如何去做一份竞品分析报告

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fenxi

一、前期准备:

在做任何一份竞品报告之前,都应当问明白自己三个问题:

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这份报告为什么做?

这份报告为什么做即这份报告的目的,如果是竞品分析的话,那么分析竞品的目的是什么?是有一个问题点需要改善却想不到对策打算看看竞争对手怎么做的?还是为产品迭代过程中的定期优化寻找方法?亦或是了解自己与竞争对手在功能设置上的不同之处?还是为了验证某一想法或了解对手动态?

这份报告给谁看?

给谁看是第二个需要想清楚的问题。报告是面试的时候给考官看?是自己作为产品经理方便自己整理思路?是内部沟通和跨部门沟通的需要?是给领导或决策群请求支持的素材?还是给产品团队成员?亦或是研发和测试人员?针对不同的受众应当有不同的侧重。

这份报告应该输出什么?

这份报告输出的是什么?应当结合前两点来决定。即这份报告所做的背景和目的是什么?给谁看?他想从报告中知道什么?你想让他通过报告了解什么?想清楚前两个问题,第三个问题就迎刃而解。需要注意的是报告一定要有相应的结论,没有结论的报告只叫展示。

以上三点不仅适用于竞品分析报告,通用于各类报告的基本前期准备。

二、竞品分析报告结构(结构并不固定,供参考):

  1. 体验环境
  2. 市场状况(市场容量、竞争格局、市场占有率分布)
  3. 行业分析(历史变化、发展趋势)
  4. 需求分析(扮演用户、选择研究对象)
  5. 确定竞品(产品咨询收集、选择服务/目标用户相同或类似的产品)
  6. 竞品对比(多种分析方法)
  7. 商业模式异同
  8. 业务/产品模式异同
  9. 运营及推广策略
  10. 归纳和结论

三、常用分析方法:

1、用户体验五要素法

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战略层

(企业愿景、产品定位、需求把控、用户习惯、商业模式)

范围层

(主要功能、核心功能、次级功能、功能架构、业务流程设计)

结构层

(信息架构、常规功能、特色功能、实现情况、用户流程分析)

框架层

(操作情况、刷新、页面跳转、查询、交互框架、界面设计、导航设计、标签设计、细节点)

表现层

(视觉表现、布局、配色、排版)

2、Yes/No法:

主要适用于功能层面,简单来说就是将功能点全盘罗列出,具有该功能点的产品A便标记为“Yes”,没有该功能点的B产品标记为“No”,通过比对可以清晰地了解功能点上产品间的异同。

3、评分法:

这个方法在用户研究工作中常会用到,通常适用于定量研究的问卷调研中,即给出1-5分的区间,根据产品中的某一方面或某点进行打分。

4、分析描述法:

指将不同产品特性以比较的形式描述出来。

5、SWOT分析法:

针对所要分析的竞品,从“优势、劣势、机会、威胁”四个维度进行比较和梳理。

6、Base+Solution分析法:

Base:目标用户是什么?目标用户的核心需求是什么?通过什么解决方案能够满足?同其他产品相比,解决方案有什么差异化和卖点?如何推广营销?市场效果如何?

Solution:解决方案如何实现?还有多少空间?陌生用户进来如何使用?信息组织、交互如何?为什么要这么做?是否符合用户预期?配色、UI是否符合用户审美?用户会在哪里困惑?用户打开产品的频率如何?用户是否会向他人推荐产品?

7、Kano模型(卡诺模型):

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Kano模型

8、四象限分析法:

多在问题点罗列或安排下步计划时使用,可将自身产品的要素、特点、功能点、问题点根据实际情况和对比分析划归为四个象限区域,如急需改进区、竞争优势区、次要改进区、继续保持区。

9、比较研究法:

设定分析目标,将同类功能模块或外观细节编组作表,根据比较结果作进一步分析。

10、不同维度下的比较方法:

根据具体需求可选择就某一问题点来比较、某一功能点来比较、某一核心点(焦点)来比较等。

四、报告辅助方面:

1.数据的引用

报告中针对用户体验方面的要素很容易夹杂过多的主观因素,譬如我们容易下这种结论“这种设计我不喜欢,所以它是不好的!”这类主观的评断。在一份竞聘报告中,如果为了说明某一条,那量化的数据必然是重要参考依据之一。所以,数据变得比较富有说服力。

数据从何而来?月活排名可以来自Appannie、Usage Intelligence,网站排名来自Alexa。其他数据包括百度指数、淘宝指数、易观智库、CNNIC、艾瑞咨询、新浪微博、微信、上市公司财报等都是比较主流的平台和渠道可以作为数据来源。

