复盘思考:怎么做好一款​问答产品?

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编辑导语:互联网的快速发展,获取知识也变得快速和简单了许多,其中,问答产品我们平时接触的都不少。遇到了难题,很多人往往会去问答平台去问有过类似的人,获取更加精准的建议。本文作者通过复盘以前的项目经验,梳理了一款知识付费产品上新增付费问答的功能,和大家分享了他对问答产品的理解和思考。

一、对问答产品的理解

这一部分将从问答的用户及需求、问答内容的特点、问答产品的壁垒3个方面展开。

1. 问答的用户及需求

​问答产品复盘思考

问答产品的用户群体可以划分为3种类型:提问者、回答者、旁观者。

  • 提问者的角色是抛出问题,诉求是获取知识、帮助决策或者八卦、满足好奇心。提问者既是内容生产者、生产问题,也是内容消费者、消费回答。
  • 回答者的角色是回答问题,帮助提问者答疑解惑,诉求可能为钱、名、赞同、自我价值实现。他们是内容生产者、生产答案。
  • 旁观者的角色是内容消费者,在他人的提问和回答下解答自己的疑惑,通过评论、点赞、喜欢、收藏等互动行为给内容反馈。

从三类用户群体角色和诉求可以看出,问答生意的本质是解决信息的不对称性。

笔者曾在产品调研阶段做了一个问卷调查,结果显示用户最常寻找答案的3种渠道:求助身边朋友、网络搜索答案、通过问答平台寻找答案。

每一个人的知识范围是有限的,当无法通过线下身边朋友(局部)解决问题时,用户会转向线上,海量人与信息的连接,增加了获得问题高质量答案的可能性。

另外有些问题回答是有门槛的,但普通用户接触不到这些答主,比如法律、心理方面的问题,普通人难以给出专业的答案,需要求助专业的律师、心理咨询师。

又比如有些问题需要一定资历的前辈才能给出满意的答案。问答平台连接了提问者和回答者,让回答者以自身的知识储备和经验能力为提问者解答难题,解决了信息的不对称性。

2. 问答内容的特点

上文讲到问答是基于双方的信息差产生的信息输送,付费问答也是一种内容变现的渠道。

在笔者负责的这一款知识付费产品中,已有付费课程、直播课的内容形式,付费问答在产品知识付费的体系中,是颗粒度最小的一种内容形式。

内容精炼短小,适合碎片化场景下快速浏览,还可以为付费课程、直播课等引流,形成知识付费内容的闭环。

在为产品设计问答功能时,笔者从用户、产品和平台三方考虑产品的价值。

问答对端内用户而言是强需求还是弱需求、端内用户对哪些领域有问答需求、问答功能对产品已有其他功能会产生怎样的影响、问答功能可以为平台产生怎样的效益……

3. 问答产品的护城河

上文提到问答功能的常见用户场景是用户无法从身边/简单搜索渠道获取答案,需要专业人士解答,解决信息不对称性,我们可以识别出问答产品的壁垒在于KOL优质答主和内容。

为什么用户不通过搜索或者问身边人解决,要跑来问答平台上问呢?

因为相信在同样的时效下,问答平台的优质答主可以给出更加有针对性、专业、深远的回答。优质的内容生产者,产生优质的内容,同样是答案,“优质答主”为答案增加了强有力的背书。

因此有了悟空问答花巨额补贴挖知乎大V的新闻,但是知乎仍然受益于这些优质答主原本生产的优质内容,KOL和内容的沉淀就是知乎的护城河。

二、问答竞品分析与经典模式

1. 问答竞品分析

目前市面上的问答产品按功能点主要可以分为两类:纯问答产品和带问答功能的产品。纯问答产品的代表产品有:百度知道、360问答、搜狗问问、知乎、天涯问答、悟空问答等。

我们会发现纯问答产品下又可以分为两类:百度知道、360问答、搜狗问问等搜索引擎和知乎、天涯、悟空等问答社区。

问答其实是搜索的一种进阶,搜索做问答有天然的基础。搜索是在已有海量信息中进行筛选答案,问答是抛出问题种子后吸引答主回答,更有针对性。

​问答产品复盘思考

带问答功能的产品,产品主线不是问答,问答功能只是端内一个很小的功能,代表产品有京东问答、淘宝问大家、澎湃问吧、微博问答等。

这类产品在已有内容/业务基础上增加问答功能,是为了服务产品主线,笔者总结了三种目的:

  1. 通过强专业度,节省用户时间,如丁香园问医生、雪球问答;
  2. 帮助用户判断做决策,如京东问答、淘宝问大家,其实是变相卖家秀,助力购买决策提升GMV;
  3. 为产品主线增加新内容形态,如大v开通微博问答,拉近大v和普通用户的距离,让普通用户可以对大v发问、满足了用户的八卦和好奇心,提升了微博的社交属性。

