价值与风险,产品经理的核心思考

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风险与价值是左右投资者决策的重要因素,同时也应该成为产品经理决策的风向标。

最近一直在看金融行业相关的书籍,在读书的时候发现,金融学有太多值得产品经理借鉴与学习的经验。因此希望借助一些金融学的理论知识,换一个角度讲讲我对产品经理的理解。

现代金融学中,有两个核心要素,即风险与价值。我们都知道,金融资产的价值决定了它的价格,但是在实际操作中,准确计算一个金融资产的价值实在是太难了。因此聪明的金融学家想了一个办法,既然没有办法正向推算出价值,那么就采用逆向的方法,推算一个估值与金融资产价值之间的风险程度,也就是“替风险定价”。几乎所有拿了诺贝尔经济学奖的学者,都是在这个维度上做出了巨大的贡献。

风险与价值是左右投资者决策的重要因素,同时也应该成为产品经理决策的风向标。所以我们今天主要围绕风险与价值这两个话题展开讨论。

一、输家的游戏

早些时候,金融业与竞技体育之间存在密切的联系。金融学中有一本很有名的学术期刊叫做金融分析师期刊,在1975年发表的一篇论文里,专门讨论了“如何把体育竞技中的赢得策略转嫁到投资中”这个问题,这篇文章的名字就叫做“输家的游戏”。

喜欢看网球比赛的朋友都知道,像四大满贯这样高水准的网球比赛,选手要打出更多的制胜球,也就是那种令对手无法反击的快速精准的击球,才能赢得胜利。在费德勒实现三连冠的赛季曾打出过69个制胜球。因为制胜球的名字叫winner,所以网球比赛也叫winner’s game,赢者的游戏。

但是在网球比赛中,这种制胜球对我们普通人来说要求太高了。球的弹性、速度、场地、风向、阳光照射的角度等等因素都会对我们的判断和站位造成极大的影响,所以我们普通人很难通过制胜球赢下比赛。决定普通人网球比赛结果的不是“赢”而是“输”,输得少的那个人就是赢家,这就是所谓“输家的游戏”。

这篇文章还告诉我们,这样的逻辑在投资这件事上是完全成立的。市场环境和球场的环境一样,随时都在变化,你看好的股票可能遭遇黑天鹅事件,宏观政策可能突然转向,还有其他投资者的情绪更是不在你的控制范围之内。所以投资者去主动得分的策略,反而很可能会失分,导致败局。所以尽量地少输钱,才是普通人投资能赢钱的秘诀。

互联网也是一场赢者的游戏,近十年来中国互联网行业经过快速发展、不断洗牌,逐渐由自由竞争阶段向垄断竞争阶段发展。在这种市场格局下,巨头主导行业,制定游戏规则,鲜少有新玩家能够在这场游戏中脱颖而出。

对于产品经理而言,这场游戏的制胜球就是满足用户需求的产品设计。无论你是找到用户的爽点、痒点还是痛点也好,只要找到一个被市场认可的切入点,你就获得一次打造爆款产品的机会。

放眼整个互联网产业来看,能爆的产品少之又少。普通的产品经理要打出互联网行业的制胜球太难了,因为用户的心实在是捉摸不定。在这种情况下,我认为产品经理要考虑的并非如何去赢,而是确保产品不输。

不输的前提是维护现有的用户,所以大部分产品经理应当以输家的心态做产品,以核心用户群体的诉求为出发点切实解决问题,而不是为了赢,盲目地以“差异化”进入新市场,盲目地为产品创造“新价值”。

滴滴顺风车屡次发生的安全事件就是团队太想赢导致的结果。在我看来,顺风车虽然不是滴滴的制胜球,却是很成功的防守动作。从题材来说,是真正的共享经济,明确受到政策鼓励的业务。从模式上看,顺风车不但弥补了各地因网约车政策制约的运力,同时也能成为滴滴合规运营的例证。

