如何用上瘾模型分析番茄TODO让用户养成习惯?

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编辑导读:上瘾模型是一个能够帮助人们养成习惯的理论,也被广泛应用于产品之中。番茄ToDo就是其中的典范,那么想养成习惯的用户为什么使用番茄ToDo来帮助自己养成习惯呢?本文作者对此进行了分析,与你分享。

家里有个上高中的亲戚,前几天来问我,说要怎么样才能培养天天学背英语单词的习惯?不知道大家有没有这种问题:就是无法静下来,每天都坚持做一件事,不管这件事是大是小,都没办法,连续超过一段时间,才几天就放弃了。为什么坚持不下来呢?说明你没有用对方法,我今天来跟大家介绍一下上瘾模型,大家可以利用上瘾模型,让自己养成每天读书,每天学习的好习惯。

而企业使用上瘾模型是为了让用户养成使用产品的习惯,构建用户“习惯区间”。这句话怎么理解呢?通俗来说,就是要让用户依赖产品。通过让用户养成使用产品的习惯,从而让他们依赖产品,这样我们的产品就能长久去生存下去。那么想养成习惯的用户为什么使用番茄ToDo来帮助自己养成习惯呢?换一句话说就是番茄ToDo是如何采用上瘾模型,让用户陷入“上瘾”状态的呢?首先,先了解一下,什么是上瘾模型?

一、什么是上瘾模型

上瘾模型分为4步骤:触发-行动-多变的报酬-付出。让用户上瘾的最终目的:让用户养成使用产品的习惯,构建用户“习惯区间”,就如同我们无目的性打开微信,是习惯促使的。

1. 触发

触发是产品发现用户的痛点给予功能去解决。若功能可以将用户痛点转换成用户痒点,甚至直接解决,那么产品就直接解决用户需求。

触发分为内在触发和外在触发。

1)外部触发

外部触发分为付费型触发、回馈型触发、人际型触发和自主型触发。

付费型触发:往往是在争取新顾客时使用,直接用钱,成本高,不是长久之计。

就好比番茄ToDo在拉取新用户时,会在B站上面投放视频广告,邀请一些博主制作一些视频,吸引用户使用番茄ToDo。

回馈型触发:依靠公关和媒体领域所花费的时间与经历吸引流量。这个触发有个缺点就是短暂的用户爆发,用户不是因为产品本身下载,是因为某个话题而下载。产品也不可能一直置于聚光灯下。

番茄ToDo也会利用小红书平台,让一些KOC写一些相关的笔记,比如“想过四六级,你的手机里必须要有的APP”,在干货里夹着产品营销,让用户觉得真实可信,吸引更多的用户。

人际型触发:靠口碑,使用产品后的用户进行传播,成本少,转化率高。病毒式增长。可以通过老用户对新用户进行口碑传播,类似于AARRR模型的病毒式传播,让用户自己进行裂变,达到推广的效果。

就比如我开头说的那位亲戚来问我,我使用过番茄ToDo知道其可以帮我养成习惯。于是,我就将番茄ToDo这个产品推荐给他,说这个是能帮他养成学习习惯的一个软件,然后让他回去下载。那么对他来说,这个行为就是人际型的触发,通过我对他进行口碑传播,他下载了这个产品。

自主型触发:用户在已经安装、注册或者开启的通知栏才会生效,说白了就是让用户重复使用产品,形成习惯。

用户已经下载了番茄ToDo后,番茄ToDo拥有定时提醒功能、强制提醒模式,将会对用户一直循环提醒至打开番茄钟计时为止,利用声音,达成外部触发。用户还可以将待办列表和未来计划表时刻在锁屏或桌面展现,用户只要一打开手机,就能看到番茄ToDoAPP,利用视觉,达成外部触发。多种触发可以使用户经常看见番茄APP,多种维度提示用户使用APP,从而留存促活用户。

2)内部触发

当某个产品与用户的思想、情感或者时原本的常规活动发生密切联系时,那一定时内部触发起作用。

用户没有下载番茄ToDo时,番茄ToDo利用用户拥有提高学习工作效率的想法,让用户产生要好好学习的情感,以致用户下载。这就完成了上瘾模型的第一步,触发用户的内在情感。

对用户来说,内在的情感触发是最有效的一种。

2. 行动

让用户采取行动的因素有3点。需要有充分的动机、完成这一行动的能力、促使人们付诸行动的触发。触发提醒用户采取行动,而动机则决定用户是否愿意区采取行动。有动机和能力才会行动。上面说到触发是产品发现用户的痛点给予功能去解决。而动机则是鼓励、引导用户去解决问题的。

