@创业者 | 谁是敌人,谁是朋友?9位商界领袖「竞争X对手」认知新价值!

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在传统理念里,我们或许会以相对简单的形式来看待竞争,比如将竞争局限于同类产业、企业或产品中。但其实,前沿创业者却很少这么做,这是为什么?究竟谁才是我们的“竞争对手”?一起来看看作者的解读。

一、谁是我们的敌人:你的「竞争对手」是谁?

传统的管理理论和营销方法喜欢以简单的方法看待竞争,就是将同类公司、产业和产品集中放在同样的篮子里。

这种审视竞争局势的视角,管理者会专注于和同行比拼,一味地纠结于「更好」,并将创新仅局限在具有实现可能性的同类产品上,当然也会抓到机会,零和博弈中股价增长是非常正常的。

但是,当你拉长时间周期,就会发现这样的格局很难保持长期优势:比如鲍尔默领导下的微软,杰克·韦尔奇管理的通用;比如“战胜了所有对手却输给了时代的”诺基亚和大润发。

了不起的企业家,很少把竞争局限在被市场归在同一种类之下的产品或品类中。

  • 谷歌的创始人拉里·佩奇——「谁和我抢人,谁就是我的竞争对手,比如NASA 或者奥巴马政府 」。
  • 网飞的首席执行官里德•哈斯廷斯——实际上,我们是在与你为了放松而做的所有事情相竞争,比如电子游戏、饮酒、棋牌游戏等,这些竞争对手特别难对付!」
  • 7-Eleven创始人铃木敏文——「真正的竞争对手并不是其他品牌的便利店,而是不断变化的客户需求」
  • 迈凯伦首席营销官Gareth Dunsmore——「大部分人会说,我们的对手是法拉利,但是对我来说,我们的对手是一股更强大的力量——是我们自己甘于平庸的想法」。
  • 字节创始人张一鸣——「我们最大的敌人是没有远超他人的认知」。

他们将「竞争对手」设定为:抢夺用户时间的场景,抢夺人才的公司,自己的认知,甘于平庸的想法,老旧的做事方式……唯独不是那些抢夺用户的同行。

既然「竞争对手」不是对手本身,为什么依然有很多伟大的品牌乐此不疲的设立一个「强劲的对手」呢?

二、谁是我们的朋友:为什么要找一个「强劲的竞争对手」?

人人都喜欢弱者挑战强者并最后胜利的故事:大卫挑战歌利亚,天行者挑战黑武士,孙悟空大闹天宫。

有鸿浩之志的卓越品牌们也喜欢找个强大的竞争对手:

  • 或是树立标靶蚕食市场的进取心:安飞士战赫兹,苹果砸IBM,MINI嘲SUV。
  • 或是享受棋逢对手而带来的活力:百事可乐VS可口可乐,肯德基VS麦当劳,阿迪VS耐克。
  • 或是提升水平挑战老大:小米攀比苹果,瑞幸硬刚星巴克。
  • 或是看清事业本质重塑模式:苹果颠覆IBM,字节完虐百度,拼多多挑战天猫京东。

实际上,伟大的领袖自有其“伟大”之处:

  • 任正非说——我从不担心强大的竞争对手,竞争对手会产生威胁,更会带来鞭策,促使我前进」。
  • 贝佐斯认为——亚马逊的活力来自打动用户的渴望,而非击败对手的狂热。 我们也会关注对手,只是从他们身上受到启发」。

再看看苹果最优秀的作品之一——「1984」:代表苹果公司的朱丽娅冲入会场,把正在播放象征着“IBM”的“老大”训话视频的大屏幕抡锤砸得粉碎,台下“信徒”群起欢呼……

各种研究表明,找到「强劲的对手」,对管理层来说,是一种非常强大的激励工具——由于竞争关系,或者说争胜度的存在,品牌也不太可能自满和停步不前,他们至少会拿出改进的态度,更好的状态则是推动企业不断创新。

以此理解安飞士、苹果、百事可乐、小米、拼多多、字节、瑞幸的战略构思,你会发现,它们寻找「强劲的对手」的根本原因——「他们的目标不是战胜对手,而是颠覆那些过去行业巨头的做事方式,从而脱离竞争」。

三、贝佐斯的「竞争对手」思考、逻辑和方法论

探讨「竞争对手」必须让贝佐斯独立成章,其逻辑清晰且可持续可实践。

逻辑1——竞争对手不给你钱

——“不要管竞争对手在做什么,他们又不给你钱”。

——“如果你只关注你的竞争对手,那么你将永远停滞不前”。

逻辑2——专注用户,而非竞争对手

——“亚马逊的活力来自打动用户的渴望,而非击败对手的狂热。关注用户带来的优势,也许不那么明显,就是有助于调动我们的积极性。我们会内在驱动的对服务加以改善,也许万不得已下会调整价格,但在之前,我们便会发明创造。”

