说说发券那些事(1):如何花式发券?

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编辑导读:在电商平台上,发优惠券是再常见不过的营销活动,用户通过领取优惠券可以得到一定的金额减免。不同的位置、优惠券的类别、领取方式等都会影响到用户对优惠券的使用,本文将对这些问题展开分析,推荐给对优惠券感兴趣的同学阅读。

作为毫无感情的发券机器,虽说市场对我们的发券策略争议纷纷,但是以这些年累计的发券实验经验和对对各竞品发券策略的研究,还是想和大家好好唠唠发券那些事,纯属交流分享。

一、为什么要发券?

说白了就是以牺牲商品的毛利换量,用经济学的需求曲线可以很直观的展示这个关系,当价格为P1时需求量是D1,发放优惠券将价格下降到P2,但是需求量变为了D2,而两者的商品收入分别是R1=P1 * D1,R2=P2 * D2(即矩形的面积),很明显R2>R1——好的发券策略反而可以给品牌带来更高的商品收入。

从上图可以看到,如果只用一个定价策略,形状是矩形,曲线下方的面积总有空白,而贪心的增长官总是希望将曲线下方的区域全部覆盖(实现最大商品收入)。

利用价格歧视的经济学原理可以实现,只要能区分出不同价格敏感度的客群,进行区分定价,尽可能多的覆盖更大的曲线下的区域,如下图:

所以发券其中一个目的,就是增长官要提高品牌商品收入的利器

另一方面,众所周知,品牌越多的接触用户,越容易占领用户心智,用户就越容易下单,而“嘿,我给你发券了”正是给品牌一个接触用户的理由。想想当你中午纠结吃什么的时候,一个品牌给你发了张券,可能去驱动你去那消费了

二、那些发券的花样儿

这里我想用两个维度来归类现在常用的发券花样儿:用户主动领券 VS 用户被动领券。

  • 用户主动领券:券核销率会高一些,因为本身对客群本就有一定的筛选,他们可能是价格敏感的客户;这时候我们可以通过引导用户完成一些动作提高领券门槛,比如要用户加微信好友或关注公众号才可以领券,或者引导用户要浏览活动或商品详情做这些容易转化下单的动作;也可以让用户花费一些社交成本才能领券,比如必须裂变分享或好友助力才可以领券。
  • 用户被动领券我们主动塞到用户券包里,券核销率相对低,而这时候,关于券消息的触达就至关重要,让用户知道自己领到券和券将要失效啦,所以要找到最合适的触达时间和触达的渠道和转化最高的触达内容。

从能触达到的客群来看,主动领券依赖用户能常常来我们的平台逛逛(小程序、公众号),所以覆盖较多的还是活跃的用户(中低频、高频);而那些已经沉睡流失的客户,则大多是通过被动发券触达去做唤醒。所以两者的发券策略的制定也会有所不同。

1. 用户主动领券

下面给大家列举下常见的一些主动领券的场景:

(1)会员品牌日

麦当劳周周会员日,瑞幸咖啡周二领券日;一方面它增加了一个发券渠道,另一方面也在消费者心中打下心智,“每周x来xx消费有优惠”,让用户在品牌日当天自然想到你,给他们一个选择你品牌的理由,一定程度降低了用户决策成本;

除了在小程序/app配置入口,我们在公众号、微信号的朋友圈和微信群也可以做到同步的宣传,扩散效果。

(2)任务领券

为了引导用户完成某些行为,通过券作为激励。比如我们测算出用户一个月消费5单即可成为相对稳定的高净值用户,我们就可以设计相关喝5杯送1杯的形式,进行游戏化的任务设计。

(3)下单补券

用户支付完订单等待取餐的时候是个特别合适与用户互动的节点,我们可以针对那些出于新人成长和沉睡还在唤醒通道的用户,进行立即发券,承接他下次下单。

2. 用户被动领券

接着说说被动发券我们会常用的场景:

  • 新人培育发券:对于新人我们要引导他消费达到品牌魔法数据的订单数,所以在用户完成首单后,我们要通过持续发券补券去刺激他。
  • 沉睡唤醒发券:对于沉睡的用户,我们要结合商品和新店去不断刺激,不断做下探实验找到能唤醒用户的券折扣阈值。
  • 唤醒通道补券:用户被唤醒后,也有个魔法数字,所以在唤醒期间也需要进行券的不断刺激。
  • 低频提频券提醒:而对于低频的用户来说,我们侧重的是给用户一个消费的理由,所以我们在优惠上不会做太多倾斜,更多利用券作为一个我们去触达用户的内容。

关于被动领券这块的触达,我将在第3篇的时候具体介绍有哪些触达方式和技术方案。

点发券 VS 面发券

点发券指的就是千人千面,尽可能更多覆盖需求曲线下方区域;而面发券,指的就是将用户分成几个典型客群。

不过由于券的类型也是有限,只能分成有限的矩形,所以在做算法千人千面发券时可能只能做到“千人十面”。

但是在触达上“点发券”(算法发券)却可以玩出很多花样,比如可以计算每个用户在哪个时间点触达?以什么渠道触达(短信还是微信还是公众号)?以什么文案描述?通过算法训练不断去提升每个用户每张券的核销率。

算法的作用,其实是提供核销率,将需求曲线右移

所以可以看出,对于被动发券用算法点发券,通过渠道、时间点和内容的千人千面可以为券核销带来更多的商品收入增长。但是对于用户主动领券,往往是在小程序/app/公众号有固定入口和固定内容,所以发现主动领券场景中算法很难有发挥的空间。

以上就是我整理的一些发券花样,欢迎留言补充~接下来还会再给大家分享:

  • 《说说发券那些事02 – 券要怎么设计》——券的折扣/金额,券展示样式要怎么设计
  • 《说说发券那些事03 – 发券的触达》——发券的触达渠道梳理,并分享一些之前做触达的实验数据和一些技术方案。

 

本文由 @咸蛋散人 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 感谢🙏分享,请求更新2、3

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    1. 哈哈哈哈 马上更新

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  2. 不准偷懒哦,赶紧更新

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    1. 哈哈哈哈 已有的存货,马上更新

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