产品经理要掌握的经济学思维:决策中的理性与非理性

零基础学产品,BAT产品总监带,2天线下集训+1年在线课程,全面掌握优秀产品经理必备技能。了解详情

任何决策主体在决策的过程都有其理性和非理性。产品经需要同时掌握决策中的理性与非理性,充分发挥自己的理性,尊重用户的理性,同时也要适当利用用户的非理性。

前段时间,同学们和老师叙旧,老师问:你们觉得学校的知识,哪方面最有用?我脱口而出:经济学和概率论。

没有好好学习和实践经济学思维,算得上我大学最遗憾的事之一。要不然,当下应该能更从容地应对工作和生活。

一、经济学的核心:决策

我读过一些经济学著作,有经典的教材,也有面向大众的读物。它们对于经济学的解释有些许不同,我最喜欢的是《诡辩与真相》中的解释:经济学研究的是在资源稀缺的状态下,各主体的决策及其影响。这个解释中,有4个要点:

  • 资源稀缺:时间、金钱、人力、自然资源等,永远是稀缺的。这才使决策有意义。
  • 主体:可以是个人、家庭、公司、公益组织、地方政府、国家机构等。
  • 决策:找出备选项,然后做选择。
  • 影响:事前预估、事后分析决策带来的变化。

这些可能比较抽象,我试着举一些例子。

1. 个人

连续加班6天的同事小明,终于等到了休息日。

他原计划在家好好休息,睡到自然醒,然后起床看《奇葩说》。然而,同学老李突然说,他来北京了,明天想聚聚。

这让小明很为难,去聚会吧,就不能让自己的身体休息好。在家休息吧,却又可能让老同学失望。

小明该如何选择?

2. 公司

年底了,各大公司都在制定明年的广告投放计划,马蜂窝也不例外。

明年,马蜂窝调整了广告预算,参与投标的服务商也多了许多,其中有长年合作的,也有新进的、小有名气的。

该如何分配有限的预算?

3. 政府

18年对于全球多个国家的政府而言,过得很煎熬,中国的政府尤其如此。国际上,美联储一直在按计划加息,再加上贸易战,给人民币带来了巨大的贬值压力,要不要收紧货币政策来应对?

与此同时,国内的经济形势也并不好,企业需要宽松的货币政策来促进发展。

在这种状态下,政府部门该如何决策?

这些,本质上都是经济学问题。

二、决策的关键:理性 VS 非理性

决策是经济学研究的核心。再进一步,什么影响着决策质量呢?
在我看来,最重要的是决策主体的状态:理性或非理性。

西方经济学有个重要的假设,即理性人假设。它主张决策主体都是理性的,理性人有如下特点:

  • 努力搜集信息使其完备。
  • 遵循一定的分析、选择逻辑。
  • 决策时能控制情绪的干扰。

关于供需、效用、竞争等的研究都基于这个假设。在我看来,它大体上是合理的,因为各类主体都在追求理性。同时,该假设也为分析、建模、讨论提供了的便利。

然而,有很多学者并不认同理性人假设,他们论证说:决策主体是有限理性的,甚至是非理性的。

这衍生出了经济学研究的一个重要分支:行为经济学。它更关注各类主体的实际决策过程及结果,与心理学紧密结合。

通过诸多的观察和实验,行为经济学认为人的决策受很多非理性因素的干扰,例如心理、情绪、环境等。

传统的西方经济学是对现实的高度抽象,探讨理论层面的决策行为,更多依赖数学模型。而行为经济学,更多依赖实际观察的结果。

现实中,任何决策主体,包括个人、企业和政府,在决策的过程都有其理性和非理性。
在我看来,产品经理这个角色需要同时了解理性、非理性。我们要充分发挥自己的理性、尊重用户的理性,我们也要适当利用用户的非理性。

三、发挥自己的理性、尊重用户的理性

经济学的多个知识点都体现了理性决策的思维。成本与收益、供给与需求在我看来是最重要的。

1. 成本与收益

成本与收益,这或许老生常谈,但根据我的观察,大家应用得很不好。

优秀的产品经理,一定懂得时刻应用成本与收益的思维。如果能在刚入行时就注意锻炼这个能力,那再好不过了。

评估项目价值
不少同学,缺少项目评估的过程,或者流于形式。在我看来,这个环节是必须的,且是要做好的。

收益的衡量特别有挑战,多数工作不久的产品经理对这块比较无力。收益衡量的复杂性在于:难以选择衡量指标,难以评估收益大小。

根据产品方向的不同,衡量收益的指标是不同的。例如:用户产品方向,在意日活的提升;企业产品方向,在意效率的提升;商业产品方向,在意收入的提升。

如果各项目衡量收益的指标是相近的,它们可直接比较。但现实中,各方向的产品经理经常需要去争取同一类资源,这时候,需要补充一些规则来定义这些指标的优先级。

评估收益大小是最难的,这部分没有通用的做法,我分享一些典型的情况。
如果你是做用户增长或收入增长的,那你的业务一定能拆解成一些公式。例如:

