我们听懂张小龙的微信八条了吗?

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几乎从不出头露面的腾讯副总裁、微信事业群总裁张小龙,在 12 月 11 日微信与极客公园联合主办的微信公开课 PRO 版大会上,通过视频方式一口气讲了 10 多分钟关于微信的八个思考,然后,很多人的朋友圈就被《张小龙的微信八条》刷屏了近一小时。

张小龙这次的演讲,是微信公开课过去 10 多场中的第一次,甚至张小龙过去几年也几乎没有主动的对外公开演讲。据说之前有同事给张小龙准备过比较「正常」的演讲内容和大会欢迎致词,结果张小龙最终还是自己准备了一个提纲,而且几乎是一镜到底非常连贯的讲述了他一套思维体系。

不过,我觉得在这次十分钟的视频演讲内容传播开去的时候,大家可能因为新鲜而兴奋的居多,对于他讲这些东西背后到底意味着什么,很少有深入的解读。

记得年初我和张小龙的一次交流中了解到微信要在今年启动一系列的公开课,目的是把微信的思维真正传播开,让人们谈到微信时不只是想到营销、流量之类的,而是在微信这个平台中去进行真正的商业创新。这个想法在这一年里被微信团队不折不扣地执行下来。微信公开课挑选出他们认为走在正确方向上的案例进行宣讲,在 7 个城市举行了共 11 场公开课,这套方式为今年微信思维和微信智慧的传播起到了很大作用。

而这次微信与极客公园合作的 PRO 版公开课可以看作微信一年对外宣讲的总结和提炼,特别是微信官方在大方向上对微信开发者进行引导。所以张小龙的这个八条,与过去一年的微信公开课连贯到一起,你会发现微信越来越清晰的完整思路。

如果我们把张小龙的八个点拆解开,你会发现基本上在讲三个东西:微信的价值观是什么?微信边界与规则是什么?以及,微信希望带大家去哪里?

微信的价值观是什么?

张小龙的开场说的第一条的本质,是在明确「谁的价值」——他说微信「鼓励有价值的服务」,但这里的价值并不是说商业价值,而是强调提供给用户的价值。而从微信公开课 PRO 版此次所选择的五个分享案例,对应的正是现代人最常见的停车、安防、办公、家政和用餐五个场景。它们基于微信公众平台所做的事情和采取的方式,在商业收益上并不是最突出的,但却是对用户最有意义的,这就符合微信官方定义的「有价值服务」。所以微信上对用户价值有明显提升的商业创新将会是微信最赞同和支持的,而在微信那些上不了台面偷偷赚钱的生意估计会被监管的越来越紧。

关于张小龙说的第二条——「打破位置的局限」以及第三条——「消除中介」其实是对微信理想的阐述。

有一本叫做《Resource Revolution》(资源的革命)书里提出,科技的进步正在改善传统产业中很多方面的资源短缺,带来了资源的革命,解放出很多进行的商业机会。地理位置正是此前相对短缺的资源中的一种,然而移动互联网时代来临后,位置资源已经能够人人享有。非常巧的是,美团创始人王兴最近刚刚向我推荐了这本书,看来这是所有基于 O2O 做服务的人都应该看的书了。

张小龙能够把「消除地理限制」这种科技带来的资源革命看作微信的价值,而他接下来讲的「消除中介」则是一种对微信自身行为准则的定义。为什么张小龙要谈消除中介?我大概一年前的一篇文章《微信价对企业意味着什么?》中写过,微信公众平台不是调配和出售流量的枢纽,而是提供了一个企业获得用户触碰权和长期服务能力的全新系统。微信客观上正在把连接能力下发给企业,让企业发挥主动权和能动性来建立新的连接模式。需要指出的是,消除中介这件事,并不是微信要取代中介,而是把能力赋予企业,这跟微信自身的商业模式和商业价值无关,可以看作是微信作为一款产品的使命,是它的一个根本愿景设定。

而张小龙讲的第四条——「去中心化」是特别值得注意的。这是微信产品价值观的核心原则。

「去中心化」正是对「消除中介」这个「赋予能力给企业」愿景的互相印证。实际上,去中心化的本质是为了在「赋能企业」的过程中确保「公平」。如果微信里有一个中心化的入口,那么企业们就可以通过投入更多的钱来购买流量来获得优势,但是微信拒绝这个「不公平」和「不公平」带来的看起来非常顺理成章的商业模式。微信坚持消灭中介而不是替代中介,通过产品设定上的「流量去中心化」来保持公平,让更多的企业可以通过更认真服务的去获取用户和创造用户依托关系网络的自发的传播。

所以以后在微信里,你仍将会看不到任何中心化的流量入口,如首页、广告等,信息完全去中心化的发布,以及按照时间线的排列。并且微信的搜索功能估计也不会走向搜索引擎的商业模式。

微信的边界和规则是什么?

