浅谈移动互联网的门票:与线下场景深度结合,才称得上“真门票”

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注:此文于2014年1月首发于我的微信公众号:一个胖子的世界。当时是微信红包刚刚开始公测,余额宝还没有出来的时候。所以文章内的很多具体细节已显陈旧,诸位就权当看一个分析思路吧。

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核心观点:PC互联网时代的巨头想要获得移动互联网时代的门票,必须利用原本在PC端的核心优势,结合移动互联网的特性,去与线下各种各样实际的场景发生紧密的联系,才能在智能手机端获得爆发式增长的海量用户—-也就是门票了。

移动互联网的时代,到现在为止门票已经出了几张啦?大部分人都知道微信肯定是一张,那还有吗?我觉得支付宝钱包算半张。为啥是半张?而且这大马现在不是被小马的微信支付搞得欲仙欲死死去活来吗?别急,且听我慢慢道来。

微信是一张门票

先说一下微信为什么是门票,以及为什么能成为门票。微信一开始起家主要还是依靠把QQ的关系链先导到微信上,还记得当年微信刚推广的时候在QQ状态里麻溜的一排“手机微信在线”之类的字眼吗?这就是腾讯在PC端的核心优势了,腾讯一家独有而别家无的。当然,光有QQ上的关系链还不够,微信还得和手机上的通讯录结合,把尽量多的你的熟人关系倒进微信去。一旦突破用户数量的临界点,就什么都好办了,你的朋友都在用,你能不用吗?至于那些神马“微创新”的,语音信息,摇一摇,朋友圈等等功能,都是后来才慢慢一个一个加上去的,并且这些技术上的东西,米聊陌陌talkbox等等都能有,并非微信成功上位的关键。

然而,这里还是稍带提一下,为什么是微信拿到了这张门票而不是米聊等?核心因素我认为就一个,腾讯这次的反应还算不慢,对,仅仅是不慢而已:比米聊晚了两个月。如果像当年的校内和微博似的晚个一年半载才模仿做出来,那小马哥可能现在就连流冷汗的机会都没有了。当对手已经慢慢把该拉的生人熟人关系都拉进了自己的地盘之后,QQ上先天存在的核心优势就没有了,比如朋友网和腾讯微博死活就只能当个老二,就是这样。

总之理论上,在这种一家独大型的社交类产品方面,腾讯来做,先天上虽然有一定优势,但也不能太晚。对手的关系链和用户数一旦自循环成型了以后,基本也追不上了,机会窗不会永远开着。当然,更别提易信和来往这一类先天上还没啥关系链积累的,想单纯靠资源资金人海战术之类的猛追的就更没戏了。

在微信成为手机语音聊天工具的老大之后,门票气质就开始凸显出来了,因为它的使用能和我们实际生活当中的许多场景紧密结合在一起。这方面其实无需我多做阐述,相信大家在每天使用微信的过程中早就感受到了,开车的时候,上厕所的时候,钻被窝里的时候,挤地铁的时候,等等等等,各种各样的线下场景中微信真的能和你的社交需求配合得特别好。

微信起家一路走到今天的过程恰恰证明了文章开头提到的门票的概念:PC互联网时代的巨头利用自己在PC端的核心优势,结合移动互联网的特点,去与线下各种各样实际的场景发生紧密的联系,在智能手机端获得爆发式增长的海量用户。

支付宝算半张门票

这也正是我为什么认为支付宝钱包也算得上半张门票,因为它已经充分利用了PC端支付宝作为一个垄断性支付工具的优势来打造线下的移动支付。但是另一方面,支付宝钱包在发展中和线下的场景的结合一直很不够,或者说,找切入点浪费了太多时间精力。支付这个需求先天就和钱联系在一起,市场潜力不可估量。余额宝固然是个不错的尝试,但理财产品只是冰山一角。

在实际生活中各种各样需要用到现金和刷卡的时候,都是支付宝钱包可以登场的好时机。最好的切入点,就是各类小额高频的支付场景,比如打车,吃饭,商店购物,自动售货机,彩票等等,如果能和这些场景深刻的结合起来,再慢慢过度到大额低频的场景,比如买车买房婚宴之类,总之,你想要付钱的时候都能想到支付宝,而且也能真的用得上,那支付宝钱包就算是一张完整的门票了。