显然,滴滴在顺风车身上有更远大的追求。当市面上的顺风车产品普遍定位还是一种出行方式的时候,滴滴的顺风车选择以白领社交为切入点打造新产品。暂不谈产品设计如何,从顺风车前事业部总经理的言论到顺风车以前的广告风格来看,未免显得过于急功近利,急于为用户创造新场景、让双边建立连接,打出制胜球。然而落后的客诉、不健全的应急预案与平台的错误引导造成了悲剧发生。

用程维自己的话来说是“悲剧让我们意识到自己是缺乏敬畏之心的。因为我们的无知自大,造成了无法挽回的伤害。归根结底是我们的好胜心盖过了初心。”

最终以顺风车告别社交定位,无限期下线整改为结局,草草收场。此事可看出团队整体风险意识淡薄,漠视用户诉求,对生命的不敬。说到这里提一句,腾讯最近出的抓妖游戏从诸多细节中可以看出策划团队具有极强的专业性与风险意识,点个赞。

“企业家常常看到机会,而投资者往往关注风险。”

我经常说产品经理既是企业家,更是投资者。现在我更愿意说,没成为企业家之前,先成为一个合格的投资者。 很多产品经理嘴上都知道控制风险的重要性,但很少人能够在实际工作中处处去培养自己的风险控制意识。所有的项目都存在各种风险,甚至每一个产品功能的规划上、简单的交互事件里都会产生不可预期的风险。

产品决策的过程中,若是想不清楚几个方案之间的收益时,不妨反过来想想,选择风险最小的方案,稳扎稳打每一步。

二、警惕正向风险

在金融学中,风险指的不仅仅是损失的可能性,而是结果的波动性。也就是说当实际结果和预期结果出现偏离,无论是正向还是负向偏离都是风险。负向偏离就是我们说的损失,那正向偏离是什么呢?就是比预期做的好,超常发挥了。

有些读者可能不能理解,为什么超常发挥也是一种风险?

主要是两个方面的原因:

一方面是正向偏移带来的收益可能会让企业产生错误的判断;15年初,毫无征兆,一款名为足记的社区产品刷爆了我们的朋友圈。连创始人自己也没想到,核心功能为“电影取景”的产品,就因为一个制作具有电影画面感的照片的功能一夜爆红。一周之内累积下载量超过千万,日活跃超过三百万。

此时的足记团队看到了高频的流量,决定从社区过度到社交,但这个场景完全被微信朋友圈覆盖,光靠一个有新意但毫无壁垒的功能很难在社交方面守住阵线,最终也是快速衰落,草草收场。

从足记最初的目标用户群体看来,这部分人需要满足热爱旅游、电影、摄影三个方面,无疑是非常高端且小众的,如此高的用户门槛虽然限制了足记的可传播性但是也保证了极高的内容质量。显然,冲着一个拍照功能来的用户并非社区的目标用户,他们只是因为好玩、因为想发个朋友圈等诸如此类的原因涌入了社区。一旦别的拍照软件开发出这个功能他们就会撒手离去。

试想足记团队若不是顺应这些流量,为了这部分收益改变产品策略,而是想办法大浪淘沙,将过客真正转化成目标用户的话,或许会有意外的收获。

另一方面是一款产品通常需要企业的多种角色甚至多个部门的相互支持,突然产生超出预期的收益时,可能会导致后援支持跟不上,从公司整体来,不见得是最好的。

互联网中最常见的现象就是超大流量带来的服务器瘫痪,特别是在电商类产品。例如:淘宝每年双十一的交易量就存在很大的不确定性,超出预期的流量对于他们来说就是潜在的风险。运营部门不但要测算保本交易量更要测算峰值交易量、最大交易量,才能帮助其他协同部门提前做好准备,安排充足的资源避免发生系统崩溃、客服人力不足等等负面现象。

我们说风险意识,需要关注的不仅是损失,而是和预期偏离的可能性,无论是正向还是负向的。从金融的角度看,一个项目预期收益最好情况和最坏情况之间的波动性越小,风险越低。

值得注意的是,正向风险并非是坏事,运用得当就是致胜的机会。同样在15-16年大热的社交产品FaceU,最初的定位是做一款社交产品,因为“动态贴纸”功能突然爆红。面对这一情况,团队不是加快社交功能的建设,而是果断调整策略,优化升级拍照与录像的功能,顺势而为抓住正向风险带来的机会,转化为真正的收益。

