玩出一个“蚂蜂窝”,小而美的创业

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为旅游出类拔萃离不开它的UGC能力,而支撑UGC的根源来自社区氛围。这种氛围的形成究竟源自什么?

如果你很少旅游,可能很难理解蚂蜂窝到底好在哪里。当你再想到,有那么多人愿意在电脑前呆上整整一天,免费为它贡献一篇配有50张图、上万个文字的长长游记,你也许更想不通了——为什么以及凭什么是它?

在蚂蜂窝CEO陈罡的表述中,这些高质量的UGC(用户生成内容)是公司未来商业想象空间的根基所在。但说实话,陈罡实在不擅长在公司愿景、商业逻辑以及各种时髦的商业模式概念上长篇大论,虽然它们振奋人心。 也许是因为他技术出身不善言辞,也许是公司发展速度有点出乎意料,此刻的陈罡还陷在高速增长背后的谨慎思考之中。2011年4月,蚂蜂窝参展全球移动互联网大会,当时它刚刚推出自己的首款移动APP——旅行翻译官。展位在通道最后的位置,穿着略显随便的陈罡一边忙着跟人换名片,一边一遍又一遍地跟人解释“蚂蜂窝是什么”。3个月之后,旅行翻译官的下载量超过50万。到2011年年底,苹果AppStore公布了中国地区“2010年最佳产品”排行榜,这款应用在iPhone最佳免费旅行类应用里排第三。此后,蚂蜂窝陆续发布了旅游攻略、旅游点评、嗡嗡等多款App,至今合计下载量过千万。
而在PC端,2010年初蚂蜂窝的注册用户数不过15万,到2012年10月之前,这一数字增长到了400万。资本也显现出了对这家“小而美”公司的喜爱,2011年初它获得了今日资本500万美元A轮融资,根据最近的媒体报道,蚂蜂窝的B轮融资也已完成,金额达到1500万美元。如今蚂蜂窝已经成为在线旅游领域、驴友圈子里不断被提及的一家公司。很少有人再问陈罡:“你们是做什么的?”更多的人在问他:“你们是怎么做的?”

因为喜欢

“如果你们本身不是旅游爱好者,蚂蜂窝还能发展成这样吗?”对于蚂蜂窝的两位创始人,这是一个很重要的问题。如果这个“如果”成立,也许就不会存在蚂蜂窝了。
陈罡和吕刚是相识10年的好友。早在2002年,两人在搜狐做同事时,就经常结伴旅行。作为资深的自助驴友,他们都经常被人问起:“你们假期准备去什么地方玩?有什么地方值得推荐?去那里开车要怎么走?酒店餐厅有推荐的吗?”特别是每到大假前夕,接听朋友电话,为他人答疑解惑成为他们的重要日常工作。
一开始,他们把自己的经验详细地写出来,散发给朋友分享,进而他们又想把攻略在网上发布,供更多人下载。不过,他们始终没有找到一个适合发布的平台:当时并没有纯粹的旅游社区,博客过于繁杂且查找不便,豆瓣挺好但对图片支持太差,色影无忌论坛又过于聚焦于摄影,于是到了2006年,陈罡和吕刚干脆自己构建了一个社区,取名“蚂蜂窝”。

现在回想起来,陈罡觉得因为自己是用户,所以蚂蜂窝在解决自己需求的同时,也解决了很多旅游爱好者的普遍需求。对于他们来说,一方面游记以图文形式记录着自己的感受,对自己有着特殊的纪念意义,另一方面,他们又迫切地想把游记分享出去,与他人产生交流。

以兴趣为契机触动创业,这几乎是所有创业理由中的最佳选择。对此,团800联合创始人胡琛也有感触。在创立团购导航网站之前,胡琛也想着去做旅游社区,他认真分析了蚂蜂窝的产品和运营策略,却终究抵不过投资人的一句劝诫:你们几个都不像是喜欢旅游的人,干这个没戏!于是他们去做了自己最喜欢的“省钱”生意。

事实证明,蚂蜂窝确实找到了驴友们的痛点,即使陈罡和吕刚还有各自的工作,只在空闲时对它做一些简单维护,但在口碑传播下,2010年蚂蜂窝的注册人数超过10万。当年,两人决定辞职创业,他们乐在其中,想把它变成一个可持续经营的事业,另外一个很重要的原因是,他们判断中国在线旅游市场正在快速增长,移动互联网的崛起也在推动这个行业的爆发。