——“如果你把目光放在客户身上,你将会不断开拓创新。直到“让客户惊喜地说‘哇’,是我们保持快速创新的动力。”

——“我经常被问到一个问题:未来十年,会有什么样的变化?但我很少被问到:未来十年,什么是不变的?——那就是用户。”

贝佐斯还给出了「专注用户」的方法:

  • 在问题发生之前,解决客户问题;
  • 超越客户预期,解决客户问题;
  • 不惜牺牲眼前利益,解决客户问题。

逻辑3——竞争对手是用来启发的

——“我们也会关注对手,只是从他们身上受到启发。

——“我们要做的是:找到某个竞争对手比我们做得更好的某个方面,并对此表示祝贺。这样,我们就知道我们存在的理由了。他们能做到,我们也能做到。因此,我们就会采取行动,努力做得和他们一样好。”

贝佐斯的「竞争对手」不是纸上立言,而是统化思考和有行动力的最佳实践。

四、重塑「对手」的4个新认知:创造力、用户、启发、旧思维

今天,我们正走向一个不安定、不确定、复杂和模棱两可的新商业世界。

在这个世界里,因为环境一直变化,所以在某个时间节点完成超越对手,那么下一个瞬间,这些超越就可能落后时代,想想那些曾经的独角兽

对创业者而言,更是要将传统的“竞争思维”转换到一个新的格局和维度,清晰的认知到「谁是我们的敌人,谁是我们的朋友?」,这也许是你的死生大事。

最后,4个新认知送给大家!

新认知1:创业者最坏的想法「努力打败竞争对手」

对创业者而言,最糟糕的建议是「努力打败竞争对手!」。

竞争处于创造力的对立面。假如你要努力地期望打败竞争对手,就无法进行创造性的思考,竞争会屏蔽一切创造性思维。

当你发挥创造力之时,你会让竞争变得老旧过时,因为世界上没有第二个你;如果你富有创新精神,打开的格局就根本没有竞争,你甚至会为别人的成功欢欣鼓舞。

这对于创业者尤为重要。你要坚信,创造力会淘汰所有的竞争 !

新认知2:「关注用户,而非竞争对手」

我的任务不是取悦人们,而是让人们变得更好;我们为用户带来什么好处,把用户带到哪里去。——乔布斯

关于「关注用户」的道理贝佐斯已经说的足够清楚。品牌猿结合创新之父克里斯坦森《与运气竞争》和7-Eleven创始人铃木敏文《零售的哲学》给出一个方法论——「专注用户进步」:

  • 找「痛点」——解决用户的问题
  • 察「痒点」——帮助用户更好
  • 迭「爽点」——满足欲望迭代欣喜
  • 赋「美好」——为用户和生活赋能
  • 点「燃点」——共燃热爱共赴梦想
  • 创「惊喜」——无法想象超越期望

新认知3:「一个人不应该有敌人,但是可以有对手」

事实上,只有同一领域的人获得成功,你才能取得自己的成功;你之所以努力,也是因为受到了“对手”「启发」,而不是因为必须这样做。

雷军模仿乔布斯,张一鸣颠覆李彦宏,黄铮学习段永平,人类再学习ChatGPT……

有了对手,你可以提升业务水平;有了对手,你可以看清从事事业的本质;有了对手,我们和对手比的不是输赢,而是高下,这是没有尽头的无限游戏,你也会因此揭掉了自己发展的天花板。

从个人角度,因为对手的「启发」,你的事业/工作/生活,会变得有趣,你也会精力充沛,因为这个事业不是「必须的游戏」,而是「受启发的游戏」。

如何找到一个好「对手」?

  • 行业内玩家/行业外参与者/死敌/合作者俱可。
  • 在某方面做的卓越的人。
  • 不需要赞美认同喜欢他们,只需要学习和改进。
  • 不要去找最大/当前/稍逊我们的玩家。

他们是我们真正的好朋友。牢记:「 对手是为了启发」!

新认知4:真正的「对手」不是你最想击败的敌人,而是你自己的旧思维

真正的敌人&竞争对手,不是其他公司或者品牌,而是传统的,外部的和内部的,安全的和风险的,历史的和未来的,认知内的和认知外的,可以想象的和不可以想象的……各种各样其他什么东西。

所以,小心选择你的敌人,真正的「对手」不是你最想击败的敌人,而是一种隐藏的风险,特别是你自己的旧认知&老思维,它们时时刻刻威胁着你的事业。

那么,谁是你的敌人,谁是你的朋友呢?

专栏作家

品牌猿,公众号:品牌猿创(ID:brand-yuan),人人都是产品经理专栏作家。新商业生态的窥探者,品牌战略顾问,专注品牌创新与进化。

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