视频的新CP时代,内容如何为王?

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小白叨一叨:近五六年,局面发生了很大的变化:平台越来越多元,用户喜欢跨平台看内容。内容的三张主要屏幕是PC电脑屏幕、移动屏(以手机和PAD为主)、电视终端。PC时代,视频网站过去十年都在培养用户,核心是点播模式,这种点播模式没法强制客户观看,视频网站都在渴求内容。视频的新CP时代,内容如何为王?

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火星文化创始人李浩:站在视频内容行业的风口上

过去14年我一直做的是互联网行业,没有涉及内容行业。

我7年时间在一家视频网站——56网做。当初创业的时候,我暗下决心,接下来20年都要做互联网,到去年刚好14年。在去年,我做了另外一个决定,接下来十年时间要做内容行业,而且是新媒体的内容行业。

为什么会有这样一个决定?这可能跟我在视频网站七年的从业经历有关。在56网那七年恰恰是内容和渠道发生翻天覆地变化的七年。

内容行业的格局变化

近五六年,局面发生了很大的变化:平台越来越多元,用户喜欢跨平台看内容。内容的三张主要屏幕是PC电脑屏幕、移动屏(以手机和PAD为主)、电视终端。PC时代,视频网站过去十年都在培养用户,核心是点播模式,这种点播模式没法强制客户观看,视频网站都在渴求内容。从2011年底起,以手机和PAD为核心的移动端成为主要观看内容的屏幕。现在移动端和PC端的内容市场占比是4:6,我们判断再过两年时间,整个移动端和PC端市场份额比例可能会变成3:1,移动端会是3,PC端是1,所以移动端会是给我们内容行业带来极大机遇的终端,“移动+内容”是关键词。

而电视终端过去八年一直在走下坡路,因为年轻群体在远离电视机。但从零售的角度来说,整个电视行业依然比在线产业要大得多。去年电视行业广告营收是1300亿,视频广告营收130亿,是10:1的关系。但电视行业在互联网的冲击下,衰落已是不争的事实。

1、视频未来将以点播模式为主

电视的播出方式从有线的直播到线性播出,再到演播模式,一步步在进化。而客厅终端有一个特殊性,用户可以躺在沙发里面吃着薯片看电视,屏幕很大,OTT会把一部分用户带回电视前面。未来,三张屏幕不管是PC屏、移动屏还是电视,都会变成以点播模式为主,这跟以前的线性模式非常不一样,对内容的渴求会暴涨。

2、内容逐渐拥有更强的议价权

从内容行业来看,过去的渠道的“二八”特征明显,非常垄断:中国的老百姓看节目80%的渠道是通过电视,而看电视的观众里面80%是看卫视。卫视的观众里面又有一个非常强的“二八”特性,接近八成是所谓的“1+5”(央视加前五个卫视)的收视习惯。基于这种“二八”法则,内容在强势的平台面前没有博弈权,即便是像光线传媒这样能做出好节目内容的企业跟强势的卫视谈判时,依然没有议价权。

从《中国好声音》这类标志性的内容出现开始,内容在渠道面前会有越来越大的议价权,就是优质的内容在强势渠道面前已经占了主动权,这对从业者意味着什么?意味着除整个行业对内容有两个大的空间被打开了:第一个空间是针对新媒体的平台和人群特点,量身打造节目的空间。在过去几年里面,互联网综艺内容都是根据互联网人群的特点来量身打造的,时长比电视节目更短,语言更精炼化,他们会用互联网用户更喜欢的人做节目,而不是传统意义上的大牌明星;第二个空间是根据新的人群来量身打造节目和传播特色。新媒体彼此在竞争上又各有特点,这势必会给未来内容产业带来一个更大的空间和机遇,是针对细分和垂直领域的节目。这个在电视的年代实际是实现不了的。

举个举例,中央五台有个“围棋”的节目,慢慢他们不播了,因为它也是一个商业化的平台,希望节目有更多的人看,相对而言围棋属于小众市场,在中国有四五千万的爱好者,但整个台湾岛的人口也就这么多,而台湾还有那么多电视台,所以放在台湾,围棋算小众吗?不一定,在这样一个媒体年代,你不需要通过自己去上星,甚至不需要做一个数字频道,只要你做的节目有商业诉求空间,因为有些企业历来非常喜欢赞助一些节目,我只是拿围棋举例。

