如何提高试听课转化率?试试将课程产品化

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产品化就是以用户交互价值为目标,通过观察、分析、定位、设计、运营、反馈、迭代等手段包装产品的过程。那么,我们要如何将试听课进行产品化呢?

刘西东是一家互联网教育的学科负责人,其负责的在线1对1体验课转化率,一直远低于市场的平均水平。于是,他开始各种尝试,先是让顾问课后多次打电话跟进,又推出各种报课优惠活动,依然没有任何改进,怎么办?

要解决这个“怎么办”的问题?

我们首先要回到问题的本质。这个问题的本质是,刘西东并未找到转化率低的原因,只是想当然的通过优惠、人工多次跟进等常规方式,试图去解决问题,完全忽略试听课本质是一种学习服务,必须以交付用户价值为目标。

那具体怎么做呢?

可以试试将试听课进行产品化。

什么是产品化?

产品化就是以用户交互价值为目标,通过观察、分析、定位、设计、运营、反馈、迭代等手段包装产品的过程。

比如:

  • 钻石就是产品化后的金刚石;
  • 逻辑思维就是产品化后的知识服务商;
  • 盒马鲜生就是产品化后的超市;
  • 西少爷就是产品化后的肉夹馍店;
  • 言几又就是产品化后的书店;
  • 便利店就是产品化后的小卖部等。

产品化有什么特点?

产品化-四大特点.png

产品化特点一:清晰的定位

为什么要这个产品?这个产品给谁使用?这个产品对价值网上的人有何价值?这个产品与现有市场上的产品有何不同?

比如:得到App上的《5分钟商学院实战篇》,它是基于“让每个人都能成为自己的CEO”这一理念,去开创的新型商学院课程,将“高深”的商学院课程转化成一门每个人都能听得懂、用得到的通识课。

其用户群体不再是“高大上”的商业精英,而可能是一个互联网的小码农、小产品经理,可能是一家县城里的小吃店店主,也可能是一家刚刚创业的创业者,还可能是一个即将毕业的大学生,或者可能是一家小超市的经营者,甚至是医生、律师、菜市场管理者等等。

  • 这个课程产品,对于老师本人而言,可以通过互联网技术,将自己的知识高效传播给学习者。在帮助更多人学到知识的同时,还可以实现自己的商业价值(金钱+名利),以及人生价值(影响成千上万的有志之士);
  • 对于学习者而言,每天花费5-15分钟的时间,跟随名师学习各种硬知识、颠覆知识,有理论、有实例、有方法,还可以与天南海北的各类人群一起交流,并在生活、工作中去实践,真正做到成为自己的CEO;

最后,这个产品又有何不同呢?

  • 每个人都能听得懂、用得到的商业课。没有高大上的专业名词,没有生涩的语言,没有高深的问题,没有多余泛泛而谈的理论。一切只为让每个人都可以听得懂、用得上;
  • 内容高精度、高密度。每天一个5-10分钟商业知识点(包括场景化的问题、概念、解决方案等),全年52周不间断;
  • 学习体系完善。周一至周四:生活/工作场景化的问题以及解决方案讲解;周五:通过“看比赛”、“读拳谱”、“大复盘”等形式分析真实案例,以及复盘学习内容;周末私董会,找出学员中比较有代表性的案例,拿出来大家一起谈论、给出解决方案(最佳回答可获得现金奖励),最后老师进行点评、讲解;
  • 学习方式灵活。每天5-15分钟,在上下班的路上、在家里、在书店、在办公室,随时随地均可学习、交流。

产品化特点二:一切以交付用户价值为目标

交付用户不等于交付用户价值。

比如:你暑假回家,亲戚让你去帮其孩子补习,你天天准时去、准点回,每天2小时。也不问孩子哪些比较差、为什么差,也不给孩子做一个比较有效的学习方案,更不告诉其学习方法。每天去就是随便跟Ta聊会天,带Ta玩会,再稍微的讲点你没准备的知识,最后让监督Ta背诵课文、写写作业。

这就是交付用户,但并未交付用户价值。

再比如:现在市面上非常流行的作业类App,为中小学生提供“拍一拍作业,答案立现”的功能,我认为也是属于交付用户的功能,而不是交付用户价值。毕竟交付用户价值,“量”可能只是一种手段,而“质”才是目的。这也是产品化最核心的价值点所在

具体怎么做呢?

咱们可以向得到App学习四招:

产品化-用户价值.png

第一招: 只要“头部”师资。

即老师必须是某个知识领域公认的“高人”,可将其头脑中的优秀思想,转化为对用户长期价值有益的知识产品。做教育的人可能都明白:优秀的老师是教育成功的一半,且其下限可能就是普通老师的上限。

第二招:“劈开”老师自我认知与其思想的关联-提取优秀思想。

如何提取?

