新业务产品如何展开首页设计?

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文章从新业务的目标和发展情况出发,对新业务首页设计需要注意的问题和优化的思路进行了分析和总结,与大家分享。

我曾在某大型O2O平台负责一个新业务的频道首页设计。在上线平台之前,我们业务已经运营着一个独立app,首页各项数据表现都不错,所以为了快速上线我们把独立app的首页“复制”到了平台频道首页。上线后的数据却让大家大失所望,进入频道的流量很多,但是和独立app、同类型业务的频道首页对比发现跳失率过高。对此我们做了用户访谈、数据分析,大刀阔斧对首页进行了改版,最终跳失率下降了25%。

在此想通过本文,分享我从这个项目中获得的一些经验和思考,探讨一下新业务的首页设计如何能更好的完成和用户的首次接触。

新业务:为用户创造新体验

首先界定一下本文中“新业务”的概念,我想探讨的是为C端用户创造新体验的产品。随着数字化不断深入我们的日常生活,也为我们带来很多全新的体验。在你习惯于一件下单送货到家的网购之前,你可能购物只会去商场,那么淘宝、京东对你而言都是能为你创造新体验的,所以对你而言都属于新业务。

在一个特定的时间,新体验对不同的用户是相对的,根据创新扩散曲线,极少数用户是产品先驱者,最先拥抱新体验,随之而来才有早期采用者、早期大众、晚期采用者、迟缓者。所以一个业务在到达成熟期之前,对绝大部分潜在用户来说都是“新业务”。

新业务的首页困境:高跳失率

处于成长期的新业务亟需铺开流量,在流量越来越贵的背景下,来到首页的每一个用户都弥足珍贵,但是新业务的首页跳失率往往高于成熟的业务。

首页跳失率即有多少比例的访客访问首页后无任何点击行为就退出了页面,因而这部分用户无法形成有效的交易行为,业务无法从中获利。并且业务需要为流量支付渠道费用,无法产生利润的获客最终反而进一步拉高获客成本。

新业务首页用户流失的背后是一次交易的中断,我们可以从交易达成必备的三个条件来看导致用户跳失的可能原因:

1. 交易的基础是信任关系

新业务刚进入市场时,品牌知名度不足,用户对企业资质、服务保障等都缺少了解,新用户也没有产品的实际使用经验,因此缺乏信任基础。首页需要在和用户的首次接触中建立起足够的信任感,否则用户可能出于对业务的不信任而流失。

比如某OTA平台曾推出了一种新的旅游周边服务,首页针对新用户发了大额补贴券,但是领取率很低,回访发现很多用户表示“不相信礼券的真实性”,因此在改版方案中透出了更多母公司品牌信息,用户领券率有明显提升。

2. 产品的使用价值符合用户需求

新业务带给用户的是全新的体验,在实际使用产品之前用户可能并不能准确了解业务是在什么场景下解决什么问题的,这就会导致用户带着错误的预期进入首页发现供需不匹配而退出,或者用户基于首页的有限信息得出错误的判断,认为产品不能满足其使用需求而退出。

比如某英语学习APP,提供的服务是在线英语课程,但是用户需要的是背单词工具,进入产品首页后发现与自己的使用场景不符而退出。另一个例子是,用户在寻求长租住宿时进入某民宿平台,虽然部分民宿确实可以长租,但是可长租的信息并未在首页露出,该用户误以为民宿和酒店一样只能短租继而退出。

3. 用户可接受的成本

由于对新用户而言,新业务的信息不完整性、结果不确定性更强,因此需要花费更多的认知资源、承担更大的决策风险,这些都构成更高的交易成本。当交易成本高于用户可接受的范围,就会导致用户流失。

比如某在线理财产品,由于首页模块众多、逻辑交叉,对理财小白用户而言信息搜寻成本过高,不知道如何找到适合自己的理财产品,同时用户也担心投资后的财产安全和风险问题,最终退出。

那下面我们就来看看新业务有哪些优化首页设计的思路:

建立信任

新业务首先面临的是用户信任问题,如果能在初次印象中取得用户信任,才有进一步的浏览、最终转化的可能性。很多产品会把建立信任的信息放在注册后的引导页,但是因为很多用户会直接跳过,可以在首页也可以做适当的露出。信任有基于感性的信任和基于理性的信任之分:

1. 基于感性的信任

即用户不需要思考,调动用户的潜意识取得其信任,常见的手段有品牌背书、知名代言人、营造熟悉感、展示经营历史、展示已有销量、展示已有消费者的反馈、页面视觉品质感等,可以结合业务实际情况灵活应用。