再比如母婴这个行业,它又是在内容上可针对的风口上的行业,我们发现母婴的特卖网站都得到了大量的投资,这两个风口行业交汇产生一个空白点,母婴节目的需求没有人去做。我去年年底当了爸爸,我发现太多的用户需求没有被满足,这是一个细分行业的机会,中国每年有1600万的新生儿出生,这1600万新生儿背后是六口之家,影响九千万到一亿人。母婴节目针对的核心人群,可能影响2.5-3.5亿的家庭人口,这么大诉求的节目类别,在电视台没有人做。

母婴的企业有大把的费用花不出去。以奶粉行业为例,70%的用户一旦选择一个奶粉品牌之后就不换了,一个用户一年的消费平均在一万元以上,但是你发现奶粉企业在电视台硬广上面投放不大。为什么?因为电视广告匹配不到它要的精准的人群。电视受众每投20个人,才有一个是他的目标用户。视频广告要每投15-17个人,才有一个人是他的目标用户。综上,垂直和细分领域机会还很大。

未来内容的生力军来自电视台

今年整个电影票房大概预估在300亿左右,大概未来八年左右的时间,整个电影行业的票房预估可能在千亿左右。而新媒体内容行业再过八年时间,整个盘子体量会超过电影行业,这个行业渴求大量的制作人才加入进来。

之前的六七年,为互联网的内容贡献节目的人主要是随着视频网站起来的播客或原创导演。过去视频网站培养出一批原创的工作室,原创的导演已经成为行业的先行者。未来这个生力军主要从哪里来?我相信会从电视台来,但是为什么很多人还在观望?倒不是因为对体制的留恋,核心的原因是有几个小问题没有解决:

第一,新媒体平台的节目应该怎么做?他们欠缺对新媒体平台用户的了解和把握,需要有人指导,需要有人用数据告诉他;

第二,发行,在电视台做节目不用考虑发行问题,台里面会安排时段,但是现在你要面对很多发行平台,你还要面对卫视、地方台、地面频道、视频网站,跟谁谈,怎么争取自己的最大权益,这些问题会衍生出新媒体的发行公司;

第三,是运营。视频网站很多热的节目是在播出相当长时间一段以后才火起来的,因为他需要时间积累用户,口碑传播,这些都是运营所要做的工作;

第四,内容营销。在美国,通常一个公司旗下汇聚了多个工作室,每个工作室做自己擅长的节目,他们有很高的广告收入。但在中国,平台可以变现,分给内容的钱不太高,更大一块的变现是来自内容营销,内容营销在预算里一直往上走。

受制于以上几点,一些有艺术理想的制作团队、导演、制片人想要出来做内容都没有成功,于是火星就应运而生。火星只是一个孵化器,在制作方面火星只做研发,由工作室专注做内容,去实现艺术追求。然后,让火星通过发行和运营以及营销的能力来帮助工作室解决做节目之外的问题。

 V电影联合创始人陈跃:网络系列剧需要精致打磨

V电影通过一年多实践的运营汇聚了国内国外32个地区的影视创作人,其中认证的用户达到了两千多,累计发布的原创作品超过了一万部。目前,V电影聚集了有两千多部优秀的短片作品,每天基于PC和手机端的活跃用户有近百万。是整个短片领域最大的一家平台网站。

我们怎么去服务这些优秀的创作人?这些人在平台上产生内容不是最终目的,最终目的是能够让这些内容能够更好的在互联网上传播,让更多人看见,所以我们衍生出来相应的发行服务。目前来说,我们发行是全免费的,我们会收集这些优质的V电影、网络电影、网络剧等,帮助他们在公交、地铁还有视频网站等渠道做发行。截至目前,V电影累计播放量达到40多亿,覆盖用户超过了2亿人。这意味着每6个中国人基本上就有一个人会在公交或者在飞机上或者高铁上或者在视频网站等各个地方看到从我们新片场走出来的优质作品。

我们希望通过这个平台给这些影视创作人提供像类似于淘宝的服务。在这些爱好者里有很大一部分都是影视资深的从业者,包括短片、电视剧和电影等相关的从业者,所以我们衍生出了一个品牌社区,叫新片场,这个社区主要把大家聚集在一起,提供一个相互展示、交流、促成合作的平台。

线下,我们有两个品牌活动,一个是开放日,一个是行业晚宴。开放日,是优先征集影视创作人的作品。我们在全国举办落地征集活动,从中选出来优质的团队组织放映活动,让他们和观众直接交流。行业晚宴主要是以邀请和报名审核制组织的行业性聚会,是大家对接资源,深度交流的一个平台。

