除了用户增长,你还应懂得用户成长

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本文为作者对用户成长相关资料的整理与个人相关经验的总结,意在提供产品中如何做用户成长相关设计的启发与思路。

最近比较火热的增长黑客,想必大家也有所耳闻。但是一款产品不仅仅是需要用户的增长,还需要用户的成长。快速的用户增长也可能会带来快速的用户下降。在进行产品设计规划时,除了要有用户增长思维外,还要有用户成长思维

本文主要根据笔者对《上瘾/Hooked》一书的理解以及对用户成长体系的梳理,来阐述下对用户成长思维的认知。本文内容会大致按图一框架所展开。

图一:用户成长框架

一、为什么要关注用户成长?

好的用户成长是产品自身构筑的强大壁垒。用户越对产品有所投入,往往越能成为产品的“回头客”。通过对用户成长进行设计规划,把用户对产品所花费的时间金钱甚至是感情(沉没成本),有效地让用户感知到,用户对产品的黏性便越大。

做用户成长主要有两大目的:一个是用户利益,一个是产品利益

用户利益:用户成长作为一种触发引导方式,通过“酬赏”达到对用户的激励,使得用户获得成就感满足感和利益。因此,对于用户来说,他所做的一些就是为了获得回报,产品能给到用户的便是“酬赏”。

产品利益:用户成长可以帮助产品拉新,留存和促活,增加用户黏性和活跃度,甚至达到更精准的用户分级。根据用户分级,在运营上采取不同的策略,使得每个层级的用户能得到相应的激励,让运营更有的放矢,达到产品与用户的互利双赢。

二、什么是用户成长思维?

对于成长,想必大家都不会陌生。我们每个人的经历都是一部成长史。而我们所接受的教育成长,就是很典型的成长体系。小学,初中,高中,大学,研究生,博士后。

用户成长体系即为:每一个进阶的阶段都很明确,完成进阶任务的步骤,达到特定阶段的酬赏划分都很明确。

一个完整的用户成长体系是庞大的,也并不是所有的产品都适合建立如此庞大的体系。因此笔者认为在产品设计规划中,应该更多地以用户成长思维去考虑产品功能的设计。这样可以更轻量化的给用户带来利益,产生黏性。

在理解用户成长思维之前,先了解一下“酬赏”。(感兴趣的同学,还可以深入了解下《上瘾/Hooked》一书中“上瘾模型”的概念,本文只介绍下《上瘾/Hooked》中“酬赏”的三种方式)

关于“酬赏”,在《上瘾/HOOKED》一书中,作者给出了用户“酬赏”的三种方式:

  • 社交酬赏:是指人们从产品中通过与他人的互动而获取的人际奖励。
  • 猎物酬赏:是指人们从产品中获得的具体资源或信息。
  • 自我酬赏:是指人们从产品中体验到的操纵感、成就感和终结感。

用户成长思维:即用户能经过产品的合理“引导”,不断地对产品有所“投入”,以获得相应“酬赏”。

图二:用户成长思维

在进行产品设计的时候,可以通过“引导”(利诱)来触发用户进入产品中。当用户进入产品有所投入后,用户可以得到“酬赏”奖励,在“酬赏”的吸引下会再次激励用户持续的“投入”,而“投入”会不断的累积回馈“酬赏”,最后达到用户对产品的粘性。

从图中可以看出,要想让用户成长这个轮子不停的运动下去,“激励”和“回馈”两个着力点必须能不断的刺激到用户,让用户被深深地吸引进去。通过“激励”和“回馈”可以不断推动会员成长,在设计规划时,可以从提升用户参与感,趣味性,惊喜感,酬赏的变化性和酬赏的感知度等方面来进行考虑。

拿“每日优鲜—优享会员”来举个栗子:

每日优鲜在吸引用户持续投入消费的设计中,设计了“优享会员”的功能。优享会员旨在回馈忠实用户,吸引新用户,鼓励用户多进行购买操作。

这种会员卡的购买成本很低,但是在部分商品中设置了会员专享的优惠价格,用户很容易便能收回所付出的会员成本。在有效会员期内,用户会想着获得更多的收益,而增加用户再次购买的可能性。

在会员特权中,有个设计的比较出彩但是不够好的地方,即会员消费返现(返现的说法会比积分,虚拟货币等形式更能让用户感知到经济收益)。当用户进行消费时,会得到返现,那么用户账户里会一直有着部分返现金额,目的是想让用户会不断地把额外得到的钱花掉。

但是在每日优鲜的设计机制中,下次消费会自动把上次返现的余额抵扣掉,由于大部分每次都是几元钱,相对几十元或上百元的消费,用户的结算抵扣感知度并不强烈。

在消费返现中会涉及猎物酬赏和自我酬赏。个人认为改进设计方式为,不默认抵扣返现的金额,用户可选择什么时候抵扣,这样能让用户不断累积返现余额。

  • 作为对猎物的酬赏,用户会有一个不断收集的渴望,从而不断累积返现,同时也会带来成就感。相信大家都有过对卡片、积分、明信片等猎物的收集欲望。
  • 当返现总额累积到一定程度时,下次消费完全可以达到免单的效果,这种酬赏让用户的感知会更加明显,会更能激励用户的持续投入。

此外想说下,优享会员月卡可以让用户分享或助力得到月卡体验会员,既能拉新,又能让用户体验月卡酬赏的快感。

三、什么是用户成长体系?

对于用户成长体系网上已经有很多相关讲解与案例。这里将根据笔者的理解进行简要的梳理。用户成长体系包括四部分:入口,成长形式,计算方法,出口。本文将先从“出口”着手来进行分析讨论。

1.出口

无利不起早。对于用户来说,他们要去完成产品设置的引导(入口),必然是冲着产品能给到他们的酬赏(出口)去的。因此酬赏(出口)决定了用户是否愿意持续地去投入。

如果一个成长体系对用户来说无“利”可图,也就不会得到用户的持续投入。结合“酬赏”方式,笔者将“出口”的一般形式进行归纳总结如下。

社交酬赏:别人认同(粉丝量,喜爱/点赞量,收藏量,评论数,转发数…);特殊认证(大v,酋长,群主,签约作者…)

例如:抖音的短视频,发布者希望得到观看者更多的喜欢和评论,而观看者也希望在评论区得到别人认同。

猎物酬赏:经济收益(积分,虚拟货币,代金券,实物奖励,有价值的资源…);特权收益(免除广告,专属服务,功能权限等根据等级、身份、付费情况划分的特权…)

例如:京东商城,用户可以通过付费购买PLUS会员获得各种特权,此外用户的购物相关行为可以获得京豆的经济收益。

自我酬赏:成就感(排行榜,勋章,完成关卡…),虚荣感(虚拟道具,头像,靓号…)

例如:微信运动,用户可以从排行榜获得成就感与虚荣感,步数达到榜首还可以成功占领好友的封面。

不同酬赏之间存在着一定的相互关联,比如排行榜不仅体现着成就感也可能给用户带来特权或经济收益。在设计“出口”时,可以先将“酬赏”的具体属性对应到三种酬赏方式上(比如排行榜自我酬赏属性,排行榜猎物酬赏属性),再根据产品和用户的需求来综合考虑运用酬赏。

2.入口

对于用户成长的入口,网上也有很多的整理,大家平时用各类产品都有所接触。在这里只做简单的介绍。

新手任务:教育引导新用户,主要是为了留下新用户信息,让新用户开始尝试产品功能。形式有注册,完善个人信息,选择爱好标签,首次完成任务等。

日常任务:引导用户再次打开产品,主要形式有打开产品,签到,点赞,收藏等。

主线任务:引导用户使用产品的核心功能,并能持续产生投入,这是一个用户成长的核心部分,主线任务应能给到用户足够的激励,触发用户产生价值。由于主线任务与产品类型息息相关,其设计需紧密结合产品,如电商需与“购物行为”相关,直播需与“播和看”行为相关,资讯需与“阅读”行为相关。

