多渠道营销平台设计手册(1)——磨刀篇

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编辑导语:随着移动互联网技术的发展,企业不再单纯地依赖线下推广,线上投放吸引流量成为各企业选择的必然营销路径。而产品若想从0到1搭建一个多渠道营销平台,又该如何入手呢?本篇文章里,作者对相关案例进行了复盘总结,不妨来看一下。

在历经几个月的时间,完成了一个多渠道营销平台产品从0到1的搭建。

在项目开始时,由于各种原因:需求不全面、时间有限、自己一个人摸索、查看资料不全等等,导致在项目过程中走了一些弯路,遇到了一些问题。所以在整个项目结束了,想通过一系列的文章,来对这次的项目经验进行一下复盘。

在售卖商品的过程中,营销推广已经是一个常见且必要的途径。“酒香不怕巷子深”的时代已经过去了,在流量时代,现在的商家越来越知道营销推广的重要性。营销推广的手段,小到发传单,大到全网铺广告,大家都根据自己的需求和预算来选择不同的营销手段。

一、营销方式

在传统营销时,更多的是线下广告营销,引起客户兴趣,从而进入门店完成购买。比如说发传单,到后来的线下广告投放,但广告投放后,无法了解客户是否是因为广告而上门的,也不可能对客户一个一个进行调研,所以很难判断广告效果好与不好。

所以说,传统的营销渠道往往是相互孤立的,无法对客户行为进行追踪,也很难精准地评估广告效果和投放成本。

数字时代的发展,客户越来越移动化和多平台化。移动端就像是一个大池子,各个渠道就像是小水池,客户就是水池里的水,在各个小水池里流动。随着客户的变化,渠道的多样化,推广人员也不断在调整自己的推广手段。他们期待的是能够实时追踪客户,抓住客户的每一个触点,为客户提供无缝持续的用户体验,从而最大程度提高客户的转化。

数字时代,流量就是最重要的资源。各个平台都意识到这一点,他们开始努力吸引流量聚集在平台,在以流量为优势,向商家收取广告费用。当广告铺天盖地时,广告投放也开始“内卷”了。因此,对于普通商家而言,付费推广已经成为常规操作,大家也不得不开始去钻研运营推广里的门门道道。

二、付费推广

在付费推广中,SEM(搜索广告)和信息流是当前较为普遍的两种推广模式。

简单介绍,搜索广告是根据客户主动搜索,展示推广内容信息流广告则是将推广信息自然融入在各类资讯、信息中

虽然说两者的本质都是通过出价来进行竞价,内容形式上的差别也在不断缩小,但SEM和信息流还是存在差异。从投放角度来讲,SEM是被动的,通过用户搜索搜到的,所以重点在于关键词的投放;信息流则是主动向用户展示,根据用户长期的使用习惯来推荐用户所偏好的广告,所以重点在于用户的定向。

从投放内容和展示样式来讲,SEM的创意形式主要是图片的展示,展示在搜索结果列表里;信息流则有视频、单图、组图的多种样式,穿插在资讯流里。

搜索广告

多渠道营销平台设计手册(1)——磨刀篇

信息流广告

基于这两个付费推广方式,一些拥有流量的平台,凭借自己的优势,建立营销工具和管理后台。以下是我在搭建多渠道营销平台的过程中接触到的一些平台。当然,除了以下这些渠道,还有一些非常规渠道,例如小红书、豆瓣、微博等等,这些我们先不聊。

多渠道营销平台设计手册(1)——磨刀篇

三、多渠道营销

可以看到,随着各个渠道的发展,每个平台都拥有自己的流量,各个平台的客户定位都不一样。商家本来只在一个池子里捞鱼,鱼多质量也好,后来发现越来越多的人来池子里捞鱼,只能捞到小鱼小虾,所以这迫使商家在多个池子里撒网。

所以对于预算足够的商家来说,单一的渠道推广已经不能满足推广需求,多渠道营销已经成为常态。多渠道营销是指整合多种渠道,创造无缝持续的客户体验。这要求打破分割的渠道,统一目标和战略,这样才能确保促进客户购买

我们只聊多渠道营销平台产品的设计,所以不聊多渠道营销的策略。多渠道营销产品主要是在使用多个推广渠道的前提下,能做到新建一套素材,一键推广到不同的渠道,实现提高运营效率、数据回流和集成的效果。

