鬼脚七:聊聊自媒体

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鬼脚七鲜在公开场合露面,他不是媒体追踪“自媒体”话题的风暴中心,但是听到他透露的这个数字,我大吃一惊:15 万粉丝,每篇文章 3000 字上下,被打开几万次,回复数千条,结册出版的第一本书半个月销量 10000 本,还得限购。

2013互联网大会

如此低调,与“自媒体”概念留给外界的印象大相径庭。不过他本人却对此非常满意,庆幸于躲过显微镜式的剖析,躲过同行圈外人的红眼。因为应酬少,有更多的时间来抒发自己的写作才情。

一、原始用户积累

鬼脚七的第一批用户与他的工作有关。“鬼脚七”真名叫文德,大淘宝搜索负责人——爱范儿曾用“文德”发布多篇文章,反而引起“抄袭鬼脚七”的误会。“鬼脚七”是文德的“花名”,由于阿里巴巴内部流行用“花名”,鬼脚七的名气反而比文德更大。

鬼脚七今年 1 月 3 日开通微信公众帐号,第一批关注的用户是希望看到他写的搜索或电商方面的“干货”。由于身居要职,鬼脚七的初始用户积累并不困难,由工作中的影响力转化而来;本职工作也帮助他接触很多人,获得大视野。当然,他也在微博上采用预告微信(独家)文章的方法吸引关注。

二、转型

鬼脚七今年 5 月曾给媒体投过一篇“内心独白”的稿件,这是他 4 月启动转型的一个写照。

在那之后发生了两个变化:一是不再以积攒粉丝数量为目的,开始注意订户质量,强调互动;二是开始有意识地写作系列化文章,把内容当作产品来进行规划。

鬼脚七是淘宝搜索负责人,懂搜索技术,懂管理,浸淫在电商圈子里,个人又喜欢思考、分享人生感悟。这些方向成为鬼脚七文章的几大架构,他正打算写作搜索系列、管理系列、老子系列。

鬼脚七说自己在有意识地控制用户增长的节奏,但这种说法对于自媒体人来说只是动动嘴皮子,说多做少,没有多少人真正希望看到粉丝数增长减缓。鬼脚七说自己是真刀真枪干,微博上的推广取消了,文章中鼓励转发的字眼去掉了,甚至鼓动读者也少转发。在另一厢,他把时间倾注在沟通互动上,由于互动的加强,他的订户粘性倒越来越强,父女、母女、情侣、夫妻类订户越来越多。

三、“自媒体价值被严重低估”

鬼脚七说目前自媒体的价值被严重低估,他得出这个结论的逻辑是:

微信有门槛,首先需要是智能手机用户

公众平台有门槛,需要对某领域保持关注

长期关注有门槛,订户经过长期洗练

鬼脚七由此认为自媒体用户更精准,用户素质更高,比起泛泛的大众传播媒介(电视、门户、报纸等)来说,自媒体有很高品牌价值。

不过现在广告评估体系对自媒体不利。媒体的传播分为两类:品牌传播和效果传播,后者即我们所熟悉的 CPC、CPM 计费标准。大公司所看重的品牌传播,由于自媒体受众有限而不具吸引力,难以获得大公司预算。

另外,广告行业的一些规则也对自媒体不利。大公司广告预算一般由 4A 广告公司购买,再由它们分销;由于自媒体太透明,利润空间明晰,对中介商 4A 公司没有吸引力。

不过鬼脚七认为非媒体类的自媒体帐号比媒体类自媒体帐号更好盈利。因为对于媒体机构来说,微信是原媒体渠道的延伸,盈利还是传统媒体的玩法,即广告或公关合作;而非媒体类的自媒体,受众对主帐号的商业化尝试宽容度比较高,至少他们并不排斥适当的广告和推介。

四、自媒体人画像

微信的公众平台,激活了一大批人的写作热情——这在国外由 Quora 和个人博客(如 Tumblr 平台)承担。鬼脚七是被点燃的人之一。

鬼脚七每天花在自媒体帐号上的时间是 3 个小时左右。为了运营自媒体帐号,他压缩了工作、陪伴家人之外的所有时间。投入写作后,鬼脚七说见朋友、参加活动、锻炼身体、出差旅行的时间大大减少了。“很多人以为我摆架子,不出席活动,实际上确实是因为没有时间”,鬼脚七说。

对于自媒体人群的抱团取暖——打造自媒体联盟,鬼脚七热情不高。“联盟的价值是什么?两个:帐号互推和抱团拉广告”,他说,“我在这两方面都没有诉求,一不想互推欠人情,也不着急商业化”。

鬼脚七认为自己与其他自媒体人也不大相同,一是自己很乐意分享,对读者很真诚;二是比大多数人勤奋。第三点其实是前两条的结果——获得“鬼友”大力支持。据鬼脚七介绍,向他捐赠 177 元的人群中,都是跟自己合拍的人,而不是那些一味索要“干货”的人。他把这称为“正反馈”。

五、把心灵鸡汤做成“土鸡煲”

