医药电商类App产品设计:首页篇

零基础学产品,BAT产品总监带,2天线下集训+1年在线课程,全面掌握优秀产品经理必备技能。了解详情

少点套路、多点用心,流量很贵,请用留存率、转化率等各种率体现价值。

“新零售”概念满天飞,线上流量越来越贵,跨界抢占用户时间,如何基于行业和用户深耕细作,提升各种效率成为企业面临的最大命题。作为产品经理,近期有盘点医药电商App的产品设计,分析医药电商App首页既充分体现产品的定位,又将用户的价值最大化挖掘,充分满足问药、找药、购药等不同“药”场景。

接下来将从用户需求明确度来讨论App框架设计,探讨如何基于不同的使用场景构建产品,以此承接当前难得(巨贵)的App流量,满足不同用户的核心诉求。

一、主动明确的场景

用户知道自己要买什么药品时,通常会主动通过搜索栏、导航栏的品类区、底部Tab导航的分类,来满足自己明确的购药需求。

该类主动明确的需求无论是医药电商还是其他电商平台,都是流量的核心场景。

从满足用户需求角度看,产品设计的宗旨在于提高购买效率,帮助用户用尽可能好购买体验以及尽可能少的步骤,完成购买目标。

从满足公司战略层面看,如何在流量的核心汇聚区域,在兼顾基础功能/服务的稳定性和效率下,去达成新功能/服务的引流,引导用户探索尝试,则是信息架构设计中需要着重考虑的部分。

接下来我们分析三家主流医药电商App的“导航栏 ”:

康爱多App导航栏如上图,可以分为“常用功能”区和“常用人群”区,充分满足用户主动明确需求的场景,要么找药买药达成交易,要么参加活动保障留存。

好药师App导航栏想承载的功能太多,有找药问药满足用户主动模糊需求,有“常用人群”的高频品类导流,也有常用功能——“领优惠券”,还有“好药师商城”作为好药师App导流业务存在。

1药网App导航栏主要包括找药问药、常用人群和畅销品类,既满足用户主动明确需求,又满足用户主动模糊需求。

三家医药电商App导航栏中我个人比较欣赏康爱多App的导航栏,分类清晰、目标明确。不过第一行第一个功能是“全部分类”觉得有点浪费,视觉动线会次优先注意到左上角“全部分类”,“全部分类”并没有满足常用人群高频需求或常用功能,至少对于高频用户来说不是效率最好的路径。

导航栏是用户快速了解App基础功能/服务的核心路径,可以培养用户的长期使用习惯。

在帮助用户快速了解基础功能/服务,培养用户使用路径习惯的基础下,兼顾常用功能、畅销品类的稳定性和购买效率,扶持新功能、新品类的曝光,成为产品经理需要考虑和解决的问题。

要满足绝大多数用户的常规需求,方案有两种:

  1. 将用户进行细分,将常用人群作为成熟的品类导流;
  2. 对品类进行分析,承载固定高频品类,满足绝大多数用户的常规需求;

因为用药健康类不同于吃喝玩乐,不存在真正意义上的高频品类,所以建议将“常用人群”作为导航栏固定区,固化用户的使用习惯,满足用户主动明确需求的稳定性和效率。

除此之外,需要根据用户过往的浏览行为、购买记录,在延展区个性化展示用户可能感兴趣的品类或功能;

同时灵活满足季节时令性运营需求,在导航栏可配置“hot”、“new”“优选”等角标气泡,帮助新业务或新品类引流,增加点击曝光。

因此导航栏设计的目的就是撬动业务,导航栏各项业务如果能提供更好的服务,就能从平台得到更多流量,并且追踪后续的有效转化。同时要兼顾不同业务带来的价值,从而形成一套比较复杂且动态调整的衡量机制。

二、主动模糊的场景

用户有买药需求,但是不知道买什么药时通常会通过相关“问药”功能先咨询后买药,通常会通过“药师咨询”、“症状自查”、“症状搜索”来帮助用户找药。

从满足用户模糊需求角度看,产品设计的宗旨在于提高找药效率,帮助用户用尽可能精准推荐解决当前问题的药品,在找药目标达成后,用最短的购药流程和最佳的购药体验,完成购买目标。

接下来体验三家主流医药电商App的“咨询药师 ”满足主动模糊需求。

康爱多通过底部Tab“咨询”提供问药服务,入口在底部Tab导航,用户无论在哪个页面都能直接选择“咨询”,入口清晰路径最短。

进入“咨询”,用户可以选择“药师咨询”、“售后咨询”和“电话咨询”,分类也很清晰,如他文案所示“多沟通、购轻松”。

不过不得不吐槽服务层面的体验,“药师咨询”等了15分钟都没有回复,等到花儿也谢了!