其实对于提高推广效率这一块,各个平台都有自己的工具,例如百度营销客户端等,都能在本地进行素材编辑,最终实现批量上传。但这只是一个营销平台的客户端而已,对于投放渠道较多的商家,建立自己的多渠道营销平台,不仅在一键多渠道推广、批量编辑时提效,在数据统计、对比层面也能省去手工做表的人力。

四、准备工作

虽然这是一个后台产品设计,但我作为一个房产SaaS产品经理对其中的运营知识还是有点陌生。所以在搭建多渠道营销平台产品时,还是需要做好准备工作。

1. 了解运营相关知识

如果你是一个精通运营知识的产品,则可以略过这一步。如果你像我一样,对运营知识不太了解,则需要努力补课。

但也不需要用运营的标准去要求自己,我们只需要了解常规的付费推广平台、模式、样式等,再简单地去了解创建推广素材时需要创建的计划、单元、关键词、创意等步骤和内容。其实就是找一两个推广平台的账号,自己看一看,操作一遍,了解付费推广的基本操作就够了。

2. 做好竞品调研

搭建多渠道营销平台产品,功能主要有两大块:一个是创建推广素材,一个是数据统计分析。所以在竞品的选择上,也需要调研工具类和数据类产品。

首先调研推广工具产品,可以看看推广平台的客户端,主要是了解一下在运营过程中,推广素材的操作、相关字段。

其次是了解运营数据统计和分析产品。现在市面上有很多推广数据统计分析工具,它们对接推广渠道,将推广平台的数据进行回流,在此基础上进行统计、分析。

3. 梳理产品规划

搭建多渠道营销平台产品不是一蹴而就的,并且由于它需要对接第三方推广平台,所以它的产品功能和复杂程度也不是能完全可预见的。所以,前期规划必不可少。虽然前期规划无法完全暴露问题和规避风险,但简单的规划就像搭建这个产品的脉络,让产品和项目的大方向是稳定的、正确的。

我在规划产品时,基于公司的推广现状和运营需求,简单地梳理了下产品规划。可以看到,这个规划并不详细,只是定了一个初步的目标,在每个版本要实现哪些功能。

多渠道营销平台设计手册(1)——磨刀篇

但规划很美好,现实很残酷。等具体进入产品设计和项目开发时,会发现遇到各种各样的问题,很多细节没有考虑到。所以需要在大版本后增加修复版本,缝缝补补才能勉强实现目标功能。

但不管怎样,有了规划,对于自己以及团队成员来说,就有了项目目标和衡量尺度。当然,如果前期调研够详细,能够产出更细节的产品规划那当然更好。

五、结束

以上就是在搭建多渠道营销产品的一些背景和准备工作。

以我的经验来说,这是一个复杂的项目,问题和风险随时会暴露。但常言道:磨刀不误砍柴工。我们作为产品经理能做的,就是在动工之前,做好磨刀工作,多调研推广平台、多了解运营知识、多参考竞品,这样才能在项目启动时,多一分把握。

#专栏作家#

异彩,微信公众号:一只蜗牛慢慢跑,人人都是产品经理专栏作家。从事房产管理系统的产品工作,关注To C产品的交互设计、运营、结构设计和商业模式。在成为一名优秀的产品人的路上努力前行。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 是呀,要多去看看别人的做法,多去查一下资料,还是很有用哒!

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  2. “多渠道营销是指整合多种渠道,创造无缝持续的客户体验。这要求打破分割的渠道,统一目标和战略,这样才能确保促进客户购买。”内容统一同步,不能渠道更新时间不一样,因为用户使用渠道喜好不同,如果一个渠道更新了,另一个却没有,就会损失一部分客户。

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  3. 在动工之前,多参与、多了解、多参考、多调查,可以多一分把握,出现问题时能有一些想法和措施。

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  4. 在搭建多渠道营销平台产品之前,需要充分做好准备工作:
    1. 了解运营相关知识(如果十分了解,可以跳过这一步);
    2. 做好竞品调研
    3. 梳理产品规划

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  5. 产品经理应该在各个方面各个环节都有参与,多去尝试和参考。

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  6. 磨刀不误砍柴工。在动工之前,做好磨刀工作,多调研推广平台、多了解运营知识、多参考竞品,这样才能在项目启动时,多一分把握。

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