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硬件产品的产品定义应该怎么做?

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当我们做好了市场分析和用户调研,接下来就到了产品定义的阶段了。硬件产品的产品定义应该怎么做?本文从六个方面进行分析,希望对你有帮助。

前面我们做了市场分析,做了用户研究,都是为了产品定义做好准备。如果说市场分析、用户研究让我们模糊地知道了要做什么产品,那么产品定义的过程,就是清晰地定义清楚产品做成什么样子。

从广义角度来看,产品定义可以认为是在打造产品过程中的一系列的决策。

从狭义角度来看,产品定义是关于产品做成什么样子的一系列文档。这份文档连接了外部的市场、用户和内部的研发、供应链等资源,起到了桥梁的作用。这份文档也是对项目组的首份重要输入文件,指导了接下来产品的实现思路和实现细节。

产品定义文档,大多公司也会称之为PRD(Product Requirement Document)文件,即产品需求文档。在PRD之前,有时候也会有专门输出一份MRD(Market Requirement Document),即市场需求文档。

我们可以通过5W2H来厘清MRD和PRD的区别,5W指的是what、why、who、when和where,2H指的是how和how much。MRD着重讲清楚why、where、who的问题,即为什么要做某款产品,以及这款产品面向哪个区域、哪个渠道的市场,面向什么样的用户群体。

PRD着重讲清楚what、how、when、how much的问题,即明确这款产品要做成什么样子、如何实现、何时上市、首批需求量等问题。

补充说明一点,许多新手硬件产品经理,会很在意文档的呈现形式,用什么工具来做。

关于产品定义的文档,包括未来提及到的很多其他文档也都一样,文档的思路和内容是最关键的,形式不是重点。

例如MRD和PRD,可以写成两份文档,如果图省事或者公司没有流程要求,合成为一份MPRD也是可以的。PRD可以用word,excel或者ppt等方式呈现,甚至文档叫什么名称都没有问题,能把意思表达清楚就好了。

接下来我们展开一下MRD/PRD需要包括到的几个核心内容,总结如下表所示:

一、WHY

企业上市一款产品,总会有其明确的业务目标,可以从企业外部因素和企业内部因素两个方面来看。企业外部因素,即通过前文所述的市场分析、用户研究之后得出,当前市场上存在着可以挖掘的市场空间,存在着尚待满足的用户需求,这是产品得以立项的基本前提条件。

从企业内部因素角度来看,除了所规划的产品满足公司层面战略方向的要求之外,不同的业务目标会导出不同的产品定位,最常见的就是通过产品来赚取利润,这种产品也称之为“利产品”。除了利润之外,还有另外几种对于企业来说也是很重要的业务目标:获取流量(用户)、获取名声和加速周转,对应的产品定位分别称之为“量产品”、“名产品”、“周转产品”。

量产品

顾名思义,量产品的核心业务目标是为了跑出足够大的销量,产品利润反而是其次。通过量产品快速获取海量用户,并将用户引流至企业其他利产品中实现盈利。这种思路和互联网产品很类似,在互联网中有一种“三级火箭”的商业模式,是互联网圈非常火热的一个概念词。

例如周鸿祎的360就是典型的三级火箭商业模式。

这里把火箭的形式改为了倒立漏斗的形式,会更好理解一些。360的第一级火箭是免费的杀毒工具,通过免费的方式,像一颗炸弹一般打破了当时软件杀毒市场三分天下的格局。

免费策略现在看来稀松平常,但在当时无疑于异类。因为软件产品边际成本可以趋近于零,所以免费策略是可行的。通过免费的杀毒软件产品,迅速获取了海量用户,这批用户逐步转化到360的其他安全产品,如360安全浏览器和360安全网址导航等。最终再通过三级火箭中的安全浏览器和网址导航的广告收入,获取企业的经营利润。

类似地,硬件产品也有企业把三级火箭模式运用得炉火纯青,典型企业如小米。

道理实际上是相通的,都是通过第一级的头部流量,引导用户沉淀至第二级的某种商业场景,紧接着通过第三级火箭完成商业闭环。唯一的差别是硬件产品的边际成本无法趋近于零,而是趋近于其硬件物料成本,所以硬件上的真正“免费”,实际上是无法做到的,只能少赚钱、不赚钱甚至做点补贴,形成相比于竞品的在价格上的差异化优势。

如下图是小米公司的三级火箭模式。

小米手机是小米公司的核心业务,小米手机的最强竞争力就在于其超高的性价比,性价比的优势也延续到了其他小米产品以及生态链产品,典型如紫米移动电源、青米智能插线板,都是产品一上市之后就改写了行业格局。最终通过硬件产品吸纳到的海量小米用户,将在第三级火箭中实现高毛利的商业闭环。

你肯定也知道小米很早就确立了一个叫“铁人三项”的商业模式,铁人三项指的是硬件产品、新零售和互联网服务,正好与上述三级火箭一一对应。我们通过小米财报也可以看到,小米硬件产品的综合利润率不超过5%,但是互联网服务(包括了广告、内容、线上游戏等)的毛利率在高达60%以上。

从以上360和小米的两个案例可以看到,360的免费杀毒工具和小米的大多数硬件产品,都属于量产品。

利产品

利产品的核心业务目标是为了跑出足够大的产品利润,例如上述三级火箭模式中的第二级或者第三级,都可以是以利产品来承载并“收割”流量。假若企业在品牌、渠道和用户上都有足够的积累,那么直接推出利产品,也是没有问题的。假若积累不足,或者推出的产品品类对用户来讲是比较新的概念,那么通过低价的量产品来打开局面,或者降低用户尝鲜成本,会是更好的选择。