不过,这个和线下支付场景结合的过程会相当漫长,因为它无法像微信这类社交产品一般自循环成长,也就是先进来的用户会自发地带动他的朋友后续加入,所以推广的过程更需要阿里的团队积极主动坚定地使用各种各样的办法来搞定。

说到这里,可能小伙伴们又要反对了,这些和场景结合之类的东东微信支付不是也有么?最近也还模仿余额宝出了个理财通,微信红包又火得不行,看样子是要依托微信浩浩荡荡的数亿用户冲垮支付宝,顺势攻占阿里的大本营电商市场呀。

我的感觉是,微信支付没戏,起码要当移动支付的老大没戏。

首先,功能的模仿是最容易的,因为在今天单纯的技术方面的因素已经很少成为门槛了,各家银行也推出了自己的什么钱包什么宝之类的理财产品。

但是最关键的核心是,和PC端的QQ有天然的关系链优势一样,支付宝有“钱和商品”的优势。什么意思?就是和大家在现实生活中出门把现金放口袋容易掏取一样,互联网上也有这个“方便”的因素存在。试想你在淘宝购物要付钱了,而钱存在微信的理财通里,你得先把钱转出来到银行卡里,再打到支付宝上,最后支付,而不是用余额宝直接支付一步到位。

千万不要小看这多一步多一秒的,那个亚马逊还是神马做网站用户体验的大神不是曾经淳淳教导过我们吗?多等待一秒,就会损失多少用户,多点击一次,就会损失多少用户。PC互联网时代如此,更讲究用户体验的移动互联网时代难道不更是如此吗?

当然,用户体验方面的小小优势并非支付宝能胜出的决定性理由,核心的原因还是:支付宝有背靠淘宝天猫的优势,淘宝天猫仍然是大部分人在大部分时候网购的第一选择。只要这个根本性的理由没有被动摇,那么使用支付宝来进行各类线下的移动支付必定会成为人们的首选。因为长期来看,钱放在支付宝及其相关产品内,使用起来最为便利的,最符合用户自然习惯。

而如果微信支付只是以多少多少的用户绑定了银行卡来论英雄,这显然和用户是否会在各类新鲜的优惠活动的风头过去之后继续使用微信支付是无关的。比如最近这个微信红包,让用户绑定一下银行卡很容易,但红包炸金花之类的玩意能天天玩吗?用户在以后的日子里会不会长期频繁使用微信支付就不好说了,因为智能手机上的转换成本实在太低。

如果微信支付要胜过支付宝,可能得发生三种情况才行:1.理财通等的产品的利率真的比余额宝们高出令人心动的一大截;2.腾讯的拍拍商城易迅商城在网络购物方面的各种影响力全面大幅超过淘宝天猫;3.支付宝钱包团队动作太慢慢到让微信一家把线下支付的各类场景都抢占完毕了。以上三种情况发生一种,都会出现用户大规模弃用支付宝钱包改用微信支付的,不过就目前来看吧,三种情况的发生可能性都小到可以忽略不计。

虽然在这个时间节点上看,微信是一遍倒的态势,但我还是始终坚持认为其实移动支付的结果基本注定了。

流量与场景

既然都说到移动互联网时代的门票了,也提到腾讯和阿里了,那不带上百度真的很不好意思,稍带手把360也一起说了吧。

相信大家都知道,PC互联网时代在经过一番群魔乱舞各显神通之后,留下的武学要义归根结底其实只有一句话:天下网站,唯流量不破。BAT在占据了主要的流量入口后,其它各家要么捡点剩饭,要么认了干爹。但在移动互联网时代,像百度和360这样再以流量分发能力为王的布局方式,我认为是大错特错的,必须还得找到和线下用户场景结合的点。

