为AESOP设计一个APP

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编辑导读: AESOP是一个1987年成立于澳大利亚的化妆品品牌,本文基于笔者参与的课程digital marketing所产出的小组项目,文中所涉及数据均来自网上公开报告。该APP设计针对的用户主要为海外用户。

一、AESOP是谁?

AESOP是一个1987年成立于澳大利亚的化妆品品牌,产品主打自然,有机与高级感,推崇一种环保的,平衡的且高级的生活理念。总体产品定价处于轻奢水平。品牌solgan为’less is more’。

(品牌感知地图)

二、消费者是谁?

根据AESOP官方报告,核心消费者的主要特征为:一个现代的、有钱的、知识分子的“文化群体”。他们想要使用精致但朴实无华的产品,并因此而受到钦佩。

结合调研,我们给出核心消费者的主要特征及需求:

基本特点:

  1. 年龄:25-50岁
  2. 无性别差异的
  3. 受过高等教育
  4. 中高水平收入
  5. 精致的生活方式

主要需求:

  1. 功能方面:修复,保护与改善皮肤状态;
  2. 情感方面:感受到心情平静并对自我欣赏;
  3. 社交方面:实现高级的,爱护自然的,有审美趣味的社会自我形象;

(消费者感知词云)

三、市场及网络表现

1. 市场持续增长,网络渠道及亚洲成为增长点

在市场表现方面,AESOP的2021Q1季度收入同比增长71.9%,EBITDA同比增长101.3%,市场增长枪金。同时亚洲市场表现亮眼,增长率达67%。除此之外,网络销售渠道成为新的增长点,同比增长102%,占全渠道销量的29%。

2. 官网流量有限

根据similarweb的数据,2021年8月份AEOSP官网流量为84w,在同类竞品中表现并不出色。但官网设计感较强,用户体验佳,在页面访问深度以及跳出率上都优于其他网站。

(AESOP及其竞品官网访问数据)

3. 主要流量来自自然搜索

搜索:主要流量来源为搜索以及直接访问。其中, 高达73.87%的搜索流量为自然搜索,可见AESOP在付费搜索的投入相对较少(或广告质量较差,该可能性较低)。通过answerthepublic网站得出主要的搜索关键词为organic, nature, vegan等,也印证了前文所述的品牌形象。

(AESOP官网的主要流量来源)

4. 社交平台表现乏力,仅占总流量的1.8%。

具体平台来看,AESOP主要在INS,Twitter及Facebook上开设账号,其中INS的粉丝数最多,平均点赞数及评论数也最高,而未在Youtube上开设账号。但在社交流量的贡献上,大部分流量来自Youtube。虽然AESOP并没有自己的YOUTUBE官方账号,但有大量的KOL发布相关内容,同时平台内设有付费搜索,因此用户可以在浏览完视频后直接跳转,实现流量转化。

另一方面,INS账号具有最高的活跃度和用户数,但却几乎没有贡献流量。这可能是因为平台内未设置付费搜索,未内嵌官网链接,导致INS的社交流量转移变成了搜索流量。

此外,AESOP对社交账号搭建的投入较少,可能因为核心用户的高知身份在社交平台中属于小众群体,社交渠道的投资回报率较低。

(AESOP社交媒体流量分布)

四、为什么做APP?

1. 推动口碑营销

长期以来,AESOP通过极简的产品&门店设计来传达其品牌理念,并且与市面上绝大多数竞争者相反,AESOP并不在营销上投入过多的费用,而通过口碑进行品牌宣传。这也解释了在数据来源上绝大多数流量来自自然搜索。

而App内包含了品牌故事,线下活动,线上购物促销等多渠道的营销方式,一方面提高运营与营销效果,优化了品牌整体资源配置,另一方帮助消费者更深入的理解品牌理念,从而推动口碑营销。

2. 获取更准确的用户数据

通过app可以获得用户数据,如用户手机型号,地理位置分布,使用软件时间等等进而进一步细化已有的用户画像。

3. 降低用户复购门槛

在首次消费后的消费者可以便捷的通过APP进行复购,而访问线下门店及搜索引擎搜索跳转访问页面具有较长用户路径,用户容易流失。

4. 提高用户留存

相较于网页端,app的界面缺少其他信息打扰,更容易使得用户获得沉浸式体验。同时通过APP内的活动及功能如肤质识别,沉浸式护肤视频,vip体系等,实现用户教育,留存与活跃。

五、竞品APP分析-Sephora

1. 选择原因

Sephora隶属于路易威登的精品零售部门,在品牌定位上同样属于高端奢侈品牌。同时Sephora是较早开始尝试数字化营销的品牌,早在1997年其就成立了品牌网站,并在2010年打造了APP,具有较成熟的APP设计经验。但是Sephora的品牌感知上更偏向时尚,富有创意和活力,与AESOP的极简,自然不同。

2. 功能

Sephora app的功能结构较为简单,主要包括服务,社区,购物三大部分。购物功能并无太多独特之处,略去不表。

(功能结构图)

社区功能是Sephora较为核心的功能,用户通过消费社区中的帖子内容对商品种草,并通过帖子一键跳转下单。在体验商品后,再通过社区中发布帖子获得美粒从而形成闭环。该功能较为全面的切入了消费者的消费历程中,包括需求识别,产品调研,购买,以及推荐。

(社区功能介入消费流程)

此外,服务功能通过提供个性化的测评和体验,满足顾客挑选合适的商品,自助购物的需求。该类功能切实满足部分顾客个性化服务的需求,应属于期望型需求。

(Sephora的服务功能)

3. 用户价值(JBTD)

功能方面:根据我的皮肤状态推荐合适的保养品&化妆品,从而使得我具有更好的皮肤状态和外观;

情感方面:感到自由的,大胆的,高雅而快乐的。享受生活的;

社交方面:被视作是勇敢,慷慨而美丽的人;

4. 讨论:AESOP的APP是否也需要社区功能?