学习的反馈周期很长,并不是说学习不能马上有沉淀,但是要有长足的反响,时间周期较长,也是为什么很少有人能够坚持下去的原因。番茄ToDo为了刺激鼓励用户反复使用,引导用户维护任务列表,每日结束之前引导用户做次日任务计划(可从任务列表中选择或者直接新增),以此培养用户习惯并激励用户持续使用;同时为了满足用户成就感,需要有用户对应任务完成的统计功能,这些功能就在一定程度上督促用户坚持学习,引导用户采取行动,从而帮助用户解决不能坚持学习的痛点。

3. 多变的酬劳

人的大脑有一个愉悦点,产生多巴胺,G点、性爱、美食、价廉物美的商品,甚至事手头的电子产品,都会对我们大脑中的这个隐秘所在产生刺激,从而驱使我们采取下一步行动。促使我们采取行动的,并不是酬劳本身,而是渴望酬劳时产生的那份迫切需要。大脑因为渴望而形成的紧张感会促使我们重复某个动作。

报酬分为物质报酬和精神报酬。互联网产品非常注重用户的体验,一定要让用户感觉到有用,因为用户更希望得到的是精神报酬。

番茄ToDo给用户的酬赏则是精神上的酬赏。在第3版本中,用户可以分享时间轴,向他人展示自己的奋斗时光,在第5版本中,加入番茄自习室和排行榜功能,可以和好友加入相同自习室,相同自习室的好友可以看到彼此的专注状态和时长。

番茄ToDo还有向他人分享自己的劳动成果、排行榜的排名显示,这些功能可以让同学、朋友、陌生人互相监督学习情况,也可以由此产生竞争心理,更有利于学习。符合了用户七宗罪中的傲慢心理,追求荣誉感和优越感,和马斯洛需求定理中用户的社交需求,从而达到了精神上的满足。

4. 投入

说起投入,我们不得不说一个心理学上的理论:“宜家效应”,即用户购买了宜家家具材料,通过自己的努力将家具的材料拼合成完整的家具。这时用户就会对自己的劳动成果过高的评估它的价值。

企业会利用用户的投入给自己的产品赋予更高的价值,其原因仅仅是用户曾为产品付出过努力,对产品投入了自己的劳动。

想要让用户产生心里联想并再次自动采取行动,必须要让用户多产品进行投入,为下次酬赏而做出的付出。投入的越多,新行为的发生频率越多、可感知用途越明显。

用户对某件产品或服务投入的时间和精力越多,对该产品或服务就越重视。就越无法作出理性判断。

因此番茄ToDo在第3版本增加了打卡功能,还全面增强图表显示(当日分布、工作时段等),可以更清晰地查看自己的努力轨迹。如果用户天天在APP上打卡,每一次的坚持,都有一种成就感。天天打卡,坚持了这么长时间,不想放弃,也不忍放弃。

而且使用番茄ToDo的用户会自然而然的将在APP所花的时间当做成自己努力学习的时间,每天登录APP,就意味着每天都有在努力学习;再加上看到这些饼图。柱状图,就会有满满的成就感,越来越有动力学下去,并且继续使用APP。

二、为什么要让用户上瘾?

  1. 即时的快乐是产生多巴胺的过程,套路能让用户使用产品,但无法持久。
  2. 庞大的客户群不足以构成竞争优势,用户对产品的依赖性强弱才是决定其经济价值的关键。
  3. 提高价格的灵活性,人们对产品的依赖性越强,对价格敏感度就会降低。生产习惯养成类产品可以让商家稳占竞争优势。
  4. 提升用户终身价值。让用户上瘾的最终目的:让用户养成使用产品的习惯,构建用户“习惯区间”。例如,我们无目的性打开微信,就是习惯促使的。习惯:在情境暗示下产生的无意识行为;行为可以被设计,养成习惯就是养成依赖性。
  5. 加快用户增长速度:用户因为习惯频繁使用产品,往往乐于进行传播,形成病毒营销。而且对企业来说,可以节省推广成本,不需要广告和促销这种外显的方式唤起用户。

三、如何使用上瘾模型?

产品设计逃不过三个词:用户体验、增长黑客、口碑传播。要想牢牢抓住用户,你就需要让用户对你的产品产生习惯。无意中产生的条件反射会以习惯的形式存储在基底神经节中,当大脑试图走捷径不主动思考接下来该怎么做的时候,习惯就出来了。

1. 安装触发

设计产品之前,需要了解用户本质需求。反问自己:期望产品实现怎么样得目的,使用场景是什么。然后设计产品的时候,利用外部触发,将信息渗透在用户生活的各个方面来进行引导下一步行动。或是利用内部触发,唤起与外部触发相关联的情感来提醒用户下一步行动。再或者是两者的结合。

一些简单的触发可以通过一些消息提醒用户来使用产品,例如,番茄ToDo在用户进入休眠期时或流失期时,(用户生命周期分为引入期、成长期、成熟期、休眠期、流失期)会给用户发提醒消息,让用户使用APP打卡学习,养成学习习惯。

