深度复盘,如何通过评级体系打通产品上升逻辑

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编辑导读:看完一个电影后,很多人会习惯去豆瓣评级打分。而这几年,评级体系还运用到了其他产品中。本文作者在项目工作中有了这些思考,为什么要有评分、评论?为什么有些产品只有评价但有些产品叫评测?他们的区别在哪里?自身的产品应该如何取舍?对此进行了分析,与你分享。

最近做了一个详情页的设计需求,跟豆瓣电影页类似,但是我做的是一个社交平台。

在做到评级体系的时候,有几个问题引发了我的思考。

为什么要有评分、评论?为什么有些产品只有评价但有些产品叫评测?他们的区别在哪里?自身的产品应该如何取舍?

所以由此我写了一篇文章给自己做个思考沉淀,如果也有相同经历的小伙伴不妨可以交流下。

一、评级体系的难点

如何定义评分、评论、评价、评测区别?如何分辨在什么场景下使用好这几点?

更好的斟酌用字展示在产品模块,对用户的理解是非常重要的。

二、评分的定义

评定分数;顾名思义,是产品需要用户去打分,可以是高分或者低分,打分的结果可以是5分10分甚至是按照百分比来展示。

1. 评论的定义

针对于事物进行主观或客观的自我印象阐述;针对此产品用户可以在该模块进行抒发感想,可以是正面的评论,也可以是负面的评论。

2. 评价的定义

指对一件事或人物进行判断、分析后的结论;可以看出,评价的定义相对于前两个更加客观也更加专业,需要去判断 、分析,衡量事物的价值之后才可以发表评价。

3. 评测的定义

评价+测试;评价之后再通过测试反哺出一个更加专业的结论,证明此评价是正确的。

产品评级的建设

1)评分

对用户来说,通常分为打评分和看评分;打评分可以让用户加强参与感;马斯洛需求理论的尊重需求;也许平台会有激励措施等;看评分是衡量产品好坏的标准,多数用户有从众心理,用户更会趋向于评分高的产品;

打评分常见的有等级评分(5星、10星)和双向评分(赞同、反对)打分机制。

比如豆瓣,5星评分:

那么5星评分对于用户来说:

  • 用户体验友好,减少用户打分决策,用户不需要多加思考就可以简单、好上手的评分;
  • 满足大众评分的标准:力荐、推荐、还行、较差、很差,用户易学性较强;
  • 增加用户参与度,评分系统能够看见其他用户的评分,从众效应能够增加用户参与感。

对于产品来说:

  • 增加产品权重,评分分数越高,数量越多,推广力度越大,受众越广;
  • 生成用户数据,可以精确描绘用户标签以及画像、了解用户喜好,做更好的精细化运营;
  • 评分影响用户转换率,是影响新用户是否决定观看该影片的依据之一。

提一下,豆瓣结果展现是10分制,为了减少分数展示误差,避免导致差距很大的电影处在同一评分。

IMdb10星评分:

10星评分对于用户来说:

  • 评判分数更加精准,因为用户打分需要考虑多个因素,选择更多,增加了用户思考决策的时间,那么它的目标人群一定是影视的狂热份子,需要更专业的用户根据各个维度来评定分数,比如从电影的配乐、道具、甚至于电影的类型、国家去评判分数,用户群体对待电影也会更“刁钻”;
  • 符合大众传播习惯,大家一般评价的时候习惯以十分和一百分来做标准;
  • 专业可信度高,满足用户自我实现需求,能够让用户感到打分更专业,构建用户自身高信誉体系。

对于产品来说:

  • 增加产品的转化率,星级越高意味着产品收入越高;
  • 提高产品知名度,评分适用于营销推广,数量越多评分越高知名度越响;
  • 增加产品点击率,用户天然对评分高的产品有更大的好感,点击、分享欲望也会比低分产品更强,那么后续的广告、以及SEO都可以以产品意向为中心。