名产品

名产品是核心业务目标不是为了利润,也不是为了销量,而是为了提升品牌形象和知名度。例如华为的折叠屏手机Mate X,售价接近2万元,这么高的售价,哪怕手机做得再好,折叠屏的质量再稳定,也终究只是小众高消费人群的需求。这类产品就是典型的名产品,算上前期巨大的研发投入成本,就算不亏钱,盈利也不会很大。

周转产品

所谓周转,从财务角度来看就是资金投入生产,转化为产品,产品经过销售再转化为资金收回的完整过程。要想提高企业整体的投资回报率,除了降低产品成本,提升产品毛利率、净利率之外,还可以通过提高产品周转率的方式来提升。这里用财务领域里的“杜邦分析法”来简单推导一下这个原理。我们知道,ROE(Return on Equity)是净资产收益率,等于企业的净利润除以净资产。这个公式还可以继续演变成如下图所示。

从公式推导中可以看出,要提升企业的ROE,可以将ROE分解为销售净利率、总资产周转率、杠杆倍数三个方面来作为抓手。其中的总资产周转率,即和周转产品相关。

一款产品的资金周转周期,包括了以下几个方面:产品的设计周期、产品的生产周期和产品的销售周期。

当一款产品立项后开始进入设计阶段的时候,费用就陆续产生了,人力成本暂且不提,因为这是固定成本,其他例如手板物料费用、样机费用、模具费用,如果是和供应商合作开发的产品,还需要支付前期开发费用。当这些费用产生的时候,需要等到产品真正卖出到客户或者消费者手上的时候,才能变现回流到企业。这个周期是不短的,短则几个月,复杂产品可能长达一两年甚至更多。

产品设计完成之后,要进入到生产周期,生产周期耗费时间长的环节主要在于备料和生产,有些产品的某些冷门物料备料周期会特别长,就会严重拖生产周期的后腿。生产周期结束,意味着前期投入资金已经转化为产品(财务上也叫存货,包括成品和半成品),接下来就进入到销售周期。

销售周期又包含了运输和销售两个环节,运输指的是产品从工厂仓库走到渠道(例如代理商、电商平台仓库等),可能是陆运、海运或者空运。销售周期则取决于品牌影响力、品类欢迎度和产品竞争力,越好卖的产品销售周期则会越短。

于是,产品周转时间=产品设计周期+产品生产周期+产品销售周期。不同品类产品的产品周转时间会有很大不同,设计越简单、用料越通用、品类越大众,产品周转时间则会越短,在单位时间内也就能为企业创造更大的利润。

这里我们把周转时间和产品利润的关系也拆解一下。

假设A产品的周转时间为1年,产品利润率为30%,年初投入了100万,年末正好把年初投入回收回来,收入则是130万。假设B产品周转时间为4个月,利润率也是30%,意味着资金在一年可以周转3次。同样在年初一月份投入100万,四月底企业可以回收资金130万。然后四月底再把130万投入下一个周转周期,八月底可以回收130万*1.3=169万。同样道理到年底十二月份可以回收169万*1.3=219.7万。同样都是年初投入100万元,A产品年底回收130万元,B产品年底回收219.7万元,B产品因为其高周转性,最终带来的投资回报是A产品的1.69倍!这就是高周转产品因为其复利效应,给企业带来的巨大价值。

说了这么多,回到产品定义本身,并不是说产品定义里要去解释这么多东西,只要说明该产品是名量利周转里的哪一类就可以了。

二、WHERE

即该产品面向什么区域、什么渠道,是中国、美国、欧洲还是中东非等等,是线上还是线下。也还可以更详细,如中国东南沿海一线城市等等。接着,在所面向的市场,把前文所述的市场分析相关结论,可以总结一下写上去。

三、WHO

说明你的产品是想卖给谁的,要做谁的生意。用户画像要拎得出,要精准。具体可以参照前文用户研究的相关内容,把用户研究的相关结论总结一下写上去。

四、WHAT/HOW

这个板块是PRD中的关键内容,详细描述了该产品的外观、硬件、软件、包装、测试等的详细定义和说明。这部分太过细节,且不同产品需要定义的内容都不同,就不举例说明了。

如果是智能硬件产品还会涉及到移动端APP产品,或者后台。那么一般会由软件产品经理来输出这部分的定义,以Axure为工具输出。当然也有少数软硬件协同的产品经理,也能一并把软件产品经理的活给干了。

五、WHEN

结合市场需求和客观预估的项目周期,讲明产品要求的量产上市时间,最多也可以覆盖到若干个里程碑节点。详细的项目计划,会有项目经理来出(有的企业的产品经理也兼任了项目经理的职能)。

六、HOW MUCH

指的是产品要做多少量,在这个阶段主要是首批单的量,也会预估后续的月销量。首批单量涉及到渠道首次交付和铺货,需要准确,会在量产之前就下单备料。后续每月销量的预估,也叫Forecast(简称为FC),一般会通过滚动备料的方式来实现库存最小化,当然每个公司的操作会有所不同。

以上的5W2H就是在MRD/PRD的产品定义中最好能够阐释清楚的一些内容。但还是那句话,不用面面俱到,也不是5W2H中没有提到的就不能写,这里只是给出了一般性的思路作为参考,需要在具体工作中量体裁衣、灵活运用。

 

本文由@Ericleen 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CCO协议

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