为什么短视频应用都是全屏单列?

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编辑导读:如果遮住产品logo,你能分得清快手、抖音、微信视频号等短视频产品的页面吗?如今的短视频产品,采用的都是全屏单列的呈现方式,因为这种形式的消费体验最好。除此之外,还有别的原因吗?本文作者对此进行了分析,希望对你有帮助。

最近看到 Instagram、Snap、Youtube 都发布了他们的短视频业务,分别叫 Reels、Spotlight、Shorts。虽然名字不一样,但都是熟悉的全屏单列界面。

至此,所有国内国外的短视频业务都采用了统一的形式。下面这张图是:抖音、快手、微信视频号、小红书、Bilibili、Instagram、Snap、Youtube。不看大图我都分不清。

大家这么趋同的原因其实很简单。不全是因为缺乏想像力,而是因为这种形式的消费体验最好:全屏的浏览体验最沉浸,自动播放+下滑切换的交互成本最低。都没有之一。

于是乎,其他产品不管是愿意还是不愿意,只要是做短视频的,最后都得采用这种形态。如果你偏不,那用户反馈和数据结果也会教你做产品的。

上面这些内容大家都能想得到,我们接下来多问几个问题,聊一些大部分人没注意到的内容

一、全屏单列是怎么推导出来的?

这个交互最早应该是由 Musical.ly 带起的(没记错的话),如果我们回到当时的时间点,自然而然就会推导出全屏播放这种交互形式。

Musical.ly 的内容都来自用户UGC上传,而且大部分都是使用 App 内相机创作的音乐对口型内容。这些内容基本都是竖屏,与音乐强结合,时长通常不到10s。

如果这些内容采用传统的「封面-播放页」结构,你会发现看视频变得很累。因为视频很短,你要频繁地进入-退出-进入-退出。而且这类视频太依赖音乐了,只看封面我完全不知道该看哪个。

所以这是一个典型的形式服从功能(Form follows function)的例子。是先决定要做音乐对口型内容,然后为了优化消费体验,一步步推导出全屏单列的交互形式,只不过后来发现适用于全部类型的视频。

那新的问题又出现了,为什么 Musical.ly 当时要选择音乐对口型的内容形式?创始人 Alex Zhu 曾经在一次公开演讲中分享过,但这个问题和今天的主题关系不大,我们以后再聊(记得点个关注!

二、全屏单列有什么好处?

除了更沉浸的消费体验,还有一些意料之外的好处。

首先,好内容更有机会被发现。过去用户只能通过封面判断,现在是通过视频的前几秒来判断,好内容更有机会吸引到用户,尤其是封面不占优的品类。

其次,广告的变现效率更高了,因为一定能被曝光和播放。同时由于前面提到的原因,好广告也更有机会被发现,广告主更有动力做优质的视频广告。

三、全屏单列有什么坏处?

其实有很多坏处的,显性的隐性的都有。大家都很少提到这些坏处,这其实非常值得注意。

1. 用户不知道可以上滑

可别笑,也别觉得不可思议,这个问题是真实存在的,不管国内国外都一样。即便是今天依然会有用户意识不到可以下滑,更别说早期了。

如果你把抖音卸载后重装,你会发现它什么都不教,唯独教你要上滑视频。国内外其他 App 也有类似的引导,你就可以想像这件事情有多重要了。

2. 会让用户更没有耐心

因为切换成本太低了,用户会很容易失去耐心。视频第 1 秒的吸引力不够,马上划走。是的,做过抖音的作者都会告诉你,用户的耐心只有 1 秒,而不是 3 秒。

但在 B 站和小红书的双列场景里,用户耐心就会高很多,甚至还可能“收藏”以后再看。

用心理学解释也合理,我们付出成本越少而做出的决策,就越容易放弃。在抖音这个场景下,我们付出的成本几乎为 0,所以放弃起来也特别干脆。

用户的这种变化也会反向要求平台方有更高效的推荐系统。如果连续几个视频满足不了用户,用户就会流失。反过来说,如果推荐系统做好了,其收益也会被成倍地放大。

Musically 联合创始人阳陆育曾经告诉雷锋网,抖音和 Musically 产品上非常相似,但是推荐算法做得内容泛化更好,他如果不把 Musically 卖给字节,至少还需两年时间才能追的上,那时候肯定已经晚了。

—— 摘自《那些用推荐引擎改变世界的人》

但事情还没完。

3. 流量分配的贫富差距很大

因为用户更没有耐心,为了留住用户,平台方会倾向于更多分发那些已经被验证受欢迎的视频内容,于是爆款越来越爆。

相对应的,流量分配的贫富差距变得悬殊,基尼系数在逐渐扩大。一个典型的案例就是快手在 2020 年 9 月改成单列之后,平台的基尼系数上涨,普通人的内容曝光变少,普通人得到的互动反馈变少,平台的投稿率下降。这一连串的改变都在深刻影响着快手的内容生态。