双向评分,这里说的双向评分是赞同、反对的评分机制,比如知乎,知乎小管家官方给出的定义是:“赞同和反对,是对你阅读到的答案进行投票。”投票是多个答案放在一起给用户评选打分,可以看到知乎的页面都是以卡片式答案Feed流形式展开的,用户阅读完文章可以直接赞同或者反对。

对于用户来说:

  • 快速响应该答案是否有具有说服力;
  • 快速表达个人的想法,用户看完觉得不错,赞同该想法以示跟自己想法吻合;

对于产品来说:

  • 方便给用户打标签,是不是大家点赞知乎某一个答案,而发现后续知乎给你推荐的都是相关话题呢?因为产品给你打了“你爱看”的标签;
  • 精细化运营,打标签可以精细化运营,可以给用户不断地推荐用户爱看的话题,能够增加产品的活跃度以及增加用户粘性。

知乎双向评分

总结:大致的结论就是需要以“用户体验为中心”、增加用户易学性、增加用户参与度,从而形成大众打分机制的产品使用5星评分;需要以“产品影响力为中心”、提高产品知名度、打响产品专业度、满足用户自我实现需求形成行业标杆的产品使用10星评分;需要以“投票式评分为中心”、用户急速响应、快速表达个人赞同、反对意见的产品使用双向评分。

2)评论

几乎每一个跟社交沾边的产品都会有评论功能,对用户来说,通常分为写评论和看评分;写评论主要是:交流、表达、发评论求助;看评论是:找共鸣、做决策、寻答案;评论功能可以更好的培养用户间或强或弱的社交关系。

用户看评论这一举动比写评论频率高得多,因为人都有惰性因素,首先写评论需要思考;其次必须得注册实名账号,用户留言复杂度大大增加;再次评论没有反馈或者好处;这几点都会减少用户评论的输入。

写评论三点:交流自己的意见,表达自己的想法、发评论求助;

豆瓣小组图例是用户交流表达意见的评论;站酷的图例是发评论求助,希望楼主告诉自己学习工具;通常这三点是相互依存关系存在的,即有评论的产品就可能会出现这三种可能。

首先说用户写评论分为三个阶段,评论前、评论中、评论后;

评论前有两种设计方式:第一种是评论控件外显,增加用户参与度和活跃度,尽可能的曝光评论控件,更多适用于社交产品。

豆瓣乐评界面

第二种是评论控件需点击才可以进行评论,三个步骤:点击控件-撰写评论-点击发表,甚至部分游戏社区如Steam则需要购买游戏才可以进行评论,这样的设计更多适用于以内容商业平台为主的社区,多了点击的步骤能让用户更谨慎地评论,能够减少社区灌水、垃圾信息、评论噪音等因素。

评论中分为是否可以直接评论,或者需要审核评论才公开,审核评论可以更好的筛选出无效信息以及不友好评论。

评论后可根据产品定位去更好的展示“我的评论”这一模块,比如可以像知乎,以瀑布流平铺形式,无线下拉,根据时间线来展示“我的评论”;或者类似于GOG游戏平台独显“我的评论”方便用户查找;

知乎的评论系统把精选评论置顶,从而弱化用户自己的评论,这么做的好处是可以提高用户评论的精度,即用户评论获得评论点赞越多越靠前;坏处个人认为无法第一时间找到自己的评论,毕竟“我的评论”也是用户的产出,用户有纵观和回顾它们的需求。

再次说看评论,用户需要看评论找共鸣,找到共鸣之后就需要回复该评论,所以带有社交基因的产品基本都会有跟评的功能。

跟评展示方式也略有不同,知乎跟评是跟着你评论的这个作者或者跟评的用户走的,是不是有点拗口,简单来说就是你跟评了别人的评论,你的跟评会直接显示在那个被跟评的评论下方,以嵌套式父子层级关系展现,这样设计的目的是更方便查看;

