木鸟对垒途家:新一轮滑雪战开卷

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冬季还没真正到来,滑雪活动已经开始热闹起来,每到这个时候,旅客疯狂抢购民宿名额,民宿平台之争又起来了,下面这篇文章是笔者分析民宿平台之间用户争夺的相关内容,大家一起来看看吧!

又卷了起来。

冬天尚未真正到来,滑雪游已开始起量,木鸟民宿数据显示,近一周冰雪相关的民宿订单环比上周增长26%。途家与木鸟纷纷推出滑雪相关专题活动,两大民宿预订平台又双叒叕展开了用户争夺战,背后隐藏的平台意图很清晰:冲一把年末业绩。

显然,面对新一轮的用户争夺,木鸟民宿与途家民宿已然做出了自己的应对,这一波平台间的混战开始“上桌”迎接市场和用户的检验。

一、卷优惠卷城市卷时效

各家纷纷发力冰雪游,最根本的原因即在于冬季作为一年中的传统旅游淡季,房东的参与热情增长,本质上,用户能够享受到的“优惠”这一核心受益点更加实在,且房东在提供优惠的同时,平台也更希望通过更大的扶持力度带动四季度的订单增长。

从APP专题活动来看,就途家民宿来说,今年滑雪季的优惠模式主要为房东优惠汇总,从优惠详情来看,主要分为用户预订当天民宿的“今夜特价”以及“不可退订”两种,在这一优惠模式下,与此前旺季专题活动最大的不同在于,途家民宿并未有任何平台端优惠内容释放,仅靠房东让利,整体来看形式大于内容。途家民宿此次专题活动中,用户最需要注意的就是优惠详情中的“不可退订”,一旦用户行程出现变动,民宿订单很难更改取消。

一向以平台优惠活动为主的木鸟民宿,此次整体策略仍然围绕优惠券释放,从活动详情来看,木鸟平台滑雪季活动,单个用户可领取共计115元优惠券,单笔订单最高减35元。平台并未设置领取门槛,用户登录APP或在微信小程序均可在活动页面直接领取,满足条件后下单直接抵扣。

从覆盖城市来看,途家民宿在活动专题界面仅有5个城市的房源内容,商家参与意愿不大,木鸟民宿则依据定位有不同城市房源露出,在城市覆盖数量和广度上均超过途家民宿。一定程度上反映出两个平台对供应链的运营能力。民宿预订平台的竞争力就好像冰山,叮咚买菜创始人梁昌霖曾经说过:“海平面上看到的是规模,下面看不到的是供应链能力,更为深层的是组织能力、财务能力、数据算法能力”。

从使用时效来看,途家民宿活动房源多以今日特价为主,更注重用户的即时预订和入住,木鸟民宿的优惠券则可预订明年三月底之前入住的房源,从这一点上来看,木鸟民宿的使用范围限制更小,但需要注意的是,木鸟民宿此次优惠券的设置限制了使用时间,即用户领取优惠券后需在三天内使用,否则就会过期。

表面上看,木鸟民宿和途家民宿此次滑雪季主题活动的设立是为了提升淡季市场,提升消费效率。但更深层来说,它存在的价值是为平台、房东加速流量回归、增强交易粘性。背后的关键在于,民宿市场的消费环境已然发生变化。

二、这波冰雪游看什么?

兴趣消费,已然成为平台实现生意迁跃的热战场。

直观的表现是,木鸟和途家民宿均在近期发布的数据报告中提到,滑雪相关的民宿增长情况。木鸟民宿平台上,哈尔滨、沈阳、延边等东北城市冬游季民宿订单同比2022年涨幅均在3倍以上,哈尔滨冬游民宿订单同比2022年增幅近10倍。途家民宿数据显示,截至11月8日,今年冬季平台关键词含“滑雪”“雪场”的民宿预订量同比2019年增长2.4倍。

滑雪作为一种典型的兴趣消费项目,受到了众多年轻人喜爱。同程旅行数据显示,关注滑雪的游客中,90后和00后合计占比过半,木鸟民宿上,来自红专街早市周边的民宿订单同比去年涨幅接近12倍,“哈尔滨早市”近一周搜索指数上涨140%,95后用户占比超六成。从这个角度来说,兴趣场景的刺激下个体意识的觉醒,会取代原来的功能消费。其中,民宿作为非标场景下一种兴趣和情感的出口,好看和有趣是重要的衡量因素。

2020年之前,途家民宿一直较为关注酒店式公寓,一方面在于途家民宿合并携程、去哪儿旗下公寓民宿房源后,类酒店房源占据主流,统一、标准成为途家房源最大的特点之一。另一方面途家民宿自2016年开始打造途家自营,“既当裁判又当运动员”的质疑声从未消失,大量具有特色的中小民宿主对途家存在疑虑。尽管途家民宿在2020年迫于现金流压力砍掉20城直营业务断臂求生后,转型C2C吸引C端民宿主入驻,但其对中小民宿主的运营短板并非一朝一夕可以补足。

木鸟民宿的崛起,和途家的逻辑不同,它是依靠自有流量,根据用户的兴趣和关注点进行精细化运营,再依靠大量品牌和网红民宿的种草和推荐吸引用户。因此,面向兴趣消费,大量中小网红民宿房东可能会更有场景落地可能性。

在这个过程中,滑雪季各平台间的竞争加剧,感知最深的或许要数房东。木鸟民宿想要扩大自己的特色化优势,途家民宿意图通过C端房东吸引切入网红民宿赛道,平台对重点品牌、中小民宿主的抢夺无疑在加剧。

反之,对房东来说,如何依靠流量更优质、补贴更多的平台拉拢更多的消费者,势必要围绕为用户提供超越期待的体验为中心,在这方面发挥想象力,才有可能赢得市场先机。

找到年轻人不省、肯花的这些增量消费需求,比如木鸟民宿自2017年倡导的地主之谊,正是打造高质量供给、推动消费再升级的关键所在,“情感附加值”下的兴趣消费,或许各大民宿预订平台会看到新的机会。

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