(1)语言必须形象化、具体化、人格化

比如罗胖谈书的分类时,说书分成两种:一种是块状的书,一种是线状的书。块状的书可以补齐他知识的大块缺口,而线状书则负责缝缝补补,把这些块状的书穿针引线般的串联起来, 同时拿出曾国藩做例子来说明。

先用“块状”与“线状”这种形象化的语言,轻易在读者脑海中形成认知,毕竟对“方块”、“麻线”等我们每个人都非常熟悉;再通过“补齐缺口”、“缝缝补补”、“穿针引线”等字句,将我们脑海中的一个个想象的“块”用“线”穿起来。最后再用曾国藩这种人物来做例子,让我们脑海中对书的认知瞬间就形象、具体了。

(2) 用户逻辑:站在用户视角,想象他的生活、工作环境,用他的语言说话

比如:你教父母如何用微信与你发起聊天,对你而言,可能觉得太简单了,随便点击2-3次就可以。这是基于你对微信的认知,但父母没有这种认知。这时如果你可以“劈开”你对微信的认知,而基于父母的认知去教他们,相信就会事倍功半。

如“微信就像咱们家,我在我房间里,如果你要跟我说话。首先是要找到我的房间,即微信通讯录里找到我名字;然后推门进来,即点击我名字那条。”

(3)应用场景:制造应用场景,把知识点嵌进用户生活

比如:刘润老师在《5分钟商学院实战篇》里讲“心理账户”,标题就是“给父母钱舍不得花,给孩子钱却乱花,怎么办?”

这种问题跟我们每个成年人都息息相关,就是我们生活之中碰到的问题,学习之后,也真实的可以解决自己的这类问题。(顺便说一句,如果你对“心理账户”感兴趣,推荐你阅读:《用户心理:花钱与省钱的小九九》)

至此,有了好老师,提取出优秀思想后。

再使用第三招:内容标准化-打磨出最佳体验的内容

(1)10分钟规则

  • 如果一个完整内容不足10分钟,不必为达到此目的添加时长;超过10分钟,则需要考虑精简内容;
  • 如果时长超过15分钟,且无法精简,则考虑重新规划成两期。

为什么会有这么个标准?

  1. 是用户很难长时间保证注意力,一般为10分钟左右最佳;
  2. 是保证高浓度、高精华的内容;
  3. 是每个内容一个主题,让用户可以“沉浸式”学习。

(2)清晰的定位导航

比如:这个模块/系列是全年的第几部分,今天是第xx部分的的第几讲。上一讲我们讲到了xx,我们今天继续讲xx(与前一讲是进阶、升级、同维度等关系)。

导航的意义,就是让用户清晰知道今天学习什么内容,跟上一讲的关系如何,以及他处于全年学习的什么阶段。快速帮助用户建立学习的目标感,更好的坚持下去。好比我们平常做电梯时,有清晰的到达楼层指示,我们比较有明确的目标感,也可预计自己多久可以下电梯,自然也就容易进行下去。

(3)话术

每个内容都有标准的话术,比如:开头话术、串联话术、总结话术、互动话术、提醒话术、分享话术以及结束话术。

  • 开头话术,比如:“你好,欢迎收听我的xx(课程名称),我是xx(作者名称)。今天我来跟你说的是:(核心一件事,且和标题摘要一致)”;
  • 串联话术,比如:“关于这件(核心)事。我会从xx点来讲:第一是……第二是……(重要观点,先概述一遍)。好,我先来跟你说说第一点……刚才说是……接下来我们看看第二点……”
  • 总结话术,比如:“好,以上是今天的xx,我来总结一下,核心一件事是xx,关于这件事,你需要知道的三个点是……” 等等

话术的本身并非仅是一种“套路”,更重要的是让内容有自己的生命力,让用户可以更好的知悉内容的节奏,以及可预期接下来的内容,更好的吸收、学习。

最后一招:精细化运营-形成正向学习闭环

有了好老师,产生了好内容,再经过内容标准化的打磨,上线交付给用户。流程远远还未结束,至少还应该有运营。

比如:关注留言的变化,提取出有价值的问题、点赞和分享数据,及时反馈给老师。让老师可以针对性的做出响应,可是直接回复留言,也可是加餐说明,更可以是开一堂直播课专门讲解相关问题,形成一个学习的正向闭环(学习-思考-提问-讨论-实践)。

总结来说就是:通过精准定位,找到最“头部”的内容创造者(如老师),经过一些知识“挖掘”技术(如学习者的生活、工作中的场景式问题),提取出其优秀的思想,再通过内容、话术等标准化操作,打磨出“以交付用户价值为目标”的内容交付给用户。最后再根据用户的学习产出(如笔记、评论)、时下热点、真实案例等进行知识的精细化运营,形成正向的学习闭环。

产品化特点三:反馈与迭代

“终于上线了,万事大吉,回家碎觉。”

“全部上线,用户购买后就随便学吧。”

“先休息几天,赶紧准备第二季,越快上线越好。”

是不你也说过或听过类似的言论?如果是,咱们来一起来看看,是否忽略了点什么?