尽管百度号称有10多个用户量过亿的APP产品,也没见有人说百度拿到了移动互联网时代的门票,要不这股价还得翻倍。百度的尴尬就在于,搜索是一个PC互联网时代才出现的特有产物,它必须是先出现了海量标准的文字化数据化结构化的信息,才有了查找的需求和能够被查找的基础,比如Google的代码原型好像就是从图书馆的资料检索技术衍化过来的。

这不像社交和支付的需求无论线上线下都存在,在手机上我们会发现,像在电脑上那样用百度搜索的机会真心很少,主要的原因就是因为这种搜索方式没办法和实际的场景结合起来。在现实生活的各类变化纷繁的实际场景中,用到标准化搜索的场合几乎是没有的。但有一个例外,就是地图,也就是“找路”这个场景,因为路名都是可以被文字化数据化结构化的。对!所以在百度这些过亿的APP里,王牌就只有一个,就是百度地图。

但问题是百度在把百度地图和线下场景结合方面做得不好,团队动作太慢,等到终于明白要做O2O的2013年,微信和高德也气势汹汹地杀进来了。

不过,致命的因素并非这个,而是“单纯的考虑流量”是与“实际的场景结合”互为冲突的两样东西。

曾经有个讨论,分析BAT哪家会先挂,大家说来说去什么管理啊文化啊CEO传承啊我认为都是虚的,核心的原因是:百度在互联网时代成功的基因刚好完全限制了它在移动互联网时代的发展。所以,BAT三家第一个先挂的必然是百度。现在的百度就是靠原有的优势强推自己的APP,然后拿着现金到处收购,等到钱没了以后呢?在移动互联网时代,百度行不行,还是得看百度地图的了,虽然我觉得留给百度的机会真心不多了。

360其实相比百度先天上占了不少便宜,手机和电脑毕竟是不同的两种设备,用户在电脑上使用360的话,那么在手机上也装个就无可厚非,特别是在出货量已经远超苹果手机但安全性远逊一筹的安卓手机,这就注定360手机卫士等APP的装机量一开始就不会低。然后老周在多年的3X战争中,早就学会了使用各种弹窗,各种自动打开其他软件,自动推荐其他软件,就这么“自然而然”地成了智能手机端最大的流量分发渠道了。

但是和线下场景结合方面,据我所知360木有任何动作,倒是频频赶时髦般地利用自己的流量优势倒卖一些智能硬件产品。360安全路由器应该也不算,因为那只是利用了360在安全方面的技术优势而已。其实360的核心优势还是以安全为主题的,而线下场景中涉及到安全因素的其实真的不少,只是感觉上没有社交和支付这类需求来得显眼罢了。

不过就我能想到的也就是360出个电子锁之类的智能硬件,门啊柜子啊箱子啊什么的要拿着手机打开360手机卫士靠近那个锁才能打开。以这种特定场合下的特定需求作为突破点,再配合零利润的互联网模式说不定就能慢慢切入智能家居市场。其它的,就让我们交给圣斗士周鸿祎先僧吧。

总体上来说,我有个感觉,不过仅仅只是感觉而已:百度和360,在分发渠道上打得越激烈,对流量争抢越卖力,其实离真正的门票就越远。是真是假大家就拭目以待呗。

一句话,在移动互联网的时代,光靠抢占流量就取得最终的胜利是不可能再发生的了,关键还是要靠和线下的场景结合起来,并且这种结合越高频、层次越丰富越好。

结尾

最后,门票不门票的只是一个叫法罢了,能做出一个有爆发式增长且用户量过好几亿的APP,啥都好说了,对不?而且吧,上面讨论的都是PC互联网时代的巨头利用原先的优势来争夺门票,我非常期待的是出现从移动互联网起家切入的创业型公司,抓到用户痛点打通用户场景获取海量用户后,再逐步迂回跨界反攻PC互联网的巨头们。

未来十年,风水轮流转,好戏将会不断上演。

#专栏作家#

柳胖胖,个人微信号:leslie0724,微信公众号:一个胖子的世界。11年起有过两年O2O创业实战经验,现在互联网金融社区做产品,长期对互联网产品保持观察,对商业模式和实战案例有自己独到的见解,偶尔也会发表出来,最近正在疯狂健身减肥。

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