另外产品层面自动回复推荐的商品没有链接跳转,首先不考虑你的推荐精准度,用户即使有兴趣也无法直接购买啊!

1药网App通过右下角浮层提供“药师咨询”入口,且在绝大多数页面该浮层入口都存在,尽可能满足随时随地咨询药师的场景需求。

在体验“药师咨询”中相对来说1药网的服务体验最佳,药师回复精准,且推荐药品是带有直接跳转的链接,而且推荐文案生动。唯一的缺憾是推荐产品链接跳转是打开一个1药网H5站,说实话在自家App内打开一个H5站点,于刚知道吗?

除了“药师咨询”,通过导航栏中的“轻松找药”和顶部“搜索栏”也快速解决了“紧急避孕”的找药需求。

三家医药电商App中“找药”功能相对来说1药网App做得最好,在“轻松找药”中提供按症状、科室、部位等不同维度帮助用户“找药”。

但也只是相对来说,现在的症状找药都是基于基础症状做一度推荐,严格意义来说需要基于症状决策树进行精准推荐。毕竟我们去看医生或问药师基本都是问多个问题才能确诊推荐用药方案。当前各家的症状找药无论谁用都会觉得不放心!

三、被动模糊的场景

在用户需求被动模糊也就是闲逛的时候,尽管当前可能没有即时消费需求,但是可以向用户精准推荐可能感兴趣的商品、活动或内容,产品首页该如何充分挖掘该类用户的潜在需求?电商类App一般都是通过“内容运营”和“猜你喜欢”来挖掘用户潜在需求,提升浏览甚至交易转化。

康爱多App有“1元秒杀”、“超级品牌日”、“中华老字号”、“新人专享”、“免邮专区”、“热门科室”“健康精选”等。

好药师App有“限时抢购”、“科室分类”、“品牌特卖”、“好货推荐”等。

1药网App有“1起抢”、“为你精选”、“健康场景(美肤、护“菊”、护眼、祛疤、……)等

每家App的主题板块不一样,但是其目的都是让用户产生热闹的印象与产品的丰富度,从而满足用户闲逛的需求。

当然不同的主题板块不是没有目标的堆积陈列,而是要肩负拉新、留存、促活、引流等不同的使命。

内容运营要结合自家品牌定位、核心优势、时令节日、营销策略和用户需求进行有效策划和精准推荐,具体到产品层面通常要注意如下两点:

(1)  明确内容定位

电商类App首页“内容运营”板块都很丰富,但是每个模块都会有一个总的Title,清晰帮助用户理解该模块的定位,降低用户上手成本,提升板块转化效果。

该模块主要是为了契合用户闲逛类场景,因此不同模块的定位要从不同维度比如“优惠”“精选”、“热门”等组织和展现商品或内容。

(2)  弱化推广产品

用户在闲逛时,尽量不要简单“推销”产品,而是提供有价值的功能性、内容性来弱化推广产品。医药电商类App可以从帮你解决健康问题的视角来策划“内容运营”,从而摆脱用户对其“推销”的反感认知。

例如康爱多App的“健康精选”(明确内容定位)之“肾,你好吗?”(弱化推广产品),通过策划“保护肾脏、泌尿疾病专题”让用户了解保护肾脏的健康常识,无论是否有买药需求,不少用户为了自己或家人的健康也会浏览内容,进而促进转化,即使当前未转化,也可以提高业务在用户心中的认知度,培养潜在用户,在日后有肾脏相关问题的时候,会有意识通过康爱多来寻找药品、购买药品。

除了“内容运营“,还可以“机器推荐”,也就是我们常看到的“猜你喜欢”,电商大数据推荐系统结合用户浏览行为、购买记录、用户画像推荐用户可能感兴趣的商品。该模块承载着用户在被动模糊需求时,系统给用户主动推荐,挖掘出更大的用户价值。

但坦白讲,目前没有发现一家医药电商类App“猜你喜欢”做得有亮点的。

最后共勉一句——少点套路、多点用心,流量很贵,请用留存率、转化率等各种率体现价值!

本文由@聊歪原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

祝给予赞赏的伙伴,2017年发大财!
2人打赏

评论( 4

写下你的想法
  1. 套路都一样,可以在后端数据分析上做文章、地域性、季节性…

    回复
  2. 途牛交互射击湿

    确实是感觉没什么创新的地方,这一块还大有做法

    回复
  3. 这个首页不就是现有电商的套路吗?没人敢出来创新啊

    回复
  4. 3年多医药电商经验;目前产品小白一枚~

    在其他人的角度看到产品的分析,目前很多产品在内容层面还需要加强。

    回复

推荐阅读