三、高价值还是好运气

许多人第一次买基金的时候,都倾向买一支过去一年时间里平均收益率最高的基金,商家也深谙此道,通过各种超高收益率的指标吸引客户。

但是我们会发现两个有趣的现象:

  • 一个是在牛市的时候,普遍所有基金都会上涨。但是熊市一来,普遍所有基金都会下跌;
  • 另一个是去年收益率很高的基金,今年的表现突然变得不那么好了。这个现象也引起了很多金融大牛的关注,很多基金业绩方面的文献都发现,基金的业绩不可持续。

为什么会出现这样的情况呢?

学者们曾经给出过很多解释,其中被广泛认可的原因是:市场和运气在基金按业绩中占据很大的分量,有时候并非这个基金经理的选股能力有多强,仅仅只是因为市场行情好或者是他们的运气好。

对于这一点,金融业界的投资高手都有清醒的认识。和巴菲特投资业绩颇为相当的马克斯曾说,在繁荣时期,承担最高风险的人往往能够获得最高的收益。但是,并不意味着他们是最好的投资者。然而很少有人能够充分意识到这种随机性对于投资业绩的贡献。

在互联网领域,决定一款产品成功与否也有两个很重要的因素,商业本质与运气。纵观科技革命给市场带来了巨大变化和诸多杂音,极具创新性与颠覆性的互联网企业风头正盛,但其产品的商业模式无外乎就是卖产品与卖流量两种,这场游戏里的人所做的只是寻找差异化的切入点打造卖场、获得更多的流量而已,在这个过程中商业的本质没有发生改变。

一款产品从自身的市场定位及面向用户群来说,天然就有一个成功的概率。除此以外,竞争越激烈的领域,运气成分越重要。从前几年的千团大战、O2O大战能够看出来,一段时间内各家的产品差别并不大,你有的功能我都有,论体验更是不相上下,但最后只有少数几家企业能够活下来。

虽然产品经理对于一个产品的成败起不了决定性作用,但是我认为一个好的产品经理能够加速产品的成功,或者说一个糟糕的产品经理能够加速产品的失败。所以我更喜欢把产品经理定义为团队中的加速器。

这个加速器上接领导,下接开发,内接运营,外接业务,由于每天需要处理的问题太多,因此很容易形成定式思维,尝试用固定的套路去解决问题。久而久之,这个加速器的判断力下降,很容易形成思维上的老化,很自然就会感觉手上做的产品没意思,项目很难有大的突破等等,形成一系列负面影响。

保持良好的判断力

我总结了三个建议帮助产品经理保持良好的判断力:

(1)培养对新兴崛起的事物有敏锐的嗅觉,也有很多人喜欢称之为“培养网感”

很多产品经理在某个领域待久了以后经常开玩笑说自己“老了老了,已经看不懂现在的年轻人喜欢的东西”,时间一长很容易固步自封变得思维狭隘,一旦离开自己的舒适区,做出来的产品就像是“上个世纪的产物”。

互联网的更新迭代的速度太快了,快到没犯错也被淘汰了,快到常常让你有这样的错觉“去年这个东西不是还很火吗?怎么突然好像没人用了”。保持一个好的网感,能让你快速发现趋势,不要求每个人都能看到机会,至少能够看清楚哪些行业在走下坡路,哪些形式的内容不会被大众所接受。

网感是可以培养的,但是多数产品经理都没有这个意识。他们过得太苦了,每天疲于应对工作和生活,能够把手上的产品想清楚都不错了,根本没有时间去看爆款的相同点,去想为什么这样的产品能受到用户欢迎,更别谈感知同龄人、年轻人的想法。缺少感受能力,缺少思考过程的后果就是不停地抄,功能抄、交互交、流程抄,抄出一堆垃圾产品。

别再认为刷各类app、体验各种热门产品都是些入门产品经理才应该干的事情,通过这些产品了解年轻人生活方式的变化,了解新网民所理解的好产品。不想被这场游戏淘汰,首先要搞懂现在的游戏规则是什么。