做V电影之初,我们看到了国外有一个号称是国际上最大的影视创作人的平台,播放量很大,我们在这个网站上看到了一些优质的影视内容,就希望可以拿到国内来,让更多人看到。于是,我们把优秀的内容放在了我们类似于博客的平台上,没想到吸引了很多国内的爱好者,流量攀升得很快。

2011年年末,微电影刚在国内发轫,当我们这个“微电影”这个概念放到这个网站以后,吸引了很多人,但是慢慢的,大家发现微电影这一类的内容的商业模式并不清晰,基本上还是类似广告的2.0形式,因为这类内容没什么沉淀,整个互联网上虽然内容很多,但优质的少,所以这类内容并没有真正的能够在这个互联网蔓延生长下去。

后来又出来个网络电影,之所以称为电影,是因为它具备电影的属性,它的时长是在60分钟-90分钟之间,观众可以付费观看。由于不能上院线,主要是在网络上播放的,故而称之为网络电影。当时大家觉得这类内容通过付费模式有利可图,但用户的付费习惯还没有形成,怎么能让大家真正愿意付费去看?大家慢慢摸索,发现以“屌丝文化”延展的内容在互联网上非常受欢迎。去年年底。我们尝试发行了《一夜情深》,结果百度指数很高,据优酷那边说,创下了优酷付费点击收入最高。但真正到我们手上的收入去掉成本以后,没剩下多少,所以大家发现了这条路不是那么行得通。

当《屌丝男士》火了之后,大家看到了网络剧的市场,这类内容为什么受欢迎呢?它有几个属性:很短、搞笑、符合屌丝心理、接地气,基于这些内容,能保证它有一个很高的播出量。另外,在商业模式上要更清晰一些,单纯做微电影很难形成粉丝,通过网络剧则能够真正的积累粉丝。通过粉丝变现,招商就不愁了。

许多行业内都认为网络剧是未来的趋势。基于粉丝的累积,你的内容更形象化。比如你说做动画的,你可能有一个动画的形象,如果你是做网络剧,你可能沉淀到艺人,沉淀你的品牌,IT化是很重要的。基于IT,如果你的受众会是偏女性多一点,可能走电商变现相对容易一些。如果你的群体是男性屌丝偏多,可能走游戏这个方式变现更容易一点。目前国内内容制作主要是两个派系:一个是暴走文化;一个是万合天宜,这两个都是靠着粉丝的沉淀走出来了。

目前而言,网络剧的门槛偏低,它能够很快产生出内容,面向市场去尝试。做这种系列剧不要想着第一部一定要达到什么高度,就像万合天宜打造了一个《报告老板》的系列剧,一开始的受欢迎度并不很高,但是他通过不断的看用户的反馈数据,不断打磨。

目前,网络剧还存在粗制滥造的问题,但未来肯定还是优质内容会占据市场。

淘梦网联合创始人阴梦 : 新CP时代基于众筹和宣发的盈利模式

淘梦网是基于新媒体去服务新媒体的创作人的平台。针对内容的原创作者,我们有两个大服务:一个是前期的众筹融资;一个是后期的宣传和发行。

内容需要制作,还需要运营,所以需要营销、发行。我们打通了所有的视频网站的发行渠道,我们累计创造了21亿的点击量,做了1500部作品的发行权,其中包括新媒体电影、网络电影的发行权。

2006年—2008年间,形成了土豆、优酷这样的视频网站平台,之后随着乐视、爱奇艺的出现,对内容的争夺越来越激烈,版权越来越贵,导致视频网站出现了买越多亏越多的现象。他们需要一些新的增长点,各大视频网站纷纷着手自制剧。这一两年又出现了PGC,即专业的内容产生者,对比之前的UGC模式下产生的内容更专业,内容质量更高,可能它能产生的经济价值也会更高一些。

2010年到2012年自制剧带来的流量迅速猛增,今年预计超13亿的点击。而网络剧的受众跟大电影的受众匹配度非常高,都是年轻人,18岁到30岁之间占到50%左右。

大家都说视频网站是没有盈利模式的,我以淘梦网为例,今年1-8月份策划付费的网络电影有43部,35%的全网占比,今年全年我们预计流水可以达到一千万。我们通过卖这些片子,包括各大视频网站的付费,包括CPM,包括移动端的成绩,能够达到一千万的流水,流水并不多,但是是获利的。通过我们发行,能够帮助这些片子真正的获利。