从用户和商业两个角度出发。

用户:社区功能主要提供2个核心用户价值,第一,通过浏览社区内容获取产品及活动的相关资讯;第二,通过发布帖子,参与互动获得社交乐趣及物质奖励;

AESOP的核心消费者群体和Sephora有较为明显的不同。Aesop的目标客群数目少,受教育水平更高,同时追求平静的,高品质的生活方式。此外,Aesop并不带有明显的女性化特征,用户的男女性别差异不大。综合来看,Aesop的消费者对于参与社交活动的热衷度较低,并不需要通过社交功能实现个人的身份认同,社区功能的用户价值主要体现在品牌讯息的传递。

商业:对于公司而言,社区功能首先帮助公司更深入的参与消费者购物的全流程,从而对消费者施加影响;其次,社区功能通过其中具有的内容生态维系消费者热度,提高消费者的参与感与知名度,实现用户留存。

总体而言,当用户价值聚焦在了解品牌动态时,而对社交本身并不具备太高的需求时,AESOP可以采用品牌故事,活动等方式更精准的介入消费者消费流程,而并不一定采用社区功能。

六、功能设计

APP主要分为四大功能,分别为:购物,账户,品牌,活动及其他功能;

1. 购物功能(必备型)

APP最为基础的功能,按照KANO模型属于必备属性的需求,在功能设计上和其他电商APP不存在较大区别;

2. 账户(必备+期望型)

功能中,除去基本的个人信息外,新增VIP系统以提高用户粘性。

VIP系统以AESOP树的方式呈现,其代表了AESOP对环境的关注和保护,也象征了消费者的生活方式。通过消费,消费者能够按照一定比例获得积分,Aesop树将按照拥有的积分数目进行成长。消费者可以兑换积分获得一定的奖励,例如商品试用装,到店护理,活动参与等。

3. 品牌(魅力型)

品牌功能主要分为两部分,第一部分负责传递品牌故事,设计理念,帮助消费者理解AESOP的品牌哲学及最新产品动态。该部分又分为品牌哲学,设计理念,好物推荐与护肤视频。前三者注重于传递品牌与产品信息,而护肤视频则是通过通过沉浸式护肤的方式传递品牌内全产品线的使用方法,及生活理念。

第二部分则为品牌活动,该功能起类似Sephora app中的社区功能,通过开展线上/下活动以提高品牌知名度及核心用户忠诚度(核心用户的高质量和低数量是该功能设计的重要前提);目前设计的活动包括:核心用户的读书&音乐聚会,化妆品空瓶回收,DIY香薰等。

4. 其他(期望属性)

最后,我们同样也为AESOP提供一定的个性化服务功能,例如肤质扫描与个性化产品推荐。

七、功能图和信息结构图

(功能结构图)

(信息结构图)

八、小结

这份设计思路主要通过两周时间讨论而成,其中包含许多缺点,例如:

  1. 对于AESOP的调研仅停留在二手数据,通过官网及互联网报道而来,并通过实地访谈,问卷等方式更深入的了解消费者。因此在APP设计时无法对用户作出更深层次的划分,而仅仅停留在较为核心的用户,也无法设计更具特色的内容。
  2. 同时,这也使得我们在设计品牌功能部分有些举步维艰。我们通过调查了解到AESOP曾经开展过音乐会,空瓶回收等一系列活动,但对于活动的规模,吸引到的用户数及活动效果缺乏直接的认知。此外,我们同时也在担心过多的线下活动使得APP失去了线上碎片化,无时间地点要求的最大的优点。
  3. 对AESOP品牌理解尚不够深入。事实上,搭建独家APP的化妆品品牌并不算多,并且可以大致分为两类:第一类如文中提及的Sephora,品牌调性上较为活泼,通过社交互动来增加用户粘性,旨在将APP打造成用户购买化妆品的完整生态圈,实现流量内循环;第二类如GUCCI和CHANEL,品牌定位高,商品价格昂贵,受众稀少。因此其APP更多的作为品牌和产品展示的窗口,甚至于像CHANEL在APP中并不提供购买功能。而我们认为AESOP恰恰处于两者之间,在品牌调性上更为冷淡,并不强调开放性和宜人性,但是在价格上处于奢侈品的入门,轻奢阶段,又可以为多数消费者接受。最终我们仍然采用了Sephora式的产品设计,但这个决定仍然可以进一步的探讨。

纸上得来终觉浅,绝知此事要躬行。共勉。

 

本文由 @阿坤阿 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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