  • 日活跃用户数=当日新增活跃用户数+留存用户数
  • 日收入=流量*展现了广告的比例*平均广告展现条数*平均展现收益

这类方向,每个项目的收益应当尽量对应到公式中的一个或多个指标。然后,根据项目情况、历史经验等预估项目对这些指标的影响,并估算对最终目标的影响。
如果你的业务方向是提升人效(例如做OA系统),减少用户完成任务的时间可以理解为核心目标。当我们提出一个优化点时,可以通过数据分析、用户调研、模拟体验等方式,预估其能节省的时间。

当项目收益难以预估,或者预估所需的成本较大时,MVP和A/B实验是解决方案。这类做法对应着一些重要的工作:理清楚实验的目标,定义好推全标准,尽量降低成本。

多数时候,成本的衡量相对容易。

人力成本大体上可以预估。例如:项目需要PM 2人周,RD 3人周等。有时候,直接比较各项目的人力成本值并不合理,不妨把他们做离散处理,把项目的综合成本划分成高、中、低档次。

资金成本也是要重点考虑的,特别是流量采买、活动运营等方向。这时,必要的过程是结合项目目标(例如日活增长1万人),去评估所需的总成本及单位成本。
除了人力和资金成本,有时我们也不能忽略沟通、协调的成本,因为这会影响项目的实际进展,涉及跨部门合作时这个点尤为重要。

当你分析好各项目的收益和成本时,各项目的ROI大体上就确定了。这时,可先把同一个方向的项目排序,然后根据额外的优先级规则,对不同方向的项目综合排序。

需要注意的是,未被优先考虑的项目,其收益可理解为你的机会成本,你需要确定在当下放弃这部分收益是合理的。

实践中,不同方向的利益冲突,同一方向上短期、长期的利益冲突,经常会被大家忽略。大家需要尽量避免这种情况。

提升用户体验

产品经理最常挂在嘴边的词可能就是用户体验了。然而,到底什么是用户体验?

我问过很多人,他们提到用户体验就是用户的主观感受,他们提到用户体验就是可用、易用、友好,他们提到用户体验就是不让用户思考。

然而,这些解释我总觉得缺点什么,这个问题依然困扰了我挺久。

有一天,我突然想明白了,用户体验归根结底也是成本与收益的问题。要改善用户体验,要么降低成本,要么提高收益,要么同时都做。

那么,什么才算是用户的成本?什么才算是用户的收益?针对不同类型的产品和用户群,答案有些许不同。

以使用今日头条APP的用户群为例。他们的成本包括:等待的时间、搜索的时间、学习的成本、操作的时间等。他们的收益包括:获取信息带来的充实感、打发时间带来的安全感、和他人分享带来的优越感等。

再以今日头条的广告主为例。他们的成本包括:金钱成本、学习的成本、等待的时间、效果不好时的焦虑感、成本不稳定带来的不安全感等。他们的收益包括:获得的效果、带来的收入、老板的认可等。

当我们与他人谈论用户体验时,可以直接落脚到成本和收益的不同维度来探讨。
这些成本和收益,有些点是可直接量化的、有些不可量化。但无论是否可量化,每个方面都有一些动作能带来改善。

例如:为了降低用户等待的成本,短视频平台在持续提高视频的加载速度、切换速度,从而改善了用户体验,并最终使用户浏览时长提升。

2. 供给与需求

供给与需求,是西方经济学最重要的知识点,这也是理性分析最重要的思维之一。

分析市场机会
有潜力的产品经理,通常会有强烈的好奇心、敏锐的洞察力,他们善于观察这个世界,并提出自己的疑惑、想法。

当我们发现用户在某些场景面临的一些问题时,下意识地会觉得这是个机会。甚至,大概的解决思路也在脑海中有了轮廓,感觉下一步就可以操作了。

但实际上,现实远比我们想的复杂。有时候,你看到的不一定是个问题。即便它是个问题,它也不一定需要解决,或者,不一定需要当下解决,再或者,不一定是你去解决。

经济学里谈及供给、需求时,经常出现这些词:需求量,价格,价格弹性,替代品,效用、转移成本、均衡等。以此为启发,当现实中一个问题让我们感兴趣时,在做出判断之前,需要分析以下问题:

  • 遇到这个问题的潜在用户有多少?有多少比例希望得到解决?有多少已经被解决?
  • 当下,解决这个问题的方案是什么?供给方的成本是多少、规模怎样?用户的成本是多少?
  • 我们供给的方案能有什么不一样?用户为什么接受我们的方案?
  • 如果需要付费,需求方愿意支付的价格区间是怎样的?我们的价格怎么定?
  • 我们短期、长期的获利机会在哪里?

上述问题,并不是靠直觉,或一些浅显的分析就能有可靠答案。

互联网行业已经发展了二十几年,从PC时代到了移动互联网时代,从校园/机构里的一小波用户到全球几十亿用户,从以线上为主到线上线下全面结合。各方面的信息都告诉我们,这个行业发展看起来日趋成熟。

尽管如此,仍然有挺多问题、挺多行业,并没有被互联网充分改造。也就说,基于互联网的解决方案并没有被社会买单。

举个例子。公路运输占我国货物运输70%以上的规模。车货匹配效率低、车辆空驶率高、配货等待时间长、行业集中度低等问题一直困扰着这个行业。

直觉上,互联网能明显改善其中一些问题。从大约10年前开始,陆续涌现了一些互联网平台,试图借助互联网来提高效率,给运输行业带来明显的变化。然而,现实的情况是,我们的车辆空驶率仍然在40%左右,并没有明显改善。线下的公路港、物流中心、批发市场等,仍然是车货匹配最重要的地方。

制定运营策略

在精力和资源稀缺的情况下,如何更好地分配是个难题。

用户是差异化的,而差异化最核心的体现在于意愿和能力。从经济学角度看,这反映了用户在以下方面的特点:需求紧迫性,需求频次,边际收益与成本,价格弹性,对替代品的依赖度等。

如果简单去理解用户运营,可以概括为两步:第一步是对用户的划分和理解,第二步是制定差异化的策略。

对于用户的划分,本质上就是对上述维度用一些更具象的业务指标来刻画。例如:可以用单日打开次数来衡量需求频次,或者用近期付费次数来衡量需求频次。

实践中,我们对用户的刻画是相对片面的,如果能按照漏斗模型、RFM模型完成划分已经算得上比较规范了。

实际上,如果从经济学角度展开,还有挺大的探索空间,包括价格弹性、边际收益等方面。

差异化的策略,具体来讲包含以下问题:面向谁、在什么时候/场景、使用什么工具、给予什么程度的刺激。举些例子:典型的场景包括用户初次使用产品时,用户即将放弃产品时等。

典型的工具包括优惠券、价格折扣、新客体验等。策略效果的优劣,本质上还是看我们对用户需求的理解是否足够准确,这需要诸多的实验来逐步优化。

四、适当利用用户的非理性

发挥自己的理性、尊重用户的理性,是最重要的。

除此之外,用户也有非理性的时候,在不触及法律和道德底线的前提下,适当利用用户的非理性来促进业务发展,也是可行的。

1. 提高转化:沉默成本、从众效应

无论对于用户产品,还是商业产品,我们时常需要提高用户完成特定任务的转化率。常见的场景包括:提高填写表单的完成率,提高支付成功率等。

沉默成本、从众效应能帮助我们更好地达成目标。

沉默成本指已经发生的成本。即无论后面怎么变化,这些成本已经客观存在了。
在理性的前提下,沉默成本不应当作为后续决策需考虑的因素。但是,经济学的观察和实验告诉我们,面对沉默成本,人们通常是非理性的,在意沉默成本通常使人们做出非最优选择。

这个点对应到产品设计,即:如果我们让用户付出了一些成本,那他更有可能按照我们的意图继续完成任务,而非中途放弃。

例如,有些产品需要让用户填写较丰富的个人资料,包括基本信息、兴趣爱好等,这会给用户较大的成本和压力。借鉴沉默成本理论,如果把需要用户完成的任务拆分为两步,第一步填一些相对容易的信息,第二步填相对有压力的信息,那整体的转化率可能更高。

