心理小知识以及在产品中的运用(4)——裂变神器:巴纳姆效应

非技术型产品经理福音来了,和程序员不再撕逼,10天在线学习,补齐产品经理必备技术知识。了解一下

本系列文章每次将选取一个很有意思的心理学小知识,然后再找到它运用到产品中的实例,从而给大家以启发。

PS:文中我尽力不使用晦涩难懂的专业名词,使文章更大众化,感兴趣的朋友请自行查阅相关文献。

一、先来个心理测试

进入正题之前,请大家先来做一个适合产品人的心理小测验,测试你是哪种人格。

假设经历了一天辛勤的劳动,疲惫的你回家刚躺倒在床上,手机却震了一下,工作群里边竟然有人说话。此时,你会觉得会是谁在说话呢?请选出以下答案中你认为最可能出现的答案:

A. 老板说:我今天跟某讯事业部经理打德州的时候了解到一个情况,量子计算机会是下一个风口,投资人都拎着钱等着进场!机会难得,所以我决定在我们公厕查询APP里边加入量子计算最佳蹲位的功能,再加一个薛定谔的屎的裂变活动,肯定能火,小许你赶紧出一个设计方案,明天上午10点我们对一下!

B. 技术老大:我们APP的欧米伽测试版终于发布了,开发团队废寝忘食,没日没夜终于在规定时间内完成了任务!我觉得我们的新产品肯定会像凌晨一两点的太阳(大雾)一样一炮而红!感谢老板的领导!另外小许,下次提需求的时候请结合下实际,别把技术同学当牲口一样用哈。

C. 运营小王:明天是五一劳动节诶,我们应该做个五一活动啊,五一节这种重大节日特别适合做XXX活动,效果肯定特别好,许哥麻烦你给插下排期呗,下次给你带早饭,么么哒~

测试结果如下:

选A:你富有一定的创造力,是不是曾经尝试过某种创作,譬如小说或是绘画之类的,但在完成前又半途而废了呢?你对自己很严格,但是又能适当地忙里偷闲放空自我,而且最近是不是有点使不上劲呢?你通常都能给人好的印象,私底下会出现与在工作时完全相反的性格;你有时怀疑自己所做的决定或所做的事是否正确,但是总能在最后找到适合自己的路。

选B:你很需要别人喜欢并尊重你,但你又富有自我批判的精神,时常能腾出时间审视自己。你有许多可以成为你优势的能力没有发挥出来,同时你也有一些缺点,不过你一般可以克服它们。 然后最近是不是有一些人突然就不与你热络了吧,虽然你的个性很容易吃亏,但其实你並不讨厌这样的自己。

选C:你有时外向、亲切、好交际,而有时则内向、谨慎、沉默;你的有些抱负往往很不现实;你以前曾有过不愉快的经验,所以无论在恋爱或是人际关系上都变得有点小心翼翼,尤其是遇到控制欲很强的人,你喜欢生活有些变化,厌恶被人限制;你以自己能独立思考而自豪,别人的建议如果没有充分的证据你不会接受。

不管你觉得这个测试准不准,反正真相是这些测试还有结果是我刚花了10分钟时间编的。如果你觉得准,那请你读一下其他结果,是不是都挺准。如果觉得不准……那说明你是一个善于独立思考,富有怀疑精神的人(马屁都拍了,还是给个面子接着读吧,哈哈哈哈)。

模棱两可的话确能让你觉得算得准,这就是心理学很著名的巴纳姆效应!

二、巴纳姆效应

巴纳姆效应(Barnum effect)是1948年由心理学家伯特伦·福勒通过试验证明的一种心理学现象,以杂技师巴纳姆的名字命名。心理学家伯特伦·福勒认为每个人都会很容易相信一个笼统的、一般性的人格描述特别适合他。即使这种描述十分空洞,仍然认为反映了自己的人格面貌,哪怕自己根本不是这种人。

1. 实验

心理学家福勒(Bertram Forer)于1948年对学生进行一项人格测验,并根据测验结果分析。试后学生对测验结果与本身特质的契合度评分,0分最低,5分最高。事实上,所有学生得到的“个人分析”都是相同的:

“你祈求受到他人喜爱却对自己吹毛求疵。虽然人格有些缺陷,大体而言你都有办法弥补。你拥有可观的未开发潜能尚未就你的长处发挥,看似强硬、严格自律的外在掩盖着不安与忧虑的内心。
许多时候,你严重地质疑自己是否做了对的事情或正确的决定。你喜欢一定程度的变动并在受限时感到不满。你为自己是独立思想者自豪并且不会接受没有充分证据的言论。但你认为对他人过度坦率是不明智的。
有些时候你外向、亲和、充满社会性,有些时候你却内向、谨慎而沉默。你的一些抱负是不切实际的”

结果平均评分为4.26,在评分之后才揭晓,福勒是从星座与人格关系的描述中搜集出这些内容。从分析报告的描述可见,很多语句是适用于任何人,这些语句后来以巴纳姆命名为巴纳姆语句。

在巴纳姆效应测试的另一个研究当中,学生们用的是明尼苏达多项人格问卷(MMPI),随后研究者对报告进行了评价。研究者们先写下了学生们个性的正确评估,但却给了学生们两份评估,其中一份是正确的评估和一份是假造的,也就是使用一些模糊的泛泛而谈的评估。在之后,学生们被问他们相信哪一份评估报告最能够切合自身,有超过一半的学生(59%),相对于那一份真实的,选择了那份假的评估报告。

三、巴纳姆效应与裂变

1. 案例展示

裂变方案中经久不衰的手段,如下图这些,在做各位肯定被刷屏过。

左右脑:

用户只要点击「开始」,做几道视觉错位的选择题,系统就会告知你“左右脑”的年龄各是多少岁,还会提供一个分析,如“左脑和右脑一样年轻”“像个天真的小孩子”等。有趣的测试引得人们纷纷晒出自己的结果。

截止被腾讯下架,刷屏的“左右脑测试”已有2300余万人在测。

网易荣格心理学:

网易云音乐联合第五人格手游出的一个活动,通过对话框谈话的模式,再配合喜欢歌曲的选择,给出用户结果答案。说实话,我荣格不服这个测试结果,但是不影响人家刷屏~

微信搜索里的近期热点:

在微信搜索里边随便键入“测测”字样,马上弹出结合最近热点的各种测试内容。这些类似的心理学测试案例在前两年实在太多太多。虽然腾讯爸爸都以“诱导分享”为由进行了封杀,但不可否认此类型思维方式在传播领域是极其成功的。

专业的心理学测试,需要严格制定的量表、大量的数据、反复的校验,还要符合信度和效度等一些列统计学基本规则,很明显这类型裂变方案都不符合这些规范。哪怕打着心理学大师的名号,其结果也只是仅供娱乐而已。

产品同学,不要觉得这个事情很高深啊,是你的话也可以做出类似的功能的!

2. 巴纳姆效应使用时要点拆分

在利用巴纳姆效应制作裂变内容的时候,需要从以下几个维度来思考,每一步都有注意要点,尽量使每一步最大程度的吸引用户,以达到扩散并转化的目的,是需要花时间来试错和优化的。

目标人群确定:

心理测试也不是一招鲜,不同目标人群的侧重点并不相同。例如男性用户,通过感性的方式说他是个什么样的人可能并不能吸引到他,但是你告诉他他是哪个超级英雄,或者是哪个球星,他的注意力瞬间被你抓住。所有首先应该明确你的测试对象到底是谁。

切入点:

你可以选星座,可以是热点电影,还可以是周易传统文化等。总之应该兼顾考虑时间、对象等多个维度,必要时还得做灰度测试,选择最吸引用户的切入点。

交互方式:

调查问卷是最常见的模式,需要注意的是,太长用户不敢,太短的问卷又不够专业。以我的经验,一般5到6道题是效果最好的。并且要有进度条,让用户知道他还有多少内容需要填写。

其他的交互方式,还有比如选择某张图片,选某段音乐等,只要能自圆其说,有区分度,这些东西方式都可以采用。

结果话术

巴纳姆效应最主要的体现点就在于此,建议用户可以研究一下“冷读术”相关书籍和文档还是蛮多的,这里就不详细叙述。

诱导再次分享:

要分享,还得让这个测试结果至少有几个机制:

炫耀稀有度,证明自己是特别的,这个世界上我是稀有物种。

身份认同: 证明自己属于一种标签化的群体,我是属于这个品质/性格/星座/脾气等等属性的人。

专业认证:通过科学(其实大多是伪科学)的口吻向周围的人宣誓我是个什么人。

3. 从心理测试到裂变还有几个细节点

明确裂变目的:

不同的裂变目的,心理测试的操作细节会有区别。是涨粉?促活?还是引流?