又如澎湃问吧,没有以答主为中心,甚至没有答主入口,头部答主以话题卡片的形式存在于信息流中。

但仔细想想澎湃新闻是一个资讯社区,内容围绕资讯、话题展开,问答只是作为一种更细颗粒度的内容,辅助产品主线功能。

产品的定位和问答功能在产品中的定位决定了应该采用哪一分类:

​问答产品复盘思考

除了按照产品功能点进行分类,还可以按照问答模式分为两类:1对N和1对1。

1对N模式,即一个提问者提问,多个答主回答,提问者选择最佳答案并为对应答主提供奖励/悬赏值。

这一模式对提问者有利,一份奖励可以获取多个答案,有主动选择权。1对1模式,即提问者固定选择一位答主进行提问,只能获得这一位答主的回答,提问者为答主提供奖励。

这一模式对答主更有利,如何决定采用哪一种问答模式?

笔者认为视乎问答的领域和门槛,如果是宽领域、低门槛的问答产品,普通UGC也能产生优质内容,采用1对N模式更合适,在问题下产生多个回答,答主之间也可以相互交流,形成社区氛围——如知乎。

如果是聚焦领域、高门槛的问答产品,需要专业人士解答,采用1对1模式更合适,如知乎值乎。

这些专业人士一般都很忙,如果采用1对N模式,回答问题后还不一定能获取奖励,会挫伤积极性,并且没有时间、精力去回答可能没有回报的问题。

三、如何做好问答产品

这一部分将从问题解决思路、产品功能设计、生命周期注意事项3个方面展开。

1. 问题解决思路

问答生意的本质是解决信息的不对称性,如何解决以及如何更高效地解决是产品的思路,如何解决主要有3点:

1) 吸引优质答主

和马斯洛需求层次理论类似,不同答主对问答功能的需求是不一样的,要吸引答主入驻,需要分情况讨论:

有些追求的是金钱收入,通过问答增加变现方式和收入,增加曝光度,为其他付费内容引流;有些追求的是名声,通过问答在平台上扩大影响力,吸粉,引流到其他平台;

有些可能是咖位很高的大V,问答的收入和名声对他们而言,并没有太大吸引力,需要同等咖位的大V入驻,他们才会觉得是适合自身身份入驻的一个平台。

无论这三种的哪一种动机,都需要底层流量支持,流量是吸引答主的关键,这对问答入口曝光提出了要求。

​问答产品复盘思考

2)储备优质内容

用户选择来问答平台而非通过求助他人和网络搜索,要求问答平台提供的答案有不可替代性。

如果是一些很日常的问题,获取答案的渠道就非常广泛,问答平台容易被替代。所以问答平台要额外注意内容领域的选择,不能选门槛太低的领域,吸引不来优质答主的同时,也无法实现用户留存。

3)更多元更直观的回答方式

支持图文、语音、视频等多元、直观的问题回答方式。

如何更高效地解决也有3点,从提问过程来分析:

  • 搜索问题—回答排序

用户来到一个问答平台寻求答案,更有可能先作为一个旁观者的角色,在问答平台上搜索已有的提问,看看问题下已有回答是否能解决自身遇到的问题,当回答很多的时候。

如果要高效解决用户需求,需要对答案进行排序,通过点赞数、喜欢数、评论数等指标对回答进行高低排序。

  • 提问前—问题重定向

如果用户在第一步搜索问题后,没有看到和自身情况相似的提问,ta可能由一个旁观者转变为一个内容生产者,在平台上提问。

由于提问者具体表述不同,可能产生多个表述不同但实际意思一致的提问,提问容易分流回答者的优质答案,不利于平台内容留存。

知乎的提问机制在用户输入问题关键字时,会提示相关的已有提问,避免重复提问分流答案。

  • 提问后—对回答时效性的要求

所有用户都希望能尽快解决自身问题,尤其是付费问答,尤其遇到紧急情况或时效性很高的提问。需要用户提问后,产品对答主进行提醒,或者XX小时未回复,金额按原路径退回。

2. 产品功能设计

在此讨论1V1付费问答,产品涉及两端用户:答主端和用户端,需要考虑动作流、信息流和资金流。以下为简化版的付费问答流程,在问答MVP基础之上,可以细化提问方式、偷听等功能。

​问答产品复盘思考

3. 生命周期注意事项

问答产品的生命周期,产品初期的特点是问题少、回答少、内容也少,产品侧重在于快速迭代,保障问答流程的顺畅。运营侧重在于储备冷启动内容,寻找种子用户,形成基础的社区氛围。

成长期的特点是问题、回答和内容量都开始快速增长,在这一阶段,产品侧重完善问答功能如追问、偷听等,提升用户体验,运营侧重引入更多优质答主,形成内容壁垒。

成熟期的特点是海量内容和用户,用户体量已经很大,问题相似度很高,需要对问题进行重定向,避免重复问题提问;同时尝试通过问答进行引流,寻求更多变现方式。

​问答产品复盘思考

 

本文由 @RfSr 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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