在《快手是什么》这本书里,宿华在序里写过这么一段话:

快手要做的就是公允,在资源匹配上尽量把尾巴往上抬一抬,把头部往下压一压,让分配稍微平均一些。这样做是有代价的,总体效率会下降,这也是考验技术能力和执行能力的时候,如何让效率不下降,或者说下降得少一点。

这里说的「总体效率会下降」就是因为尾部的内容往往不够精彩,对算法来说要让它们匹配到感兴趣的用户是一件很难的事情,反映到总体就是视频播放数和播放时长很难提上来。

但既然快手最后采用了全屏单列的样式,说明宿华这个理想也基本破灭了,迫于竞争压力之下,公允还是要让位于效率。

但流量的分配不均也不完全是坏事,如果平台能做到让每个创作者都有「暴富」的机会,同时让他们相信有这个机会,这种超高的回报率反而会吸引更多的创作者,包括普通人。

现在所有创作者都认为抖音是最容易出爆款的平台,作者不用操心外部引流的事,认认真真做好内容就行,总有一天能爆。不过这对平台方的技术要求、生态运营策略的要求都更高了。

四、B 站会采用全屏单列样式吗

如果你是 B 站的决策人,你会尝试单列样式吗?原因呢?

我猜大家的答案应该都是「不会」,原因大概率是「B 站是长视频/横视频,不适合单列的无脑刷模式」。

但事实上,B 站热门的视频大多在 10min 内,这个时长完全在单列样式的兼容范围内(想想抖音上有多少 5~10min 的视频)。

我同样认为 B 站不会改成单列形态,但理由不仅仅是因为长视频,而是因为全屏单列所带来的影响。

1.用户行为的变化。

用户会变得非常没有耐心,对中长视频消费不利,也不利于用户深度互动。这都对B站不利。

2.影响已有的流量策略和内容生态。

陈睿说 B 站会把 70% 的流量给中小 UP 主,这是为了保证新的创作者不断涌现和成长。但全屏单列的形态很可能会倒逼 B 站将流量给到大 UP 主,这对 B 站的长期作者生态建设是非常不利的。

这和快手的处境很相似,所幸的是 B 站没有像快手那样严苛的竞争环境,有时间按自己的节奏来。

五、最后

看到几乎所有国内外大厂都开始做短视频业务,真的有点感概。在以前我可能会期待谁还能脱颖而出,现在我更倾向于认为短视频领域的竞争已经结束了。

之前研究过锚定效应(文章链接),它从心理学角度明确告诉了我们“用户心智”是存在而且很难改变。

如果我们想改变用户心智,需要拿出明显更好的产品。一样好也是不够的,要肉眼可见明显更好。

而字节在推荐技术、内容生态、作者数量、用户规模等等方面都是业内一流水平,其他短视频产品很难超越(哪怕一个方面)。

于是乎,对于新晋的短视频业务来说(比如 YouTube 的 Shorts、Instagram 的 Reels),剩下的机会就只能是凭借主 App 的超高渗透率,提前触达还没被 TikTok 覆盖的用户,或者抢占那些 TikTok 优势不足的市场。

但是以 TikTok 现在的体量,剩下的市场有多少呢?是否足够撑起 Instagram、Snap、Youtube 这三家的胃口呢?

然而不管空间还剩多少,不管有没有机会,他们都不得不做,总不能束手就擒被动挨打吧?悲观者往往正确,但只有乐观者才能成功

在不得不做的前提下,如果我们是他们,应该怎么做?怎么结合自己的优势,提高哪怕一点点的胜率呢?这要求我们充分地知己知彼,这个事难度很大,以后有机会再仔细聊聊。

我之前还写过这些内容,说不定有你感兴趣的:

1.为什么微信朋友圈偏爱时间序

2.那个改变iPhone 交互的 3D Touch 究竟是什么

 

本文由 @笑盐Laugh 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 全面屏单列可以给用户带来沉浸式体验,不断争夺来用户时间~

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  2. 全屏单列,也是沉浸式体验,让观众只能专注看视频,导致不自觉沉迷。短视频越来越畅销,个人内心深处觉得是一件很可怕的事情,各大厂为了利都在不断的用算法抓取普通人的时间,普通人将会越来越普通。

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    1. “普通人越来越普通”

      这个不一定的,不可否认短视频确实降低了内容的传播和接受门槛,总体来说应该是让大家学习和见识到了更丰富的东西

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  3. 学习了,感谢分享

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  4. 看完这篇文章,我才发现确实是这样,真的学到了学到了。

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    1. 我在B站有耐心看完的视频,在抖音都没耐心看下去的

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  5. 现在的短视频应用确实都是全屏单列,没想到后面有这么大的学问。

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    1. 哈哈哈 是的 影响挺大的

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