非固定收益:这块是能带给用户额外惊喜,比如一些限时活动任务,满足特殊运营活动需求。

3.成长形式

成长形式可根据出口(酬赏)来进行考虑。考虑好利用什么样的酬赏形式来不断吸引用户持续投入,再根据酬赏规划用户成长形式。笔者根据对网上资料的梳理,大致总结有三种成长形式:社交成长模块;进阶成长模块;经济成长模块。

社交成长模块:社交成长主要是用户在社交人际方面得到别人的认可。

这种成长形式更偏向被动,需要用户不断产出有价值的内容,然后得到别人或官方的认可。它主要体现在粉丝,赞同,喜爱等的增长以及官方认证等方式上。

进阶成长模块:进阶成长主要是用户通过完成产品规划的任务或路线,得到不断的等级提升。

这种成长形式更偏向主动,用户可以在自主意愿下主动完成任务来提升自己的等级,达到进阶的目的。它主要体现在用户等级提升上,如青铜,白银,黄金,钻石。

经济成长模块:经济成长主要是用户在产品中所得的经济收益。

这种成长形式以明确的经济收益让用户不断投入,得到产出。它主要体现在可兑换的积分、虚拟货币、实物奖励等经济收益的累积上。

4.计算方法

关于计算方法,更多的是针对有明确等级进阶且有每日成长上限限定的成长形式而设置的,有一些计算函数可供参考,比如幂函数,指数函数,分段函数等。

此外,还有些有明确等级进阶但是无每日成长上限限制,比如消费获得成长积分,对消费积分无限制,那么土豪用户每日可以攀爬很多级别甚至能冲顶。

在制定计算方法时,不能只盯着固定的函数公式,而是要根据具体的产品和期望的用户成长周期来制定。

在计算经验成长时,首先需要明白几个系数和变量(只按常规升级体系来讨论)。

1)可进阶的等级数n及值域[1,n];

2)每日加权平均成长值上限Dn ,如果在每个级别中加权平均成长值上限都相同则Dn=D,否则在每个级别内加权平均成长值上限Dn是随级别n变化的 (ps:每日加权平均成长上限不等同每日成长上限,它更多的考虑到大多数普通用户的成长行为与趋势而设置的,这需要产品设计规划者有很好的把控能力);

3)成长到n级的时间函数f(n),值域[1,n]    (ps:该函数可以是幂函数,指数函数甚至根据产品需要自编函数);

4)成长到n级的总成长值M;

5)每个等级内成长值Gn;

可以给大家提供一个常规的计算公式,以供参考

Gn=[f(n)-f(n-1)]*Dn

M=Gn+…+G2+G1=[f(n)-f(n-1)]*Dn+…+[f(2)-f(1)]*D2+f(1)*D1;

当Dn=D时,M=f(n)*D。

当然一个等级升级体系往往会更复杂,可能会涉及会员成长值加速,活动额外获得成长值等等。需要设计者合理规划化成长值分布,让进阶能符合用户预期,不同等级人数能合理分布。

小结:在了解了用户成长的基本概念之后,在进行产品或功能规划时,可以多从用户成长的思维来考虑,从而让用户对产品的忠诚度与黏性得到提升。

 

作者:三点半的猫

來源:https://www.jianshu.com/p/09747d7ac25a

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评论
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  1. 关于计算方法,希望可以举一个栗子 :!:

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  2. 高客单价商品(例如手机)回购率低,无法鼓励消费者多次购买成长,小的签到点赞感觉吸引力又很小,有什么建议吗?

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  3. 腻害受教了

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  4. 写得很好,受教了,谢谢

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    1. 受教了~~

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    2. :arrow:

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