互联网广告内容审核专题(一)——审核业务机制基本认知

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编辑导读:随着互联网的发展,人们在网上获取信息的速度和丰富性都在不断加强。但是,各种不良信息在网上的大肆扩散,尤其是商业广告的劣质内容,给社会造成了负面影响。加强对互联网广告内容的审核,是每一个平台都需要做的事。本文将对审核业务进行基础介绍,希望对你有帮助。

近年来,各家互联网公司频繁被网信办等国家监管机构约谈整改,我们一起回顾一下。

2016年百度——网信办约谈“竞价排名”。魏则西事件引起了社会各界对百度“竞价排名”的热议,国家监管部门进驻百度调查,最后以百度承诺后续不做医疗竞价广告告终。

2018年京东——五部门约谈违规商品。北京市网信办、北京市公安局、北京市通信管理局、北京市工商局、北京市文化市场行政执法总队五部门联合约谈京东,原因是售卖违法违规商品。

2018年8月拼多多——市监局、网监司等职能部门提出整改要求,要求拼多多平台加强对入驻平台经营者及商品的管理和审核。

2018年10月腾讯——国家“扫黄打非”办公室和新闻出版署对微信公众号传播淫秽色情小说问题进行约谈,责令其立即下架整改,加强内容资质审核。

2019年字节跳动——网信办就今日头条搜索结果中出现侮辱烈士文章的问题进行约谈。

随着互联网的监管政策不断完善,对于资讯类的内容产品、广告售卖产品以及电商产品,风控审核都是必不可少的环节之一。如何维护平台产品的内容生态安全,建立完善的风控审核机制和流程,快速响应国家监管部门的监管要求,保证产品的健康持续发展,是风控审核的艰巨任务。

本系列专题的文章,将基于作者的互联网风控经验,对风控审核业务进行一一介绍,希望和大家一起探讨。本篇文章——审核业务基础介绍,将重点介绍审核业务在互联网公司所处的位置,与各业务模块的关系,以及审核业务的一些基本概念。以下以商业广告审核为主,内容及电商产品与此有相通之处。

商业化(广告)平台的核心是围绕客户(广告主),用户(网民),平台三者展开,图中简单的画出各个业务模块的关系,

检索端—— TO C 面向用户(网民):

流量商业化,把最合适的广告,分发给最合适的用户,是检索/推荐分发系统。通常检索端决定了哪些样式的产品可以展现在哪些流量位上,什么时间地点按照什么逻辑展现等等。

业务端——TO B  服务于客户(广告主/代理商):

负责商业产品样式的设计,为广告主提供广告产品样式、数据分析等一站式服务,帮助广告主快速投放广告,配置投放规则,提升推广效率等等。

审核中台——内部服务中台:

承接整个公司各个业务线的审核任务,包括商业广告、内容以及电商产品等等。通常不仅仅关注安全风险,还关注内容质量和客户体验。

这三方具体的交互模式简单概括来说是,业务端研发出一个新的产品样式,需同时沟通检索端和审核中台,检索端为其提供流量位和展现策略,审核中台为其提供通用或个性化的审核服务,三方完成交互后,新产品才能够上线,提供给广告主使用,并在线上分发展现。

除了主要的业务部门,以下职能部门也与风控审核工作密切相关。比如面向政府或社会监管的部门——PR、GR、法务。PR对接社会舆情,承接社会媒体的意见;GR对接政府监管部门,接收网信办、市监局等监管要求。如涉及风险管控需求,通常需转至审核中台,并联动法务提供法律意见支持,共同决策如何进行危机处理。

此外,对于大型的广告公司,除了直客销售外,通常以代理商的形式发展广告主。此时,风控审核还会承担代理商公司的风控审核管控,与服务代理商的销售管理部门进行紧密合作,如通过影响绩效返点的形式管控代理商的合规性。

以上便是审核业务与各业务模块的关系,那么审核业务内部是如何运作的呢?

1)审核维度

主要分为准入环节的客户/账户主体信息审核和推广环节的创意内容(广告前卡样式)和落地页(点击广告后的推广页面)审核。

2)审核方式

通常为机器+人组合审核。随着审核数据的大量积累,不断优化机器算法,提升机器的准确和召回,理想态是实现以机器为主,人为辅的审核模式。但就目前广告内容的多样化个性化,机器的识别能力仍是有限的,人审短期内肩负重任。因此,大型公司甚至需要上千人的人工审核团队,为了控制成本通常以供应商或外包的方式组建。

3)审核机制

针对不同样式的产品,存在先发后审和先审后发的机制,组合运作。先审后发很好理解,像高风险行业的广告,比如医疗、旅游服务等,必须是先审核通过才能上线展现;先发后审是近些年兴起的审核机制,先进行分发,后根据展现量回捞复审。针对低风险行业的广告,可能会采取此种模式。先发后审虽然一定程度上节省资源,能快速上线展现,但如何建立更智能的算法,降低风险发生概率,也是一个难题。

4)巡检机制

风险管控的要求不是一成不变的,面对国家对互联网行业日益健全的监管要求,风控审核的标准也随着不断升级。风控团队甚至会安置专门的规则运营人员,根据国家监管等要求制定审核标准。因此,对已经审核上线的广告,仍需建立定期巡检机制,看看哪些以前合规的广告,按照最新的监管要求不合规,需要快速处理,降低风险露出。

5)合规管理和质量优化机制

风控审核是非常严肃的业务,对于整条审核链路上,合规性把控是非常重要的环节,举例如审核员作弊行为的管控。而质量优化机制,则能够发掘风控各个业务环节漏洞,不断注入新鲜血液,让风控能力和风控机制更加完善。

本篇文章的内容就到这里,具体的审核模式、审核机制、审核业务管理方式等会在后续文章中继续和大家分享!欢迎大家一起探讨!

 

本文由 @声生 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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