上线等于结束、一堆内容给到用户、马不停蹄进入新内容制作。

  • 什么样的内容更新节奏,才利于用户消费?
  • 内容是否与预期的表现一致?
  • 用户对于内容有没有一些反馈?
  • 用户是否还需要新一季的内容?

思考完这几个问题,相信你已知道,确实忽略了一些东西:没有适时的内容更新节奏、缺少有效的反馈机制、忽略内容的迭代节奏。

比如:得到App日更类产品,每季全年52周,周一至周五每天更新一篇内容,周末则加餐、看比赛等。每篇内容最后都预留“作业”,通过精选留言的方式完成反馈,老师再根据情况进行回复。最后,下一季的内容会根据第一季的用户反馈做出评估、调整,最终才会投入生产。

产品化特点四:数据化

数据化之于产品化,就好比人对牛弹琴,人以为牛非常“享受”,就一直不断给其弹琴,直至累到“吐血身亡”,最终还以为“死得其所”呢。

数据是最能衡量产品化成功与否的关键要素,它就好比是一块尺子,可以客观、有效地“丈量”产品的“长”与“短”。

比如:一篇文章,点击量可“丈量”出其标题的受欢迎程度;阅读完成率可“丈量”出其内容的质量如何;收藏数可“丈量”出其对用户后续工作、生活的价值如何;点赞数可“丈量”出其内容对读书有多大的帮助;评论数可“丈量”其是否可触发用户的情绪(喜悦?愤怒?悲伤?不满?交流?)等。

运用

回到开头的那个例子,咱们一起用产品化的思维,去试着帮助刘西东解决试听课转化率低的问题。

试听课转换率低,本质是学生/家长对试听课的整体感受不满意,而不满意的原因大体可分为三类:一是对老师不满意;二是对价格不满意;三是对教学服务不满意。

针对于此,我们可将整个试听课进行产品化设计,具体可如下:

(1)定位

通过师资、教研保证课程质量,再通过课程的产品化保证学习目标与节奏。

定位.png

  • “头部”师资。这里的“头部”师资,可分为两类来看:一类是教学经验已经非常丰富的“头部”师资;另一类则是名校毕业的“头部”师资。前者肯定效果最佳,后者则可作为补充;
  • 定期教研。无论选择了哪类师资,教研都将是保证课程质量的必选方案。教研周期则可定为每周一次,三个月一小考,半年一次大考;
  • 课程产品化。相较于无目标、无周期、无大纲的三无课程,可能有目标、有周期、有大纲的课程更容易被学生所接受。对于销售顾问而言,也无需去考虑10课时、20课时对学生到底有何不同,这类并非其专业的问题。比如:课程A目标是菁英班,学完可提高到xx分,周期是一个暑假,每周1-2节课等。