涨粉是针对微信生态内部,微信公众号(服务号、订阅号)涨粉;微信个人号增加好友关注;吸引更多人加入社群。这种可以通过文章传播,阅读原文才能参与活动等方式。

引流,是往外部APP导流,比如上边提到的网易的产品。需要通过网易云音乐H5版本听歌,并且在适当位置给出下载二维码露出(很大概率被腾讯封,吼吼吼)。

促活貌似也只有腾讯系内部可以用。比如最近王者荣耀的一些列活动,设置奖励,再通过微信内部H5活动,拉玩家每日登录。

优化整体流程:

裂变过程就是一个套用AARRR模型的过程,每一步细节通过影响转化率,直接决定了最终的裂变效果。这其中的诀窍有很多大神总结和分享,建议大家在“人人都是产品经理”或其他网站公众号上多读读此类型的文章!

激励措施:

微博转发抽奖的方式老不老套,方法简不简单,你用未必有效,秦奋送车就导致整个微博差点瘫痪。这边不是说有钱就能出爆款,毕竟在座各位都是背ROI指标,说不定老板还指着你空手套白狼,运营预算为零的。

我只是想说,合理的设置奖励,真的很重要,一定要做深入地分析,了解你的目标人群真正想要的是什么。比如炫耀也是一种激励,上边提到的你是这个世界上的3%,就足以刺激到用户进行分享了。

4. 温馨提示:应对腾讯政策的方法

一个字:试

你以为拼多多是因为腾讯入股才能在微信内部做裂变做的如鱼得水么?

拼多多创始人黄峥在接受媒体采访时表示:“我并不认为腾讯扶持了拼多多,我们也被封过很多次。”黄铮认为,自己只是利用了微信的规则。据一位接近“拼多多”的知情人士透露,仅2017年拼多多就被微信封杀过1000多次。

一次实践胜过百次纸上谈兵。即使不备封杀,裂变要想出效果也需要不断地尝试。徐志斌老师在《即时引爆》提了这么一个概念:

不断推出各种小应用,小产品测试接口以便测试用户状态,已成为诸多开发者的常态。在大红大紫之前,不管是魔漫,脸萌,还是围住神经猫团队,都在开放平台上进行了多次试错。

在某种程度上,我倾向于认为这些爆发的应用是海量试错的结果。

再有,你能保证腾讯的政策不会放松,你能保证你的职业生涯中就只有微信一个裂变渠道可以用么?掌握方法,试验出成功的套路才是最有价值的。

四、除了裂变,巴纳姆在产品中的其他扩展

最简单的应用是在社交产品中。例如在社交领域异军突起的Soul。

Soul的核心玩法是他有区别与探探陌陌这类型看脸应用的匹配方式。他的匹配的依据是用户在上面做的测试结果,测试一共分为初中高三个阶段,测试结果会包括三观、感情、喜好、品位等多个维度。Soul会根据测试得出的个人特征,选择match率高的对象和用户聊天。

逻辑上他只是算法给的对应关系,但是呈现上却加入了性格测试的内容。通过话术对用户产生暗示,从而使用户对算法的结果更加接受,造成命中注定的假象,也影响到最后配对成功的结果。

还有其他的想法,欢迎大家留言讨论!

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作者:许士通,微信公众号:野狗王的士高(ID:mrentropee) ,前搜狐畅游产品经理,目前从事大健康领域产品工作。研究生学习心理学,针对产品中的心理问题有些许思考。欢迎加我讨论~

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题图来自Unsplash, 基于CC0协议

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