2.对比时有截图作参照

这方便读者了解,也在一定程度上有利于保证整份报告保证清晰可读、重点凸显、结论突出。

3.必要时可加任务或案例

任务和案例起到的作用一是佐证,二是便于读者清晰地能够在相应的场景下理解。比如当比较A产品的某项功能或业务逻辑上的问题时,如果引入一个贴切的典型案例或一个模拟的任务会让读者更加有代入感,更便于说明。

另外,在这里也可以适当的引入真实的用户评论。

五、易犯的错误

1.评判过于主观

我们可能在生活中经常会只凭个人喜恶,可能有些做竞品分析的人员会把“这个颜色我不喜欢”“这个APP我常用很顺手,所以喜欢更多些”诸如此类列入评判因素,这是非常不恰当的。竞品分析应当是一份有理有据的报告,有自己的背景、目的、结构、输出,而不是纯粹依赖于个人喜好。

需要注意的是,竞品分析报告既然是报告,就会有结论,就是有主观成分的。所以以上是指不要加入太强烈个人偏好,不要以个人喜恶来占主要因素去判断一个产品的好坏。

2.缺失场景代入和全局视角

在做竞品分析时,应当更多地站在产品整体的角度,甚至该产品目标用户群、目标市场、商业模式等各要素的角度来统一的开待这个产品,从而判断此产品的功能是否恰当。举个例子,A产品和B产品同样具有一个功能,虽属同类产品,但可能A的某一功能点在B产品上并不适用,但我们不能就此认为A产品不应当具备此功能点。相反,我们需要通篇考虑A产品的目标用户、目标市场、商业模式等要素后,再评判A是否需要具备该功能点,不应当站在B的角度去评判A。在做竞品分析时,需要有整体眼光,尽可能地考虑深层次的逻辑关系,这样才能更好地贴近产品间实质性的关联和差别。

3.没有更新至最新版本

这一点看似好像无关紧要,其实非常重要。我们都清楚产品的迭代是非常快速的,尤其是移动端的APP。所以如果需要进行竞品分析的话,需要保证是在现有的版本之下进行比照。一是因为拿A产品最新版本2.0和B产品历史版本1.0做比较本身就不具备意义;二是竞品分析人员可能在分析过程中发现、梳理、总结出一些问题、特点、结论,然而在下一版本中很可能已经不复存在了,同样不具备意义。当然,如果要对比版本演化的话可以加入历史版本比较。

竞品分析是产品人常用的方式方法之一,分析也依据需求的不同适用于产品不同的阶段,在分析过程中了解如何分析、为谁分析、得出什么结论和成果是重中之重。

#专栏作家#

Jackie Liang,微信公众号:BingoLight,人人都是产品经理专栏作家。坐标深圳,关注互联网动态,专注新鲜好玩的产品,探寻生活方式的转变。荒枪走板,土法炼钢,摇摇晃晃前行在路上的我还有很多事情需要去做,如你愿意,欢迎交流。

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评论( 23

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  2. 特别赞,看到这个可以着手写竞品分析了。

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  3. 最讨厌的竞品分析就是“这个图标太难看”“这个颜色我不喜欢”“界面太丑”除了表现层的问题,其他问题一点都看不出来。

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  4. 非常感谢作者~真的对产品小白超级有帮助,尤其开始练手写竞品分析。谢谢你啦

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  5. 加入收藏夹

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  6. 学到很多,很受用,不过小小提醒一下作者,淘宝指数今年3月已经下架了,现可使用阿里指数咯~

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      多谢指教 :cool:

  7. 给了我一个大概的框架 : :grin:

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  8. 受教,感谢分享,收着 :grin:

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      互相学习 :cool:

  9. 用户体验要素是借用国外作者的 为什么不标明出处呢

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      用户体验要素法非常通用,在很多时候已经是分析产品的常规方法和思考着手点之一,以后会注意相关材料引用的标明,感谢提醒。

  10. :grin:

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  11. :grin: :grin:

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  12. 表现层 +(icon)
    框架层 +(弹窗、使用引导)
    需求把控、用户习惯,应该是贯穿到所有层级。

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      用户体验要素只是提供思考维度,需求的把控是贯穿始终的。

  13. :twisted: 终于对于我们这些产品新手,有可以发挥的方法了,一直头疼竞品分析怎么写,这下有方法、有目的,以后会越来越顺手的,谢谢!

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      哈哈互相学习 :cool:

  14. :razz:

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  15. 说的真好,学到学到

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      :grin: :grin:

  16. 还是有些理论~

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      可以算作方法论,具体情况还是要具体分析。

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