社群产品经验谈之一:传统社群

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前言:做社区产品有些年头了,最近开始对过去的认知和经验进行梳理总结,尝试沉淀出一份可以为人所借鉴的积累。目前只是列了简单的提纲,边想边写,很多观点和知识参考了社会学相关的文献。由于内容有些长,因此会分节逐步发布。

需要着重强调的是,这里所说的“社区产品”,有别于“社交产品”,特指那些通常被称为“兴趣社区”,拥有某个具体主题的、长期稳定地通过互动来生产内容的空间,例如贴吧、小组、知乎等等,包括但不限于论坛。

由于行业里经常将facebook、twitter这样的社交网络和社会化媒体也称之为“网络社区”,出于清晰的考虑,文中都将“社区”用“社群”来替代(本意上是一致的,都是“Community”)。

1、社群的定义

要解释和探究互联网社群产品,首先要看广义的社群。

“社群”到底是什么呢?

按照社会学中最普遍的说法:

社群是一种社会组织形式,是人们按照特定关系结合起来共同活动的集体,用来表示一个有相互关系的网络,是构成社会的基本单位之一。

单看这个定义,似乎会觉得好像什么都说了,但又什么都没说,所以我们来看看社群的特征,会更直观一些。

2、社群的特征

其实,“社群”并非“一群人”或是“一群人做某件事”这么简单,“社群”只是“群体”的一种形式,除了社群之外,还有其它类型的群体:

统计群,也叫社会类属。是根据人们的某一特征划分出來进行统计归类的人群。

举例来说, 例如在新浪微博上筛选所有给自己标记了“产品经理”标签的用户就是一个统计群,他们可以称之为一群人,虽然或许某些人之间相互认识,但整个群体内并不存在一致性的互动,也没有分工。

集群,或称聚集体。是偶然集中在一起的一群人,相互之间的关系是临时性的。

豆瓣的线上活动就是一个典型的网络集群。每个活动都有发起者、参与者,参与者都遵循着同一个主题按照统一的行为规范(传图或论坛讨论)来参与互动,但这种聚集是临时性的,一个活动的截止时间到来之后,群体即宣告解散。

社群与集群和统计群不同,社群内的成员存在关系而不只是共同的特征,且成员之间的关系是稳定、长期的。

例如,知乎就是一个社群,知乎上的用户分为回答者和提问者,大家遵守着一系列知乎独有的社群规范来持续互动,并且用投票等一致的互动方式来进行分工协作,共同分享知识,并且长期持续。

综合来说,社群至少具有三个典型特征:

有稳定的群体结构和较一致的群体意识;

成员有一致的行为规范和持续互动关系;

成员间分工协作,具有一致行动的能力。

这三个特征的动力核心是社群的一个独有要素:

Community Spirit,即社群精神,它在网络社群中的表现便是“社区文化”。

3、社群的结构

社群和社群之间各有不同,大多都会拥有自己的社群精神(或称社区文化),进而形成自己的群体结构和一致的群体意识、成员之间有一致的行为规范和持续的互动、成员之间还会产生比较稳定的分工协作。这些特征都是社群诞生之后的结果,那么在社群精神这一原动力和社群特征这个结果之间,社群是由什么样的结构来组成的呢。它的结构至少包含了以下五个部分:

3.1、群体凝聚力

群体凝聚力是吸引成员、形成社群、并将成员集合为一体的力量。在互联网社群中,它可能是一种既存的人际关系、也可能是一种兴趣爱好、或者是某种价值观,甚至可以是对某个人的崇拜。

群体凝聚力是受一些要素所影响和决定的:

群体对成员的吸引力;

成员和群体利益的一致性;

群体成员之间互惠互利的程度;

成员对社群管理者的信任度。

随着时间和社群成员的变迁,群体凝聚力也会不断演化,并作用于社群的始终,但更重要的地方在于,它是一个社群得以诞生的基础,是一个社群的原点,并逐渐衍生出这个社群的群体规范。

3.2、群体规范

群体规范是由群体确立的一种普遍的成员行为期望,是一种默认的观念,或是由观念所衍生的一系列规则条文。社群管理者在这其中的影响极大,但也会受到社群成员意志的约束。无论是现实世界中的社群,还是网络社群中,我们都不难发现它的存在和重要性,它的作用贯穿于一个成员加入一个社群的始终。

