我做10年乙方,悟出的1条道理

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任何概念,你对它的认知不同就会导致你执行层面的不同。作为产品,对于营销行业的4P理论的认知,肯定也与广告、营销行业的业内人士的人士不同。这篇文章,作者根据自己多年经验,从4P阐述对营销的理解和认知,希望能帮到大家。

写这篇文章,是想梳理一下个人对营销的一些概念理解。

任何概念,你对它的认知不同就会导致你执行层面的不同。

概念的定义和对概念的理解,没有绝对的对与错,一切应该从实践出发,哪一种理解,更容易落地、更有效果,哪一种理解就更为恰当。

与此同时,也要考虑时间空间的两个维度,比如大企业和小企业不一样,初创企业和500强企业不一样,白牌和名牌不一样,线上和线下不一样。同一个企业不同的阶段又不一样。

因此,一定要具体情况具体问题具体分析,不能一概而论,不能简单归一,不能用一个药方去治百病。

本文我将从4P的角度,来阐述我对营销的理解和认知。4P即产品、价格、渠道、推广

一、产品

产品(或服务)是一切营销的根基。

产品也是价值的本身

一部手机首先要能打电话,其次才能是上网、娱乐。如果只能上网、娱乐,不能打电话,那就不是手机,而是变成了另一个产品,平板电脑。

一部汽车首先要能开走,带你去不同的地方。如果这个车不能开走,只能原地要换,那就不是汽车,而是儿童摇摇车。

在我做乙方这10年,经常会遇到一些食品批号的产品来找我做策划。比如一款XXX饮料,卖点想策划成能降压、降脂。

这种需求我都是直接拒绝的,根本不用分析和调研。原因很简单,抛开广告法不谈。你的产品一定达不到宣称的效果(功能价值)。如果营销营造的是产品不具备的价值,必然会被营销反噬,也就是你营销做的越好,出问题或倒闭的越快。

这里插一句所谓劣币驱逐良币的问题。

比如A和B同时做一款饮料,产品配料相同,可以理解为同一款产品。

A这个时候大声吆喝,我能降压、降脂,B则遵纪守法,不做虚假夸大宣传,正常经营。

短时间内,A一定会爆卖,远远超过B,但是只要稍微把时间拉长一点,A必然会崩盘,B则依然可以在市场上正常经营。

做企业或做品牌应该是以更长的时间维度来衡量,而不是短期的效果。

我们看到非常多的网红产品、包括早期的一些淘品牌,随着时间的拉长,都慢慢淡出人们的视野。

有非常多年销售额过亿的白牌产品,靠的就是产品自身(外加流量),消费者买这些东西,根本不在意你是什么品牌,只看你的功能、质量、价格以及购买的便利性,比如网上能买到。

以小米(红米)手机为例,很多人评价为小米会营销等等,却忽略了小米自身的产品力。我自己就是小米手机的忠实用户,目前已经用过五六部小米手机,都没有出现过质量问题。

当然,购买的其它米家系列产品,出现过质量问题,不过售后很快就给换新处理好了,没有推诿扯皮。这样的小问题反而增加了顾客对小米品牌的信任。

在做营销之前,最需要做的就是产品要过关,要达到行业平均水平以上。产品是根基,没有优质的产品,就去盲目的营销,意义不大。

二、价格

价格是影响购买的重要和主要因素。甚至有些时候是决定性因素。

比如买房,我们都知道大别墅、大平层、市中心好,但是那个价格不是一般人能承受的,因此,大部分人还是选择小一点、远一点但是价格能够买得起的房子。

可以说中国人大部分买房,是看兜里有多少钱,然后匹配什么样的房子。而不是看自己喜欢什么房子,而去购买。

我买过几次房子,跟售楼处的销售顾问打过交道。优质的售楼顾问会直接问你总房款预算多少,直接根据你的预算推荐合适的户型、面积等。毕竟同一个小区,不同的房子,可能相差几百万。

价格也是产品档次的一个体现。

老百姓常用的一个词,叫做档次,你开的车是什么档次、抽的烟喝的酒是什么档次、去吃饭的餐厅是什么档次等等。而决定档次的直接要素就是价格。

比如一瓶飞天茅台,就是高档次,甚至某种程度可以说是顶级档次。你家来了客人、公司来了客户,如果是茅台招待,那是挑不出任何毛病,就是顶级待遇。相反,你要是弄两瓶红星二锅头,那就谈不上档次了。

以我自己为例,创业的前几年,赚了点小钱,于是乎感觉自己需要“消费升级”了,有点飘了,穿一两百块钱的运动鞋不配了,于是开始买苹果手机、iPad,买一千多的阿迪达斯运动鞋,买几百块的T恤等等。这个阶段的我,买东西主要看价格,觉得自己适配的价格(当然太高的奢侈品还没考虑,段位不够)。