如下面两款金融类产品首页,人人贷选择了更沉稳的页面色调,也有详细的介绍模块,通过大规模的成交额、用户数传递值得信赖感:

2. 基于理性的信任

是用户通过理性的分析得到产品/服务值得信任的结论,这就依赖于详细的产品/服务说明,让人能够通过逻辑推演认为说得通、信得过。

如下面两款医疗类产品,右侧只提示了“专业医生”“全国名医”,但是没有给出任何依据,左侧丁香医生设计了一个横栏的介绍,详细说明了是“三甲主治医生”并且医生有双重审核制度,平台还配备了监管措施:

传达认知

建立信任之后还需要让用户了解具体业务是什么,能为他解决什么场景下的什么问题,只有产品功能投射成为用户主观上的效能,用户才愿意付出更多的时间或金钱。

新业务对用户来说理解成本相对更高,所以在首页设计上很重要的一点是要降低用户认知门槛。我们曾经针对首页的跳失用户做过回访发现很大比例的用户觉得首页内容复杂、不知道业务是做什么的就退出了,过高的认知门槛阻碍了品牌、产品认知的传达。

产品经理在设计时要注意避免想当然,多切换到小白用户的视角,注意下面几点:

1. 通过关键信息的露出,尽量做到首屏说清业务内容和优势

流量通常是逐屏衰减的,首屏的浏览用户数最多,也是信息传达的关键之处。

举例途家的首页改版,左侧为旧版本,首屏主打氛围营造,功能模块几乎只有一个筛搜框,可能导致没有明确目的也不了解民宿的新用户流失。左侧改版后首屏内容更加丰富了,且并不影响原来进入筛搜的核心操作路径:

2. 整体信息结构逻辑清晰,栏目设置不宜混杂过多维度

一个简洁明了的页面布局、栏目设置能帮助用户最快瞥见业务的全貌,让用户不至于在混乱的维度中迷失路径。

如下面两款理财产品左侧的信息结构非常清晰,新用户也容易理解和上手,右侧内容和维度都过多,对不熟悉理财的用户来说不知道从何下手:

3. 如果业务过于复杂,可以辅以多种形式的“产品说明书”

对于一些概念过于创新或操作不易上手的业务,与其放任用户自由探索而流失,最直接的方法就是给新用户附上指引。

如共享租衣平台衣二三顶部有banner可以点击查看产品介绍,中间还有配有简单的图例说明核心流程。斑马AI课两个最主要的功能按钮,一个是介绍如何上课的视频,另一个是人工咨询,都方便用户了解他们的产品:

最后还可以通过测试来验证认知传达的效果,让目标用户参与测试,让他们使用首页五秒,五秒后验证其是否能够说清产品或服务的具体内容和价值所在。

用户行动=动力-阻力

最后我们还要促使用户做出下一步动作,当行动的动力大于阻力时,才能产生实际的用户行为。

1. 加强动力

最常见的加强动力的方式是利用用户的占便宜、厌恶损失的心理,比如首页新手弹窗、新人专区,经常通过优惠券、新人专属特惠作为吸引用户的抓手,下图左侧的趣头条就使用了首页弹窗的方式给新用户发红包,并突出大额、可提现、专属的概念,吸引点击。还可以通过利用从众心理,营造很多同类人都在用的氛围;通过利用猎奇的心态,抛出一个有趣的问题吸引用户产生交互,比如年轻人社交app脱水,采用对话款的方式加入三体的元素,给新用户满满的新奇感,忍不住要探索下去:

2. 减少阻力

对于新业务而言,最大的阻力通常来自于对结果不确定性的顾虑,体现在哪些具体的点可以结合业务作具体分析。上文提到的增强信任感同样也能为用户减少行动阻力,除此之外,降低体验门槛、提供更好的服务保障也可以帮助用户减少顾虑。

如对于买菜,比起在家门口的菜市场可以自由挑选,对在线买菜用户可能会顾虑不够新鲜、送的太慢,因此在首页突出了“自营”“30分钟送达”“售后无忧”;而对民宿,用户顾虑的点可能有不安全、不干净、到店无房,也对应的在搜索栏突出了相关保障服务信息。另外民宿单价高也意味着试错成本高,首页露出了“民宿免费住”“5折住”“159元就可以住”等信息,打造出“没那么贵”的直观感受,这些都可以帮助用户减轻迈出第一步的阻力:

总结

新业务的首页设计是接待八方来客的“前台”,需要在短时间内打造基本的信任关系,传达业务的使用价值和优势,降低用户行动成本并鼓励用户深入探索。

最后,好的首页设计不是一劳永逸的工程,需要结合业务的发展阶段和目标、用户结构的变化,持续调整不断优化。

 

本文由 @银河系散步的人 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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