还有一种跟评方式是像TapTap那样按照时间线的主题式来显示,一级评论单独模块展示在最上方,二级评论模块在下方以瀑布流式展示多条跟评,最新的跟评显示在最下方,缺点是如果跟评过多的话,用户就要一直往下翻;

评论与跟评大部分都会有“赞同、反对”的控件,一是更好的进行投票找出最热门的评论,二是赞同也表示用户找到共鸣可以快速响应,甚至不需要用户去发表评论即可抒发共鸣。

用户需要看评论做决策,决策需要基于其他人对产品的评论,比如电商产品,在用户打算购买一款商品时,一定会看其他人对该商品的评论,有视频有图片更能全面的展示该商品的品质,优质的评论可以让更多的用户购买此商品,给商家带来更优质的用户转换率,所以这就是为什么很多电商店家会利用给用户优惠或者红包来吸引用户去写超长带图甚至是视频的评论。

亚马逊评论界面

用户会看评论找答案,就比如说抖音,作者担心粉丝没有记住做菜操作步骤,就会把步骤打到评论里并且置顶,方便粉丝去查看、学习,也省去了粉丝提问过程的步骤。

抖音评论界面

对于产品来说,评论功能第一个可以更好的增加产品的社交属性,良好的社区环境可带来交流正循环;第二个可以提高产品活跃度、忠诚度和粘性,多向强社交评论,用户间均可产生互动,可以基于内容做评论,也可以基于评论而跟评;第三个也可以提高品牌价值,评论数量和被点赞,可以提高产品的可信度;

3)评价

国内大部分产品会使用这个公式:评分+评论=评价,比如淘宝、唯品会、大众点评等都是使用这一公式,仔细观察,评价功能比评论功能更加专业且多维度,产品也会引导用户需要从多个角度评价,比如评价食物:口感、包装、新鲜度等;服装:美观、尺码、材质等方面综合评价。

总的来说评价是由一套框架+内容构成的机制,框架是由产品提供,如定义问题的边界;内容由用户去参与具体评估,并对最终产品评价结果负责。所以评价更像一套客观回答问题的机制。

其实现在很多产品把评价都作为一种运营、激励的手段,去促进用户使用此功能,比如淘宝评价会有积分获取甚至是抽奖机会等,还有商家更甚者直接雇佣水军去刷好评以求更多的展示曝光,去迷惑用户的抉择。真是大可不必。

用户如实去写评价无非是:

  • 该用户体验超出预期,会写评价作为反馈;
  • 用户体验低于平常水平,情绪发泄;
  • 帮助其他用户,确定自己的评价非常有帮助,提升自我价值需求之外也这一举动成为良性循环,即我的真实评价帮助他人-他人写真实评价对我也有助益;

所以大多平台为了防止刷好评这一点也会出相关反作弊政策,在我看来,与其去“刷”着无谓的好评不如把东西做好一点得到真实用户的尊重。

评价通常会有以下特征:

  • 产品可能会有相关标签给用户填选,以此证明产品符合相关标准;
  • 以一系列关键问题为基础,这些问题提供了评价的边界;
  • 将产品与类似设计的其他产品进行比较,方便竞品对比;
  • 如有问题用户需评判是否因产品故障导致问题发生。

通过评价功能也能为产品带来诸多优势:

  • 及时反思,了解自身优势;
  • 洞察商业潜力,快速了解用户痛点和痒点;
  • 找到精确目标人群,布局新的商业模式。

4)评测

虽然说万物都可评测,但是市面上评测电子数码类、汽车类、游戏类等产品会更多一些,评测与测评最大不同点我个人认为一个以评为主、一个以测为主,评为主的评测发布速度更快,常见于产品首发,可能当天或是第二天就有了,就是对着产品评价一番,然后再测一下校验专业度。测评时效性较低,因为需要大量测的时间完了之后再发表专业的评测。比如对于游戏产品来说,用户需要看当天首发的的评测或者需要看其他用户的评测需判断我要不要玩这个游戏,那么及时性就非常重要了。