我相信很多人会有这个阶段,不过这个阶段没维持多久,当公司经营遇到点问题、再加上口罩三年开始了精打细算,又回到了从前的自己,用小米手机、穿李宁运动鞋,优衣库的几十块的T恤嗷嗷香。这个阶段又回到了性价比的阶段,回归“理性”消费。

价格是消费者评判一个东西好坏的主要标准,小米手机在高端领域奋战多年,逐渐把小米手机从千元机,拉升到四五千元以上,才算是完成了高端的使命。如果你拿出一部1999的手机,称之为高端机,即便外行都会笑掉大牙。高不高端,主要看价格。

法拉利、保时捷、奔驰、宝马,之所以大家觉得高端价格非常重要的因素。我们可以看到国产车的设计越来越好看,越来越棒,有时候路上看到一辆车觉得真不错,一看车标是长城,顿时就不高端了。我常说,把长城这车标换成奔驰,价格就能翻一倍。

定价就是定自己的消费群,与自己的目标客户相匹配。这世界有普通人,他们需要低价(性价比)产品,也有一些所谓的中产,他们需要一些与普通人群不同的产品来体现自己的身份,以及一些富人,他们通过购买豪宅、跑车、昂贵的奢侈品来体现自己的身份。

当然,定价同时还承担着不同利益群体的价格分配。比如,你的价格里面要包括广告费、渠道商的利润、供应商的利润、厂商的利润等等。如果王老吉不是定价4块,而是2块,那么每年就没有几个亿的钱去打广告。

所以定价不是小事,他关系到客户,同时也关系到企业的经营,甚至可以说,定价定生死。

当下小米su7的火爆,与定价有非常大的关系。去年的发布会把价格预期拉的非常高,反复强调50万以内最好的电车。但是我看完发布会,对这个产品的心理定价是起码得30万以上。结果突然扔出一个21.59万的价格,瞬间引爆全网。

如果定价定35.59万以上,我相信是无法激起这么大的浪花的。

三、渠道

做营销,你可以不做推广,但是绝对不能不做渠道。渠道比推广更重要。

比如把产品摆在你家楼下超市里面,你每次去都能看到,即便这个产品不投任何广告和宣传,终有一天你会购买尝试。

这就是渠道的力量。

不过今天的渠道相当复杂,相当碎片化。

我们暂时把人比作商品,今天我们看到,有抖音网红、快手网红、小红书网红。当然也有全网顶流的网红。

抖音、快手、小红书,我们都可以称之为一个渠道。

淘宝、京东、拼多多也是渠道。

家乐福、中石油加油站便利店等,都是渠道。

从某个角度来看,天猫商城不是特别成功。天猫商城的建立初衷,是要和个人商家(淘宝C店)区分开。

如果用线下实体店对比来讲,淘宝就相当于户外市场、里面有卖菜的、卖肉的、卖水果的、修鞋的等等。

天猫就相当于万达广场,高端大气上档次,里面都是品牌商家。

户外市场和万达商场,这在线下对比很直观,一眼就能看出来。

不过线上却不容易看出来。

尤其是淘宝和天猫共享搜索,在淘宝搜索,前面的结果一部分是天猫店铺,后面部分是淘宝店铺。

这种混在一起的展示,完全没有体现出天猫的“高大上”,对于普通用户,尤其是普通网民来看都一样,但是明显天猫的东西要贵一点。同样的东西,为啥要买天猫的?用户没有理由购买。

但是在线下,这两个档次的市场是分开的。用户无法直接对比。大家理解这个意思吗?

也就是天猫的高大上被淹没在了淘宝的市井之中。

而拼多多更像是赶大集,千奇百怪的商品,低到超乎想象的价格。让用户找到了去批发市场上货的感觉,疯狂购买。

在我做策划的过程中,遇到过非常多的传统品牌,比如做扫把、刷子等,这些厂子经营十几年、二十几年,也颇具一些规模。然而你在网上根本搜不到他的店铺,无论是淘宝、京东还是拼多多。他们根本没有建立网上销售渠道。

像我自己家的用品,90%以上都是网购的,无论是拖布、扫把。如果通过线上渠道搜索不到,自然就没有机会购买这个品牌。

同理,离我最近的小米之家只有500米,但是我每次买手机依然选择京东商城。

今天的品牌,一定要建设各个渠道,不能固步自封。

海德格尔说,语言是存在之家,词语破碎处,无物存在。

老五改编说,渠道是品牌存在之家,渠道搜不到,品牌不存在。

不管你是10年、20年还是50年,只要渠道(线上、线下)上找不到你的品牌,你的品牌就不存在,更谈不上让消费者购买。

作为一个资深宅男,老五平时是不爱逛街。但是因为从事营销行业,必须得出门逛街,观察市场上的产品和品牌。我在逛万达这类商场的时候,经常能看到非常多不认识的品牌,有服装的、有餐饮的。