视频网站的收费模式非独家,每看一次用户给五块钱,发行方和制作方分到是35%左右。而淘梦网最近又拿下了移动的CP,直接给移动供片子,能够变现,这些途径都帮助解决了微电影如何去盈利的问题。

内容制作真正的核心是市场的需求,这一点去年得到了充分的体现,去年我们在做微电影前期咨询和网络电影咨询的时候,我们给团队的建议是拍市场上没有的东西,拍一般人看不到的东西。

众筹是我们的一个核心服务,一方面是在投资,一方面是在广告的植入方面。众筹服务能够给他们提供更多的资金支持。

宣发服务是淘梦网是在做的一个很重要的工作,这是我们的渠道。所有的视频网站,移动端,包括移动的CP我们直接接入。我们的宣传服务贯穿电影拍摄的前期采访、开机仪式到中期的首映礼。

互联网电影集团范工浩: 好内容的造星能力

互联网电影集团成立于2013年,前身是光影华视。

互联网电影集团本身是一个内容制作方。伴随着这两三年来互联网的崛起,我们遵循市场的变化发展规律,开始专做互联网内容,我始终认为这是一个互联网造就奇迹的时代。

互联网内容来自哪里?可能有一部分人是来自电视台体制内的,其实微电影、淘梦网、万合天宜等都在体制外。体制外是什么意思?就是不属于原来电视台,不是电影公司的体制,实际上就是每一个怀有创业精神的,在互联网端可以拼搏的,可以玩出位的人在做这个事情。

互联网内容空间很大,但大家知道每天视频网站更新的内容量是很小的,在原创视频这个领域也不可能太 快,因此某种意义上,大家的机会还是均等的。

2013年底,我们做了这六部作品,其中《青春期》我们做了三部,然后《上位》、《女人公敌》,每一部都是在互联网端尝试做创新。《青春期》是我们最具标杆意义的独立IP。

《青春期》是2011年推出的,50分钟的视频累计的点击量和影响力已经非常深远了,它已经形成了一个优质IP。在我们做第二部《青春失乐园》的时候,我们又是第一个吃螃蟹的人,“90分钟的电影+网络付费”的效果也非常好。到了《青春期》第三部时,我们又跟游戏合作。

在尝试做各种内容的过程中,我们也得到过一些教训。这里要提到《上位》,微电影如何吸引流量是我们当时一直在探索的,但这个探索确实给行业带了个不好的头,整个去年的内容,只要跟性有关系,或打擦边有裸露的镜头就能创造点击量神话。那只是当时一个尝试,但假如要做行业领头羊,继续做互联网视频的话,我们思考后,决定一定要对内容做一个切割。

《上位》之后,我们紧接着推出了《女人公敌》,是我们跟聚美优品一起合作,是一个非常好的营销案例。这部片子是2013年6月17号上线的,当天的时候百度电影搜索榜排第一,且连续六周播放量第一。《女人公敌》是基于陈欧“我为自己代言”广告片来做的一部女性励志创业剧,完全没有擦边球,完全没有裸露镜头。我们做完就拿到国家广电总局去,一个镜头没有删。我们想过上院线,实现网络变现。

给大家介绍一下现在正在热播的剧——《来自星星的继承者们》,听这个名字,无论是网友也好,还是在场的观众也好,都会觉得很雷,这是我们创新的一个合体剧,目前在爱奇艺全网独播,我们在尝试通过独播剧获取一些有效数据。往后基于这些数据再做新的内容研发。我们的计划是2014年要做十部网络电影,再做两部院线电影。

我们有自己的艺人,通过《青春期》等系列作品对演员进行明星打造,个人营销产生的价值已达到三线艺人的水平了。去年她给公司带来的,包括代言、商演等等一系列营收的达上千万。邹杨和文卓是我们马上要推出的两个新人,他们参与了《来自星星的继承者们》的演出,尽管他们目前的百度指数在两万到三万之间,在演员和歌星里面搜索维持在20名左右。但我们有信心一步步造更多新星。

以前大家做2B的事情,未来我们要做2C的事情,我们要让个人创造价值,要去赚网民的钱,这是未来有想象力空间的事情。我们会基于内容的推广,明星,营销,把我们影视周边,包括一些游戏平台、化妆品公司、服装公司等延伸合作模式开辟出来。

本文来源:i黑马

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