曾几何时,鬼脚七开始在公众帐号分享工作方法、人生感悟、哲学思考等,虽然他不喜欢一言蔽之为“心灵鸡汤”,因为他自认为态度真诚而认真,但确实是心灵鸡汤的一种。

不过他说的“鬼脚七心灵鸡汤”有自己的特色:

很多心灵鸡汤没有人看,为什么?他每天给你一小勺,正确的废话;我不相同,我炖的是“土鸡煲”,有很多实例,立体丰满。比如写电商,我在淘宝一线工作,不缺观点,不缺方法,不缺案例。

鬼脚七喜欢研究《道德经》,他开玩笑说,“一句道德写一篇文章,能写上千篇文章,写完道德经后还有庄子、韩非子、王阳明……”由于他的案例丰富,即使文章每每长达两、三千字,也不枯燥。

六、逆潮流的“长阅读”

随着移动端和社会化平台的普及,人们挂在口边的越来越多是“快速阅读”“快销内容”,媒体开始忌讳长文,鼓励三段式的快餐文章。

鬼脚七逆潮流而动,每篇文章 3000 字左右。我问他写完后会不会回头去删减,他说不删减,会检查错别字。写作长文,显然是鬼脚七被公众平台点燃的写作热情所致,现在倒成了一种品牌特质:其他人都在写快餐文章,只有他在写长文章。

不过据鬼脚七讲,选择写作长文,也有自己运营的思维在里面。“其他帐号已经很碎片化了,我的就得精品”,他说,“而且我写的道德经、电商,写短了空泛,把案例写进去,自然就那么长了”。

七、故意定高价的书

鬼脚七在 7 月出版了第一本书《做自己》,收录今年 1-4 月发布的文章。这本书的定价高达 77 元,据说出版半个月就卖出了一万本,现在供不应求,不得不限购。这照出版界的现状来看,算畅销书。

但非常有意思的是,77 元是一个恶作剧的价格。“当时我想要么定很低,要么定很高,出版社建议 57 元,我根据‘鬼脚七’中的‘七’,索性定在了 77 元”,鬼脚七说,“我是不鼓励大家买书的,我经常告诉他们网上有免费的,不用买;如果他们买了,我告诉他们一定要看;看了不满意还可以找我退。”实际上这本书却卖得很火。

鬼脚七对书的看法是,卖书挣的钱不多,但可以增强粉丝的忠诚度,也可以加强品牌影响力。前者意指粉丝拿到纸质书更有亲切感,后者则是实体出版物特有的属性。不过鬼脚七不认为卖书是一个自媒体的商业模式,“有太多的偶发性了”。

目前鬼脚七正在以出版物的要求来撰写文章,估计后续会有系列书籍出版。他说第一季的文章更多是探索,写得不好;四月开始的第二季写得好一些,马上展开的第三季也会质量更佳。

八、如何坚持下去?

关于这个问题,我至少用了三种方式来提问,它是外界关心的。

微信自媒体帐号写作,源于热情,会不会消弥于热情?鬼脚七说自己没有这样的问题。他说自己会经常把写过的好文章拿出来看,陶醉于那种创作的快感,还时不时修改文章。最多的情况,一篇文章看过 20 遍。

写作会不会有江郎才尽的时候?由于鬼脚七刻意避免时效性强的文章,这个风险比较大。他给出的答案是“至少再写一年没有问题”。具体的方法,分为三条:

把内容当作产品,提前规划,把文章写成系列

每写一季,休息一段时间,劳逸结合

关注领域广,包括搜索,电商,管理,新技术,人生感悟等,可写的东西多

鬼脚七说驱动自己做自媒体的动力,一是对写作的兴趣,二是能够确切地帮到一些人。由于写作心灵鸡汤(感悟类)文章,他已经拥有一批铁杆粉丝,在他最近全国旅行中,也跟其中一些粉丝见面,很多粉丝就反馈了这样的信息。

我问鬼脚七有没有未来的规划,他的回答是:“我只关心两点,‘写怎样的文章’和‘怎么样写好文章’,名和利不希望那么快,将来可能都会有,但现在想好好写文章”。

九、采访后记

在正式采访前,鬼脚七很深入地谈到用互联网思维怎么做运营的几个项目,给人的直观感受是非常具有商业头脑。这当然是在阿里工作 9 年锻炼出来的职业素养。所以在聊到自媒体话题时,他流露出的那种作家才情,让人惊讶。

或许得益于微信公众平台,这种写作情怀会出现在更多人的身上,在某些人身上形成更加鲜明的对照。我想,对于真正热爱写作的人来说,对微信平台是感激的,正如鬼脚七那样。而由于“自媒体”所受到的关注,功利性强的人利用这个平台成名后先后变现:要么去做收费高昂的培训,要么各个场所走穴站台,这也是一个良性的过程。就像一个公司的上市,最大的功效可能不是挣钱,而是让一批短线投资客可以迅速套现,剩下的长线玩家及管理层可以作较长远的规划。

采访结束后,鬼脚七给人的真性情是其他自媒体人所鲜有的,这也许是利益于“无目的性”。而纯粹做事的人,总是那么有趣。

来源:爱范儿

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评论( 2

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  1. 黄道吉,也是类似的思路

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