确定产品定位后,再围绕课前、课中、课后三个环节,进行服务产品化和课堂内容产品化。

(2)服务产品化

可着重从课前与课后两个部分去看。

服务产品化.png

  • 快速响应客户需求(10分钟内):学生/家长提交试听课预约后,需保证10分钟响应。如果做不到,则需考虑增加顾问数量或提高资源流转效率;
  • 顾问回电话术:开头话术,可是“家长,您好,我是xx(品牌)的x老师,非常高兴为您服务”;结尾话术,可是“与您沟通非常愉快,再次感谢您选择xx(品牌),再见”。除此以外,一定要获悉以下信息:学生基本信息(如:年级、学科)、学生的成绩(比如:哪科不好、具体哪部分不好)、老师偏好(比如:男女、活泼或文静),以及确认试听课时间等。 PS:如果可以,还可提出让学生将试卷拍照,由老师帮其进行试卷分析服务。
  • 创建微信群(回电后5分钟内):结束初次与家长的回电后,保证5分钟内添加家长微信,并建立微信群,构建与家长的关系。后续的一些进度信息、流程安排均可通过微信同步,比如:确认上课时间、上课软件安装文档(“傻瓜式”说明文档,如可10步,绝不省略到8步)等;
  • 设备调试与软件介绍(课前1天):通过微信/电话的方式,提前帮助学生调试设备,并引导其进行软件的使用,避免上课时间浪费在设备或软件的调试或使用上;
  • 上课提醒(30分钟/5分钟原则):上课前30分钟,可多渠道(如:短信、微信)提醒学生上课。如果课前5分钟,学生还未进入课堂,则需电话提醒;
  • 报告反馈(课后15分钟内):试听课课后15分钟内,需由教师生成标准化的反馈,并通过微信提醒家长、学生查看。反馈内容可包括但不限于:学生课堂表现(先扬后抑)、学生弱项说明、学习目标(如通过暑期课可帮其提高到一个xx高度);
  • 第一次跟进(课后30分钟):待试听课报告生成后,确保30分钟内与家长进行联系,沟通内容包括但不限于:试听课报告解析、课程价格与优惠详解、老师履历说明以及品牌保障等;
  • 第二次跟进(课后24小时内):如果第一次跟进未成功,还需24小时内进行二次跟进,可着重介绍老师、教学体系、课程优惠策略;
  • 第三次跟进(课后3天内) :如果课后前两次均未报课,且家长并未明确拒绝,则还需第三次跟进。

(3)课堂内容产品化

课堂是整个试听产品化的“破发点”,也是学生最终报课的核心点,优秀师资、优秀教研、课程产品化、服务产品化等,可能均只是服务于其。

课堂内容产品化.png

一般我们设定一堂试听课时间为1小时,秉承着循序渐进、干货满满、有期待等原则,我们可将1小时的课程按照时间切割开。

  • Part 1:教师自我介绍(2分钟)。面对初次见面的双方,自我介绍是不能忽略的一环,尤其是老师的自我介绍,更需标准化到课程讲义中,让学生可更多的了解教师,快速构建一个适合教学的环境。内容包括但不限于:基本信息、教学风格、教学经验、兴趣爱好等。
  • Part 2:寒暄:了解学生兴趣爱好(2分钟)。教师自我介绍完毕,可与学生进行简单的寒暄,尤其是可以了解一下学生的兴趣爱好,利于与学生产生共鸣。
  • Part 3:学生学情了解(4分钟)。经过了4分钟左右的寒暄,正式进入学习的第一个环节,即学情了解。内容可包括但不限于:想学的学科成绩如何、哪几个部分待提高、目标成绩是多少。当然,为便于学生回答,最好采用选择的形式。
  • Part 4:考点解读与实例引导(12分钟)。学生学习的目的,最核心肯定还是中、高考,所以考点的解读就显得尤为重要。由此可展现企业的教研能力,以及对当前考纲的关注、解读能力,容易让学生产生信赖感。
  • Part 5:实例讲解(25分钟)。现在该进入高潮-干货部分,通过实例讲授学习内容,包括但不限于:解题思路、案例分析等。
  • Part 6:后续大纲以及攻略介绍(10分钟)。到此为止,试听课的主要内容基本完结,剩余15分钟为营销准备,其中最核心的就是解题攻略,比如完形填空攻略可分4种,今天使用的是x,后续还可学另外3种。
  • Part 7:家长沟通或课程总结与后续服务介绍(5分钟)。欢快的时间总是如此短暂,最后剩5分钟,可与家长简短沟通。如果家长不方便出现,则可简短进行课程总结,以及介绍后续服务等。

(4)数据化

数据化.png

  • 定期分析转化率:主要从教师和顾问两个维度去分析,比如教师A的体验课转化率较高,那是否可让其提取一些经验,并将其流程化、书面化形成标准流程,对其余老师进行培训。顾问亦如此;
  • 顾问初次回电时的通话时长:通话时长的长短肯定不能反映一个顾问的能力,但据此验证顾问到底能否触动家长的心理,还是比较靠谱的。如果家长愿意与其聊天,最终成单的概率也相对会大一些;再通过转化率与通话时长的关系去分析,找出一些有共性、值得借鉴的点,形成标准化流程;
  • 成单原因收集与分析:成单后,可由顾问/学管师进行一个小调查,即家长报名最核心的一个原因是什么?形成一个数据表,每个月进行分析,并加以运用。

写在最后

  1. 说明:文中涉及得到App较多,但本人并无帮其打广告之意。另,文中也参考了一部分得到品控手册的说明,如有侵权,请联系删除。
  2. 提示:文中试听课更多是针对在线1对1课程。
  3. 最后的最后,送给自己一句话,也送给认真阅读的您:与其更好,不如不同

#专栏作家#

邢小作,微信公众号:邢小作之家,人人都是产品经理专栏作家。一枚在线教育的产品,关注互联网教育,喜欢研究用户心理。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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