历史上,我们见到过很多很酷的产品,却因为“大势”未到而寂寂无闻。从某种程度来说,当初的这一判断造就了蚂蜂窝在最近两年的迅速崛起。

中国在线旅游市场规模在2010年、2011年、2012年分别为1037.4亿元、1673亿元和2530亿元。根据CNNIC(中国互联网络信息中心)的调查报告,截至2012年12月底,中国在线旅游网民规模约为1.12亿,占网民总数的19.8%,渗透率还有很大的上升空间。而在这1.12亿人中,有52.1%使用过手机查询旅游信息。随着旅游APP的发展完善,旅游人群在手机上能做的事情将大大超出信息查询,这反过来又将推动在线旅游的发展。

不过,创业远非顺势而为这么简单。陈罡和吕刚是第一次创业,面临着公司财务吃紧、人员招聘困难、商业前景不明等现实困难,这个时候他们需要一个不只是有钱的投资人。

今日资本适时投给蚂蜂窝500万美元,但不仅如此——他们帮助蚂蜂窝组建团队,带来合作资源,建议制定公司战略,推动投放地铁广告等。负责具体谈判的投资人本身就是蚂蜂窝的用户,对它的价值有着切身思考。在500万美元到账之后,今日资本又给蚂蜂窝追加了200万美元的无息贷款。

于是,蚂蜂窝得以在自己喜欢道路上继续前行。
根本原因在社区氛围

UGC能力是蚂蜂窝的核心竞争力,而在背后支撑UGC的根本原因,陈罡认为是社区氛围带来的用户的高度认同感。“它不是一天两天建成的”,言下之意,他觉得竞争对手不是靠砸钱就能把蚂蜂窝赶超。

但陈罡所说的“社区氛围”到底是什么?
小千算得上是蚂蜂窝的资深用户,虽然她直到2010年底才知道这个社区的存在。当时她正在为第二年的柬埔寨之行做准备,按照此前的习惯,她在搜索引擎中搜集整理一切关于柬埔寨旅游的信息,但这实在是一件琐碎的麻烦事。所以,当她意外发现蚂蜂窝,并下载到早已整理成册的攻略时,她便认定这是一个值得常来的网站。
在此后的很长一段时间里,她以每周3~4次的频率登录蚂蜂窝,浏览关于柬埔寨的旅游信息,并与一些游记作者沟通交流。从柬埔寨回来后,她也图文并茂地发表了一篇长游记。如果按照个人旅游低频次的规律,小千本该慢慢远离蚂蜂窝,直到下一次旅游规划的到来。

但事实并非如此,她解释的原因为,首先她会不断查看自己游记的评论,与提出疑问的网友进行交流,其次,她有点击首页推荐游记的习惯,保不准哪一篇打动她了,那儿就会是她的下一个目的地。

当被问及她如何区别对待微博和蚂蜂窝的好友时,小千说道:“微博好友是现实中的熟人,蚂蜂窝的不是。楼下有人打架,我只会发微博。在蚂蜂窝,我只发跟旅游相关的东西,没人好意思在这里发日常琐事的水帖。”

小千的经历也许代表着大多数用户对蚂蜂窝的使用心理,以兴趣为依据构建的社区往往有着不错的活跃度,众多的体育社区、摄影论坛莫不如此。但旅游社区又有它的特殊性,一方面它不涉及用户观点的冲突,因而不会面临如体育社区那般爆发“口水战”的危险,另一方面,游记撰写耗时费力,具有一定门槛。于是成立较早的蚂蜂窝优势突显,已经积累起的数据库对新用户有着天然的吸引力,而早已形成的论坛氛围又对他们起着约束作用。

具体到产品的设计和运营上,陈罡和吕刚的“用户思维”在氛围构建中也发挥着重要作用。在2010年之前,蚂蜂窝只是简单的“博客+小组”形态,以目的地归类游记,用户互动以游记为中心。从当年3月开始,陈罡和吕刚二人陆续对社区进行了改进,其中很重要的功能是加入相互关注关系、好友新鲜事和动态消息提醒,由此社区的信息传播通路转变为以人为中心,从而以人际关系提高了社区对用户的黏性。

“假如我们都对马尔代夫感兴趣,于是就有了交流的起点。我们让用户和他愿意交流的人去分享,能够产生更多有价值的旅游信息,也才会有更好的旅游攻略,这是基于用户需求和公司运营的双重考虑。”陈罡对《商业价值》记者解释。