(2)搭建自己的产品观,形成自己看待问题的思考方式

在股市中,有很多指标帮助我们选股,新手进场得高人指点只需要看着K线追涨杀跌就能稳赚不赔。使用了一段时间之后发现效果并没有那么好,发现很多人看着MACD就能轻松找到每一个拐点,跟着投了几次之后又发现似乎不太准确,就这么把每个大牛的交易方法都学习了一遍,最终难逃赔个精光的下场。

这就像有些产品经理张口闭口就是马洛斯需求层次理论、卡诺模型,日常参加各种行业论坛,信奉各种产品大佬的方法论,真到自己做产品的时候东拼西凑,一天一个想法。学习了很多道理,却依然做不好产品。

市场上每一次交易都有人赚钱有人赔,没有一套方法能够“稳赚不赔”,实际上指标和方法本身并没有对错高低之分,但是用在不同的场景、不同的时机下可能会造成不同的判断。很多时候,我们太容易轻信别人成功的经验,将快餐式的结论当做御敌制胜的宝典,也太容易否定自己的能力,不敢有看法,不敢谈观点。

诚然我们要向优秀的产品经理学习,我们在学习他们所用的方法和经验时,不要光看这个方法带来的结果是什么,而是要从这些决策中思考为什么会得到这样的结果。决策思考的过程正确性比结果的正确性更重要。产品经理真正的成长是通过不断的积累,形成自己的思考框架,学会用“自己的”方法解决问题。

(3)敬畏行业,花更多的时间研究一个行业

在金融学中有一个模型称为“Fama-French”三因子模型,这个模型的大意是说一个金融资产的系统性风险由市场风险、规模风险以及价值风险共同决定。行业风险在金融学中被定义为系统性风险的重要原因是,行业是存在周期性的,某个行业不可能长盛不衰,衰落的行业也有可能东山再起。

看过不少的产品经理对于涉足的领域摇摆不定,五年前外卖、打车软件大行其道的时候一头扎进O2O行业,前两年AR、VR火热的时候又冲到智能穿戴设备行业,如今人工智能突然崛起又投身AI行业的大军中,在奔向每一个浪潮的过程中碌碌无为。

行业是有周期的,互联网的不同领域也是如此。红海行业经过一段时间的演化之后一定会产生新的需求新的机会,自从15年左右微信、陌陌统领熟人社交与陌生人社交两大领域后,大家都认为基本上社交就是一块难以撬动的巨石。

但是随着时间的推移,老的产品不再满足新的需求的时候,大家会看到这段时间市场上社交软件突然又变多了,从多闪、聊天宝、MT马桶到POP、ECHO等产品的出现,资本对社交好像又重新感兴趣了。

社交实在是一个有意思的话题,他日再开一篇文章好好讲讲。这里我们要讲的是这些新产品的出现,一定是越来越多人看到了目前的社交产品日益不能满足的社交诉求,例如:对陌生人到熟人之间的社交、图片社交、SOUL MATE的探索。我相信这些痛点都不是灵光一闪出现的,一定是对用户有大量的观察分析,对社交有深入的研究才能够看到这些机会。扎根在一个行业深入研究不一定能带来回报,但唯有如此才有机会尝试改变现有的行业格局。

并非说产品经理就应该在一个领域闷头前行,两耳不闻窗外事。新兴的技术是为“场景”服务的,场景和技术就像是互联网的双螺旋驱动加速器,相互作用,相互影响。关注新技术发展的同时开拓我们的思路与眼界,为“老”场景赋予新的解决方式,真正做到技术服务生活。

最后还是回归到一句话,风险与价值始终是产品经理决策的出发点。当你面对复杂问题或决策困难的时候,沿着这个维度去穷尽所有的可能性,你会发现一条豁然开朗的道路就在你面前。

愿你我共勉。

#专栏作家#

justilam,知乎id:justinlam,人人都是产品经理专栏作家。一个产品,半个设计。专注企业信息系统的研究与总结,擅长CRM与ERP系统的架构与规划。爱好业务需求分析与互联网产品设计,希望在有限的时间研究更多的东西。

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