上述效果有个前提,就是在你设计的场景中,用户付出的沉默成本确实会影响后续决策。不同类型的产品,以及不同的任务设定方式,带来的结果可能都不一样。

从众效应大家都很熟悉了。群体给个体的引导或压力,将改变个体的决策逻辑,使其变得不够理性。群体对个体的影响包括好奇心、安全感、责任感等。
从众效应在日常生活中的例子特别多。比如:

  • 街上突然有人开始聚拢,其它人也会逐步靠近,看看发生了什么事,中国人尤其如此。
  • 一群同事在讨论晚餐吃什么。你前面的两个同学说想吃火锅,你心里其实想吃烤鱼,但轮到你说的时候,你还是说了火锅。
  • 在大学校园贴小广告时,有些人贴的时候会故意撕下其中的几个电话条,这样的话,这些广告剩余的电话被撕的可能性高于其它的小广告。
  • 在互联网上,这样的应用也特别多。我们在挑选商品或观看视频时,会天然地选择那些购买量或观看量大的。有些平台也会滚动更新实时的下单信息,期望引导用户减少顾虑、更快决策。

2. 提高消费额:锚定效应、诱饵效应

有很多的场景,我们期望用户多消费,并且期望他们感知上也觉得划算。面对这样的问题,锚定效应和诱饵效应能帮上忙。

锚定效应指人们要对某个对象的价值做判断时,参考点的影响非常关键。而参考点通常是我们最初获得的信息。

例如,你对智能音箱的价格没概念时,我告诉你当下最流行的智能音箱大概200元左右。200这个数字就会刻在你的脑海里。当你在选择和购买智能音箱时,会以其作为重要的标准。

对于用户不太熟悉的对象,如何设定参考点将影响着用户的购买意愿。通常的做法是,我们可以设定一个较高的参考点,这个点可以是竞品的价格、上一代产品的价格等。这样能让用户切实感受到当下的产品是有性价比的。但实际上,它可能卖得并不便宜。

诱饵效应指人们在面对两个难以抉择的选项时,引入第三个选项可能会增加其中一个选项被选择的概率。这个现象不如其它几个那么有名,不过应用的例子也不少见。

读书的时候,因为需要帮老师做一些行业分析,我就时常需要在网上查资料。有些专业机构做的行业报告是要花钱的,这时候,它们会给你呈现3个价格选项,如下图所示:

相信此刻的你和我当年一样困惑,“两个版本”明显好于另外的选项啊。没错,这就是他们想让你有的感觉。

3. 提升留存:损失厌恶

损失厌恶指人们非常厌恶损失已经获得的东西。掉了500元和挣了500元,前者带来的痛苦是大的,而后者带来的快乐是小的。

损失厌恶是个非常有趣,应用非常广泛的点,尤其是在提升用户留存方面。

最常见的例子,莫过于会员制度了。线下、线上都有相近的会员制度,让用户享有特权、享有积分,并且这些随着时间的累计会越来越来有价值。这样的套路,会让用户越来越舍不得放弃会员的权益,从而持续留存下来。

七天无理由退款、小瓶试用,甚至体验宜家的场景,试驾汽车等,都是基于损失厌恶的一些应用。他们的核心目的只有一个:让用户先感觉到拥有或者实际拥有。

五、小结

经济学研究的是在资源稀缺的状态下,各主体的决策及其影响。

对于所有人的生活,以及大部分人的工作而言,了解些经济学知识都是有益的。如何更理性地做自己的决策,以及如何看待和利用他人非理性的决策,是值得持续研究和实践的。

如果想了解经济学,有些通识读物推荐给大家《经济学的思维方式》、《薛兆丰经济学讲义》、《诡辩与真相》、《怪诞行为学》。

 

本文由 @ 山叔 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
5人打赏
评论
欢迎留言讨论~!
  1. 嗯感觉还是学到了点东西,然后就是那个沉没成本 哈哈

    回复
    1. 不许笑😛

      回复
  2. 呵呵

    回复
  3. 哈哈

    回复
  4. 是沉没成本,不是沉默成本。

    回复
  5. 报告:有错别字😂

    回复
    1. 那一定不是我的问题,是小编的问题😛

      回复
  6. 没错,决策是关于经济学的。理性与非理性,都是经济学的范畴。

    回复
  7. 很不错的文章

    回复
  8. 沉没成本

    曼昆的经济学原理 可能是更好的基础系统性读物

    回复
  9. 欢迎大家留言讨论~

    回复
圈子
关注微信公众号
大家都在问