通常来说,社群的凝聚力与社群规范的严苛程度是正相关的,那些制订了严格的、符合成员期望的、并可以获得有效执行的规范的社群,大多可以拥有强大的社群影响力和旺盛持久的生命力;而那些社群规范松散的社群,往往则会随着时间的流逝而土崩瓦解。

知乎上有一个很好的话题,是说为什么很多色情论坛上,人们的发言往往很理性、很友善,很少出现社群暴力,其中一个回答耐人寻味:

为什么色情网站(论坛)上的网友发言往往都很理性?

咆哮组的规章很简单,但非常明确并坚决执行
咆哮组的规章很简单,但非常明确并坚决执行

3.3、群体规模

社群的规模可大可小,几个人可以组成一个社群,几十万、几百万人也可以组成一个社群。俗话说“三五成群”,片面地解读,三五个人就有可能成为一个小社群。而我党8000万众也构成了一个特殊的社群,拥有20亿教徒的基督教也可以看作人类世界中的终极社群。

群体规范对一个社群的稳定和生命力有着重要作用,除此之外,能够直接影响社群稳定、甚至直接影响社群性质的,则是群体的规模。

一个社群的规模不是一成不变的,社群成员的增加,通常会降低社群的成员的一致性、削弱社群的凝聚力,但可以吸收新的成员、引入新的观念和价值、增加社群的稳定性,并可以完成更复杂的任务。

通常来说,规模越小的社群,凝聚力越大,稳定性越弱;规模越大的社群,凝聚力越小,稳定性越强。

此外,规模越大的社群,越依赖社群规范;规模越小的社群,越依赖个人,成员规模在几人到十几人的社群,大多属于私人社交性质的社群。

那么一个社群的理想规模是多大呢,在凝聚力和稳定性之间是否存在平衡点呢?目前来看,并不存在一个普适的、最佳的,具备最优凝聚力和稳定性的社群规模。但是具体到不同的社群,其主题、规范和要完成的任务会决定一个社群可以开始运转的规模阈值、以及最佳规模大小。

3.4、群体领袖

存在群体领袖或群体管理者是社群最主要的特征,也是群体出现后的必然。对于个人而言,并不存在某些个人特征可以保证其一定成为群体领袖。群体领袖往往会由群体的意志、价值观和任务目标,通过“看不见的手”来产生。

社群中的领袖大体上可以分为两种:

工具型的领袖。其价值是用各种手段来实现群体目标,是目标导向的。这样的社群中,成员的自由度较低,更适合强调秩序、追求效率的社群。

表意型领袖。更多着力于创造团结一致的群体氛围,是社群精神导向的。这样的社群中,成员的自由度较高,积极性也更强,但可能影响秩序和效率。

在社群的实际运行当中,面对目标和社群精神,群体领袖自然需要两者兼顾,但会有所侧重。

除此之外,也有自由放任型的领袖,在其领导下的群体拥有最大限度的自由度,但效率也会很低、群体的凝聚力会较弱。

元首便是一位极端的工具型领袖
元首便是一位极端的工具型领袖
豆瓣吃喝组组长清风是一个有放任倾向的表意型领袖
豆瓣吃喝组组长清风是一个有放任倾向的表意型领袖

3.5、群体决策

群体的决策是群体成员在遇到问题时所作出判断和决定的过程。在群体规范的引导和约束下,群体决策通常会形成一套独有的决策方法,群体往往会通过这种方法来完成群体任务。

群体决策的过程,也即是成员交换信息——评估讨论——做出决定 的过程,是社群成员持续互动的主要部分,是建立和加强成员关系的重要手段。

举例来说,知乎中对答案的投票就是一种群体决策的产品化表达,当有不符合社群观念的答案出现时,也经常会出现“行为纠正者”,以便将社群目标的内容和成员排除。

像Cnbeta的“双负5”、草榴上的“1024”,这些被社群成员长期普遍使用的决策行为,久而久之还可以成为社群文化的象征。

 

 

来源:豆瓣 产品经理的自我修养

社群产品经验谈之一:传统社群

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社群产品经验谈之三:本质需求

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