评测的类型有很多种,比如:新产品评测,一般指新的产品上市时,会邀请一些相关的发烧友去体验,然后再写试用的过程,一般会写产品的外观、特色、以及自己体验感受等;对比评测,通过对比相似价位的同一类型两款及以上的产品,更可能直观的去对比产品的优劣;专业评测,针对产品某一个特定的功能去进行专业分析;游戏评测,根据画面、故事、游戏性、总结等方面去客观的解构。

评测也可以说自成一个体系,因为极度专业的评测更多像一个生态平台上的相关文章导流模块,里面也可以添加评测产品的链接引导用户去购买,甚至从之前的图文变成了视频、直播等评测,更好的符合产业的发展也方便用户对产品深刻的理解,从而形成良好的商业闭环。

ZOL手机测评内页

这里我说的方向是游戏非极度专业评测,比如像Steam、Wegame等游戏平台内的消费者评测,这种类型的评测只能由购买过游戏的玩家才可以填写,而且只有在Steam官方平台上购买了这款游戏的玩家的测评才会最终算入游戏的评分系统中去。

wegame游戏平台

Steam评论界面

我接触到这样的产品第一个想法就是:“哇,这平台真牛,压根不在乎我们这一点评测输出给这个游戏带来更高的影响力!”,再到后来我潜水论坛、贴吧去观察,发现一般引战的帖子基本都是问为什么云玩家没有资格发评测之类的,(云玩家这里指的是没有自己玩过游戏但通过视频、直播或其他方式间接接触到游戏),大致的说法就是云玩家评测的是直播/视频的观赏体验,而非游戏体验,故不能作为游戏评测发布在游戏平台上,这里其实很好甄别高质量的游戏玩家比较意云玩家评测的真实度从而影响到整个游戏平台的权威性。

这类需要用户购买才可以评测一般来说都是用户基数相对大的游戏平台,首先是为了防止厂家通过刷评测来达到营销的目的而转移潜在消费者的注意力;其次也是平台为了从自身导流而创建的机制,即平台希望掌握玩家的精准数据。

比如GOG和Steam游戏平台购买2077之后的区别:

如果是在Steam购买这款游戏,买到的就是加密正版也就是玩家只能自己使用。

而如果是在GOG平台购买这款游戏,就相当于完全拥有这款游戏,没有其他限制,甚至还可以把游戏拷贝给别人。

从该产品运营方式上来看,可以很好理解为什么GOG平台是允许未购买玩家进行评测(该平台显示为评论)而Steam不允许,这也导致他们评测系统具有相当大的差异性。

GOG游戏详情界面

Steam游戏平台

以Steam为例,它的评测系统维度分的非常细,评测结果、购得方式、语言、日期范围、游戏时间等,甚至还用图表的方式正面反馈该游戏的好评的占比,用户也能更好选取自己所需的信息进行判断。

对于产品而言,细分的维度也可以侧面展示平台的权威性以及更易获取用户的信任感,从而加强用户对该平台的忠诚度,因为购得方式和游戏时间是平台可以真实记录的,所以未购买此游戏的玩家可以更放心的去进行筛选,由此获得更加真实性的评价,而真实评价多了也会影响用户的第一选择性,也会产生集聚效应,这就形成了社区氛围的良性循环,当然Steam平台当然不是只靠评测系统才有这么广泛的用户,打铁还需自身硬啊。

Steam评测

三、评级体系总结

虽然说只要有用户就有商业价值,但是对于评级体系来说它还有更大的价值,更是为了产品影响力和长远发展而不仅仅是为增加专业度。换句话说,评级同时考虑质量和效率而不仅仅考虑数量。评级体系促进了产品效能提升,实现了更好的用户体验和精细化运营。

 

本文由 @NINI的设计小密圈 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自 Pexels,基于CC0协议

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