但是当我看到这个品牌的时候,我就可以初步判断它是一个品牌,原因就是因为万达这个渠道。这个渠道赋予了品牌的力量

我相信万达这个商场,不会让一个不正规的品牌入住。我也相信能够入住万达的品牌,是有一定实力的。

更主要的是,这个品牌的旁边的品牌我认识,我会不自觉的把这个新品牌归类到我认识的品牌档次行列内。

之前看过一个段子,一件普通的白T恤如何卖的很贵,就是你把店开在北京SKP里,你开在SKP里,就没人会认为你便宜。这就是渠道赋予品牌的力量。

这也是传播学里所谓的媒介即信息,刺激信号原理。

四、推广

上面我们提到渠道的分散,因此对应产生了推广的分散。

今天我们看到在广告行业或营销行业,出现了越来越多的细分公司,比如专门做小红书的、专门做抖音的、专门做电商平台的等等。

过去我们所谓的广告宣传,你只要占领电视台、报纸,这两大媒介,几乎就能触达到所有你的目标用户。

今天完全相反,媒介渠道的数量可以说是无穷尽的。但是你的推广费是有限的。

我们都知道集中力量办大事。你有1000块,砸到电视上,多少有点效果。

但是今天你有1000块,你面对1000个渠道,每个渠道1块钱,这1块钱有啥用?都不够开户和认证费的。

这就是今天做营销推广,所必须面临的残酷的问题。

这个问题目前来看,可以说是无解。

但是有办法,办法就是,找到最重要的那个渠道,去精耕打透。

局部平台形成爆款,然后渗透其它渠道。

举个例子,假设你在小红书爆了。这样你就有了支撑点,你在其他平台可以这样宣传“火遍小红书的爆款,你还不知道吗?”

大家理解这个意思吧。也就是集中火力、聚焦引爆。

推广这个事儿核心要做的就是,吸引注意力➡提高关注力➡影响心智力➡获得购买力

必须通过创造一些非同寻常的事物,来吸引人们的关注,可以是一个令人惊讶的产品,也可以是一件特别事儿。

最近火的长城炮梗,我百思不得其解,感觉营销已经上升到了玄学的层面。

不过后来分析一下,也可以理解。就是通过冲突反差获得了极大的注意,又经过网络二创形成了星星之火燎原之势。

一波操作下来,提升了产品、品牌的关注度,进而一步一步转化为购买。

推广不一定要砸大钱。日常经营的每个细节都可以是推广。

  • 比如产品包装的设计升级,这一样是推广,好的包装,可以放到货架上自己把自己卖出去。
  • 比如一句深入人心的广告语,可以让人们记住这个产品,甚至产生好感和传播。
  • 比如一位优秀的品牌灵魂人物,无论是阿里巴巴的马云,还是小米的雷军,这些灵活人物一举一动都是在为企业宣传。
  • 比如一个固定的品牌节日,或者品牌营销日历,如天猫双十一,京东618等。
  • 比如一个优秀的卖点,钱大妈,不卖隔夜肉。
  • 比如一个有趣的跨界联合营销,瑞幸和茅台的酱香拿铁。
  • 比如一个大动作(事件营销),老乡鸡公布《老乡鸡菜品溯源报告》。

甚至网上跟网红连个麦,也都是营销。

营销不是一定要做什么,而是每一个动作,只要能带来曝光、销售,都是营销。

五、总结

在做营销之前,我们必须静下心来把自己的4P梳理清楚,然后从中找到1P作为战略重心,其余3P围绕战略重心运转,做组合拳

比如以价格为战略重心的小米,以渠道为战略重心的娃哈哈,以产品为战略重心的苹果、华为、三星,以推广为战略重心的脑白金等。

对于绝大多数中小企业,不要效仿大品牌的玩法,不要简单的成功归因。

一个品牌的成功,有我们能看得见的表面,更多的是看不见的背后。

不能单纯的说这个品牌包装做的好、那个品牌定位做的好。企业经营一定是整体的。

当然,也不能被一时的成功假象所迷惑。

熊猫不走蛋糕、钟薛高这些都是曾经红极一时的品牌,是非常多营销人嘴上的成功案例。

然而时至今日,已经产生了非常大的变化。

10年乙方营销路,老五得出最宝贵的一条经验是:千万不能把一个品牌的成功,简单归结为所谓“定位”的成功,或“超级符号”的成功

读完这篇文章,如果你什么都没记住,我希望你能记住上面这句话,10年以后,你一定会感谢我,对我说声谢谢。

本文由 @靠谱的老五 原创发布于人人都是产品经理。未经作者许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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