ABM(一):用另类方法“拿下”客户

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编辑导语:在营销市场中,很少人ABM营销方法,它究竟是怎样的一种方法呢?本文作者将其拆分为3个单词进行分析,我们一起来看看它怎么用吧。

ABM(Account Based Marketing)已经进入中国有几年,现在也完成了一部分的客户教育。大型企业已经开始逐步运用这个方法来获客了。

我很意外地发现,搜索本站尚无关于ABM的内容,看来整个营销圈还有相当一部分朋友对这个概念较为陌生。

先来看看这个概念究竟是什么。

ABM 营销是一套集中增长的策略。在该策略中,市场营销和销售团队需共同协作为一组高价值客户(基础是认知层面达成一致)创建个性化的购买体验。

说实话,这个定义基本无法让人理解ABM究竟是什么。如果毫无ToB基本营销和团队架构方面的认识,这句话就是句废话。

下面我就把这句话翻译成人话。

首先,给不熟悉ToB获客的朋友两个要点:

  • ToB获客是面向企业的,而非ToC的个人;
  • ToB企业内进行决策的包括多个职位角色,比如高管、技术、业务部门、采购、财务等。

这两点理解起来应该不难。

我们继续往下讲。

一、Account

刚刚说了,ToB是面向企业的,而企业就是ABM中的A,也就是Account,中文翻译成账户或者目标客户。再强调一次,这个目标客户是一家企业,而不是一个人。

账户是一家企业,一个账户下面包含多个个人,统一企业下的个人形成了一个账户。

这样解释,应该没人不懂了(如果你不懂,评论区或者私信问我)。

二、Based

说完这个A,咱们再说B——基于账户。

没错,这个营销是基于一个账户的,而不是基于个人的。

怎么理解?

咱们先举个生活里的例子。

你给自己买手机,只用根据自己的预算和需求挑选,然后下单即可。这就是ToC,对个人的营销。一个人对整个决策过程负责。

但如果你要给全家买个电视呢?你需要听从你各位家人的意见。

  • 爷爷老花眼,电视尺寸不能太小;
  • 奶奶耳朵不好,需要有良好的音质;
  • 妈妈负责出钱,所以预算要请示她;
  • 爸爸喜欢国产品牌,不能买外国货;
  • ……

你看,这个决策需要综合考量各方的需求,才能最终得出。这就是ToB,要对一群人营销,不是一个人说了算。

刚刚我做的解释,是基于咱们买方的视角。

但从营销角度而言,就是ToC就是要针对一个人做营销,ToB就是要基于一群人做营销。

ABM里的B就是基于账户里的一群人做营销。更加通俗易懂地说,就是向一家公司里的多个关键决策人(高管、技术、采购等)做营销。

也许没做过ToB营销的人,听到这觉得一切都顺利成章。

那么我说说以前ToB营销是怎么干的?

销售拿到一个电话,不管三七二十一就是打,可能打的是一个普通员工,也可能打的是公司老板,还可能打的是一个空号。

是的,就是这么野蛮获客。

能成吗?

二十年前就是能成,阿里一开始也差不多是这样搞的。

在大家产品差不多的情况下,谁打的电话多,谁打的速度快,谁就能先抢到客户。所以从前很多ToB公司就是雇上百上千个销售打电话。

但是现在为什么行不通了?

因为互联网来了。

没错,就是这句朴实却又有冲击力的话。

现在的ToB企业都猴精的,你打一个电话,人家立马去网上搜你的公司、你的产品、你的服务、你的解决方案,看你的公众号……了解一圈之后,再决定和不和你继续沟通。

而且,现在也不是公司老板“一手遮天”的年代了,需要各种中高层领导集体讨论才能决定。只搞定一个人的销售越来越没有意义。

因此,这就是B的意义,基于一群人做营销,基于同一个账户里的一群人做营销。

三、Marketing

知道了对谁做营销,那么就到了最重要的环节——Marketing,也就是营销。

之所以要基于账户做营销,而不是做普通的营销,就一定要充分利用账户的特点。

账户有什么特点?

就如同我刚刚在B部分说的,账户里有多个不同的角色。

每个角色的特点是什么?

他们关注的点并不相同。

比如:

  • CEO可能着眼于宏观,更关系我用了你的产品ROI能不能提升;
  • 技术会更多考虑做实施的可行性;
  • 采购则关注这家公司是否企业招投标的硬规定;
  • 财务可能会从预算角度考虑合规性。

这些关注点就和我在B部分举的例子一样。

既然每个人关注的重点不一样,那么营销所传递的信息就应该有针对性,而不能千篇一律地对一群人输出完全一样的信息。

这就是ABM中M的特殊性:制作“千人千面”的营销内容。

这个内容可能是一封邮件、一条短信、一次广告投放、一次线下活动……

具体取决于这个人是谁、他更愿意接受哪种方式的信息传播、他经常使用的渠道等等。

注意,但看上面这句话,你可能会发现:咦,这不是ToC也适用吗?

没错,账户中的这群人不就是一群特殊的C吗?

我们只是把每一个个体,通过组合拳的方式,更有策略和效率地“拿下”而已。

至于为什么要这么拿下?

我先概括一个核心要点:省钱+高效。

后续,我会讲解用ABM做营销为什么省钱,如何高效,具体怎么拿下,存在的误区以及回归到定义中涉及的更宏观目标上。

 

本文由 @营销小吉吉 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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