有时,可以利用外部触发,引导出内部触发的情绪。要看重用户的负面情绪,拿视频软件中的爱奇艺来举个例子,用户在观看视频之前,必须先看,广告或者在观看视频的过程中,会弹出一些广告,这会触发到用户愤怒的情绪,用户一气之下就充了VIP,省去了观看广告这一环节。但有时候这些引发用户负面情绪的功能,要谨慎使用,用户有可能愤怒到一气之下就把产品给卸载了,反而使产品失去一个用户。

2. 刺激行动

如何进行触发,培养用户的动机(情感)的前提是先做好产品本身。当你有一个足够吸引用户的好产品时,这时候在来思考:用户为什么会使用你的产品,而不是使用竞品?是什么原因限制了用户完成某项任务的能力?

比如我去面包店,只是想要买虎皮蛋糕,但因为一到了晚上九点,有一些商品打折,我在购买物品蛋糕的过程发现了,旁边有一个正在打五折的老婆饼,于是我买了一盒老婆饼。我在决定要买老婆饼的时候,只是被它实惠的价格所吸引。让原本只买一个虎皮蛋糕的,我还买了一盒老婆饼。锚定效应是人们做决定时往往只被某一方面的信息所吸引。在产品吸引用户时,我们需要放大产品的吸引点。如果我们需要将用户想迫切解决的问题找到,并且有解决的方案。那么就会刺激用户来使用我们的产品,从而获取一些流量。

想增加预想的行为率,触发要显而易见,行为要易于实施,动机要合乎常理。就如我买蛋糕的例子,触发我购买的是我看到了老婆饼打折,让我买单的步骤只需去收银台付钱,让我想购买的原因是优惠的价格,因此,我快速决定并买下老婆饼。

3. 让用户感觉到回报

回馈给用户的报酬,不一定是真的金钱,财富等等。用户在乎的是感觉,要让他们感觉自己赚到了。而且不要免费提供酬赏给用户,要让用户付出了在得到,才更珍惜产品给用户的酬赏。用户在乎的不是酬赏本身,而是获得酬赏过程中的情感满足。可以将过程社交的游戏化,积分、奖章、排名榜等。就如我上文提到的番茄ToDo自习室的排行榜,这里我就不过多的强调了。

酬赏要多变,反转、意想不到,根据用户的使用需求,来选择酬赏的方式,进行组合。有时还能触发用户的魅力需求。例如:我们看电视剧时,最讨厌看那种能猜出来下面剧情发展的,因为这样用户就无法获得情感的满足。这也是为什么我们现在不喜欢看传统韩剧(车祸、失忆、白血病、兄妹等)。这也是新拍的流星雨花园不被接受的原因。

4. 引导用户投入

用户会高估自己的劳动成果。小小的投入会让用户陷入进去,每次投入都是让用户下一次使用产品提供联系。会让用户为投入的汇报而第二次打开,最后陷入进去。赌博、信用卡、蚂蚁花呗。就像赌博,第一次可能几几百,觉得投入的金钱在自己承受范围内,等获得回报后,再次进行多次投入后,就会陷入进去。

所以在设计产品时,可以鼓励用户向产品投入一些有价值得东西(时间、金钱等)例如借贷软件可以设计信誉排行榜,构建信誉体系,最典型的就是芝麻信用。或者是游戏软件设置技能榜,在产品上投入的越多,获得的技能越多,就会获得成就感。

投入的前提是有明确的报酬,用户享受到了各种酬赏后才进行投入。并且用户投入可与下一次触发相结合,形成上瘾循环,才能牢牢抓住用户。

四、总结

从上面的分析,我们可以得出番茄ToDo,不止经过一轮上瘾循环。因为习惯养成类产品,会创建一种和你自身想法有关的联系,从而达到内部出发,但要形成这些习惯,用户必须得先经历过上瘾模型的多次循环,然后才能养成最终的一个学习习惯。

番茄ToDo将上瘾模型使用的非常巧妙。通过从外部和内部的触发,让用户使用番茄APP或是在APP上活跃度高,从而完成了上瘾模型的第一步。在通过督促用户坚持学习,达到上瘾模型的第二步。再者,利用排行榜功能和分享时间轴功能给予用户精神上的报酬,满足用户傲慢心理和社交需求,让他们得到荣誉感和优越感。最后让用户不断的付出投入,例如在APP上每天打卡,让用户不想放弃,也不忍心放弃容易培养的习惯,完成上瘾模型的最后一步。

 

本文由@大吕不加班 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 写的好啊,延申的不错

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  2. 文章很有条理,其中的思维导图也是很好的呈现,番茄ToDo我也用过,看过本文又引起了我的思考。(点赞)

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  3. 个人觉得,逆人性的需求 不适合上瘾模型,至少效果会比游戏 短视频行业差很多

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