在线下,蚂蜂窝举办了多场活动,比如与美国大使馆举办“这里是美国”的文化沙龙,请社区用户做“搭车去旅行”的分享等,这些活动虽然邀请的网友数量有限,却代表着公司与网友积极的互动,起着引导社区氛围正向发展的作用。今年,蚂蜂窝的线下活动将更加密集,陈罡说他们会有一辆房车跑全国,专门组织沙龙。
PC端用户数量在3年内增长近40倍,APP下载过千万,陈罡不认为这是蚂蜂窝主动营销的结果。他谈及公司的营销策略,无非是一次地铁广告,几段在微博传播得还不错的宣传视频,剩下的就全是口碑传播的事儿。但口碑传播背后所反映的趋势,一是在线旅游用户规模本身的快速增长,二则是近两年社交网络的爆发加速了个人信息流动,口碑营销的效果被一再加强。
于是,我们忽然觉得貌似身边很多人都在谈论蚂蜂窝,并且口碑还不错。
我不喜欢从商人的角度来思考问题

不过,蚂蜂窝毕竟脱离不开旅游规律带来的制约。这种个人一年可能只有一两次的大型消费活动,决定了用户登录蚂蜂窝的次数不会像微博那般频繁。10%左右的活跃用户比例,有人觉得过低,并预言这将制约蚂蜂窝的商业拓展。
“我觉得这完全是商人思维。公司能健康发展,很重要的原因是我和吕刚都是用户,知道用户需要什么,而不是站在纯商业角度思考问题。”
印证这话的例子是,2011年4月推出的旅行翻译官是一款纯粹的工具类APP,跟社区业务没有直接关系,他们只是以自己的需求推导出了用户需求,于是大受欢迎。
面对不断找上门来的广告主,2012年6月,蚂蜂窝开始了商业化尝试。它的收入一方面来自于航空公司、迪士尼等投放的展示性广告,另一方面来自于为携程、悠哉等旅游电商带去消费用户。半年时间,它的收入在千万元左右。
陈罡对商业模式有自己的理解。旅游攻略是蚂蜂窝的核心产品,它理应以中立客观的定位赢得用户信任,完全靠UGC去帮助用户做旅游决策。只不过以前用户看完攻略后还需要去搜索引擎中寻找相应服务,现在通过蚂蜂窝就能找到服务预订的平台和渠道,这其实是提升用户体验的手段之一。
他对旅游攻略看得如此之重,并把它作为了在线旅游发展的第3个阶段。前两个阶段的代表公司是携程和去哪儿,标准化产品的检索和销售是它们的共同特点。但旅游其实是一件很复杂又很个性化的事情,它的准备周期会比较长,而即便是同一个人去同一个地方,他的感受也会因季节与游伴的不同而有差异,更别提他在此过程中产生的吃住行游购娱的即时消费需求。这些需求此前长时间未能得到满足,而移动互联网的崛起带来了机会,整个在线旅游正在由卖方市场向买方市场转移,这是陈罡“旅游攻略时代”的背后之义。
所以陈罡所说的攻略,其实是一种“泛攻略”概念:它既指传统意义上信息被集中整理后的产品——蚂蜂窝的做法是通过语义分析和数据挖掘,对点评数据进行归类整理,最后由信息被提及的频率及运营人员审核决定,它是否能被放入所推产品中;也指由社区及多款APP带来的长尾信息,这些信息即使未被官方推荐,用户依旧能够通过产品群搜索查看。
蚂蜂窝目前推出的APP有旅行翻译官、旅游攻略、旅行家游记、嗡嗡(类微博产品)、旅游点评5款,覆盖了用户游前、游中、游后3个环节。产品线看似拉得很长,但其实很聚焦:陈罡强调公司不会涉及一切线下业务,比如机票酒店预订和景点门票销售,任何产品的推出,围绕的核心都是收集用户在旅游活动中产生的所有数据信息,并以此为基础打造更加完善的“攻略体系”。 用UGC的方式帮用户做旅游消费决策,这是蚂蜂窝“旅游攻略”的真正价值和本质所在。
对于蚂蜂窝这样小而美的公司,探讨和预测它在未来到底能释放多大的商业价值是一件显得有些无趣的事情——即便这种模式已在美国撑起TripAdvisor这样的上市公司。换一个角度去看,开公司、赚钱固然很重要,却并非是创业的全部意义。有谁会不喜欢陈罡的“非商人”身份呢?

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