从第五条开始,张小龙开始集中讲述了微信对自身的约束以及别人对微信应该有什么样的预期。如果说在前四条让大家看到的是微信这个产品的伟大愿景和令人称道的价值观体系,那么这部分则是回归地面,告诉大家微信也是有还在发展的动态系统,依旧有不确定性。

正如张小龙所提到的,「我们是希望建造一个森林,而不是说我们要建造一个自己的宫殿出来」,微信不会什么都去做。但是但是另一方面,到底微信做什么和不做什么,张小龙并没有做出回答。

很多人一直期望微信能明确哪些东西是自己会做的,哪些是自己肯定不做的。张小龙在第六条关于「微信是个动态系统」的观点,其实就是在回应这样的诉求。他的态度表达的很明确,一个好的系统不是从诞生时候就完美的,不是面面俱到设置好一切规则就可以生生不息的,而是一个需要在不断的调整甚至博弈过程中寻找动态平衡,以一个动态系统的方式才能获得最旺盛的生命力。

虽然在外部商业力量看起来这是微信在边界和平台规则上的不确定性,但是我相信张小龙尝试让大家理解的是,这种不确定性是来自一个系统持续有效率运转的层面的思考,而不是看到谁家有肥肉就据为己有的思考。

在电影《黑客帝国》中,救世主 Neo 自己就是 Matrix 这个超级系统中的终极变量,Matrix 允许 Neo 一代一代的存在,就是因为只有让这个变量和不确定性涌现出来,然后再消除掉,整个 Matrix 系统才能回归平衡。张小龙的思路与这个其实是类似的。他显然相信,包容变量甚至促进变量诞生的动态系统才是最强大、最牢不可破的。所以面对动态变化的市场和时代,微信未来也必然会相应地做出各种调整。微信做什么,不做什么,不是现在就能确定的。张小龙需要对整个微信系统的长期发展负责,他在前几条讲述了明确的远景和理想后,显然也在跟大家坦言微信是个「动态系统」,自己不会过早地让微信把所有细节规则固定下来作茧自缚,你着急也没用。

微信想带大家去哪儿?

如果说前面还都是微信所划定的各种准则、边界等更「宏观」的方面,那么第七条「社交流量」则是微信为它的生态系统中众多开发者所指明的具体方向。

张小龙在视频中举了微信红包和智能手环好友 PK 功能来说明他所赞成的运用社交流量的场景。微信所期望看到的是基于关系进行更高阶的创新,绝非仅仅是像朋友圈转发这种基于关系的重复传播,这只是社交关系链中相对浅层的部分。

正如微信开发平台基础部总监叶娃在这次公开课 Pro 版上所举的例子,一个人买某个商品时是原价,但是三个人一起买就有折扣,那么这个人就会有意愿把这个团购分享出去并敦促好友去买。这个分享的页面经过巧妙设计,既有让用户分享出去的激发点,也运用头像、动画等搭配的效果把参与其中的人的感觉表达出来。换言之,要利用好微信已经搭建的社交关系链,需要开发者结合自身服务的特性进行创新,把连、推、动、传的微信社交模式良好地串联起来。

其实从去年初微信开始封杀朋友圈诱导转发广告开始,就已经明确表达了官方的态度:微信不会、也不可能成为营销信息堆积的垃圾场,因为这与张小龙最后再次强调的「用户价值第一」的基本价值观是直接相悖的。公众平台订阅号的阅读量由 20% 的用户挑选出来并分享,然后由 80% 用户在朋友圈里阅读,微信会持续对朋友圈的内容进行治理。这等于在向开发者们明确告知:不要总把目光盯在朋友圈,微信能够达成的社交创新和引流通道还有很多,但这需要开发者自己不断去尝试,去探索,而在目前阶段,对于社交关系结合微信的支付、卡包等功能支撑,如何激发更有效的传播模式和商业模式创新,这个就是微信特别希望带企业们去开垦的新边疆。

作为这次微信公开课 PRO 版的课后笔记,以上就是我对张小龙微信八条的理解。由于很多是个人的理解,所以不一定都能完全准确。但我对有一点是非常有信心的,那就是张小龙眼里,微信对现实商业世界的影响,现在只是刚刚开始。

转自:极客公园

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