮人拿不到好处。譬如说,针对用的多的那帮人,做限量使用,增加使用门槛,都可以啊。

我能想到的大概是这样,不知道能不能对你有帮助,但是,如果贵司发行的积分,并不是有价值积分(金本位,有人民币价值),那么我刚才说的差不多有一半是废话。

万一真是这样,也简单:积分发行太多了,上一些商品或者活动,把超发的积分无价值的消费掉,譬如假装可以抽666,但实际从来没给超过0.66对吧。积分用得太多了,上限制策略,热门场景下限量限时使用都是可以的,这个其实真的不太难。

#专栏作家#

张亮,微信公众号:张记杂货铺,人人都是产品经理专栏作家。知乎大V,互联网从业者;《从零开始做运营》作者。聊产品聊运营,偶尔深度。分享一切有益有趣的内容。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。

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  1. 建立积分信用体系

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  2. 学习了

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