产品经理的前前后后

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产品经理又称品牌经理(Product Manager),就是常说的PM。品牌经理的概念诞生于1931年,创始者是美国宝洁公司负责佳美香皂销售的麦克爱尔洛埃。

产品经理不同于营销经理

产品经理只负责单一产品或一条紧密关联的产品线,而不是关心他们所在的业务领域的日常运作状态。而营销经理负责的是一个部门或战略业务单位,所以他更关心产品“组合”的治理工作和他所在业务团体的长期战略方向。

负责的领域不同,同样二者作出的决策性质也不同。部门营销经理通常要为下面这些问题作战略决策:增加何种产品?撤出何种产品?怎样治理才能实现整个部门的财务目标?而产品经理只为他们的产品制订营销组合考虑:该花多少钱去做广告?怎么应付竞争者的折价促销活动?什么样的分销渠道才合适?诸如此类。

产品经理的类别

产品经理在企业的职能因企业的发展所处的阶段而不同。一般来说,品牌经理可以分为4种:创立品牌型、维护品牌型、链接品牌型、组合品牌型。

产品经理也分为以下几类。一类是全球行产品经理,它管理着全球性的品牌,其任务是确保各个国家的分公司配合企业整体品牌战略的实施,并且促使跨国界的品牌管理的先进办法在各分公司内得以交流。还有一类叫做品牌类别经理,是为提高分销和物流的效率而设置的。例如,史密斯克兰公司(生产抗酸剂、感冒药、口腔卫生产品等)已经建立起一个全球品牌分类管理结构。每个品牌管理团队拥有自己的研发、市场和品牌管理队伍,决定现有品牌的延伸并为全球品牌扩充新的内涵。

扮演的角色

产品经理在企业中扮演三个角色:一是制定和实施品牌的战略规划;二是向高层管理者汇报品牌战略思想和如何执行;三是培训员工为了公司的盈利自觉执行品牌管理的具体措施。品牌经理与其它部门协同作战,在产品开发、销售、物流、财务和管理各个方面把握品牌发展的大方向。

品牌经理应该具备的能力

成为一个合格的品牌经理要具备沟通和合作的能力、良好的规划判断能力和全面了解产品的情况。具体为:

沟通合作

因为内部工作要面对销售部、开发部、财务部、生产部等各个部门。从组织结构上看,你无权领导他们,但你的“想法”要通过沟通来得到他们的理解、合作与支持。如何在自己的“脑子”和同事的“手脚”间创建无阻碍的通道,这是做好品牌经理的关键,也是产品成长的基础。

全面了解产品

要把当作自己的孩子一样去看待和了解它。了解产品的全面的成长过程,还要站在消费者的角度去“吃”产品,包括对产品结构、功能、消费者需求、竞品特点、市场分布等方面的正确、深刻把握。这一点是各种能力的基础。

规划判断

充分了解企业所拥有资源状况的基础上,全面的了解消费者,结合企业要进入市场的状况,做好品牌的发展计划,并踏踏实实、一步步去实现目标,这是做好品牌经理的基本技能。

综合产品成长的因素,产品经理需要具备的技能和能力如下:

学习管理企业的战略

确保今后任何战略方向是以品牌为核心导向。

识别管理品牌,品牌识别被合适应用并持续增强品牌。

管理品牌传播 ,确保所有传播能增加品牌体验,为品牌带来正面的影响,提升品牌的形象。

管理人和文化品牌,以保证内部企业文化与品牌保持一致。

客户关系管理,客户关系管理方案与品牌保持同步是品牌长青的基石。

产品经理的主要工作

调研、计划和控制:首先是进行调研如何获得和增加利润。品牌经理必须进行必要的市场调研,掌握市场信息,善于分析处理,然后才能进行规划。

规划:各种产品因为性质不同,消费对象不同,所要获得的市场份额不同,存在的问题不同。设置品牌经理就是要对具体产品进行具体规划。既可克服“一般化”“雷同化”而使效果更显著,又便于检查执行的效果。

协调:品牌经理虽然各司其职,但也不是孤立存在的,他与企业的其他部门必须协调工作。例如有些企业有健全的市场调研部门,这样,经理就可以和这个部门通力合作。 

产品经理的日常

拟定品牌发展策略和全国促销方案;制订全年度品牌推广计划和投入费用预算及损益预估;做好目标消费群调查和品牌跟踪调查;提升品牌竞争力,改良老产品,开发新产品;销售状况追踪,撰写分区域推动计划;年度市场总结、计划。

产品经理的觉悟

对互联网资讯关注少

产品经理最关键的还是要做好自己的本职工作,而且工作时间久了,对于有些新产品可能一看就知道他们要做什么了,尽管不一定对,但是大概也能预见到他们以后要做的事情。如果不是资深的分析文章,对自身的意义也不是很大

重心不是参加行业聚会

一个人能否让别人认识是靠能力的,做产品的人自然就要依靠自己的产品。真的非常用心做一款产品,那么总会思考着自己的产品,而不是参加一次行业聚会使得产品被知晓和传播

不要死扣工作流程

做产品有很多不确定性,例如设计稿的评审,有时候一个设计稿评审通过了,之后可能会有更好的方案,事实上在前端工程师进入前产品经理还是有时间改动的,但是如果紧紧咬住工作流程不放手,即便能改也不会改,这可能就会使得因为所谓的流程而没有发挥出自己最佳的想法。

虽说不注重工作流程,但原则还是要有的,产品开发过程中的改动要尽量避免返工的情况,也要考虑改动的成本。

不要太在乎行业内人士的评价

产品除了用户的意见外还会收到来自行业同仁的评价,而且收获同行业者的反馈意见往往会更早,因为产品上线时,产品经理可能也会先找一些同职业的朋友去体验。找行业内产品经理征求意见,也许并这些行业人士非产品的目标用户,也没有使用这个产品的需求,所以他们在给产品提意见的时候大多是来自于自己的主观意见。对产品成长的建设性发展是没什么作用的。

这些只是从事产品经理的相关技能和知识点,所以不能纸上谈兵,还是要真正投入到产品经理的工作氛围中,才能正真体会这个职业的精华和奥秘。

作者: 马文静

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