Jacky说用研︱一切不能解决实际问题的用研都是耍流氓

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在某互联网社群公众号上看到一篇网易某PM写的关于用研工作心得的小文,特别感慨,再加上《乌合之众》的刘震宇童鞋不断催促,遂提笔写下自己近十年用研工作的行业心得体会。

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先介绍下,本人Jacky,爱好:吃(出差到处试各地饮食)喝(没事试各种新饮料)玩(看书看电影)乐(周末遛娃玩儿)。毕业后一直在做着市场研究的工作,现在企业方做用研,越来越聚焦于产品方面的用研,以及用研结果的应用。同时也开始觉得用研这个行当还是有实际价值的,还可以有更多的拓展空间。

今天Jacky就来说说用户研究的那些事儿!

为什么很多企业会觉得用研没用?接触过很多企业,大到百亿,小到几千万,对用研工作都会或多或少存在很多的疑问:花钱做用研到底有啥用呢?甚至听说某领域行业领头羊在去年业绩下滑时,大幅裁减各事业部的用研团队作为替罪羊,比比皆是。

我在这里不耽误大家时间去讲什么企业对于用研的误区这种老生常谈了,根据我多年的经验,用研最难的四点如下:

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1、准确而清晰的用户调研目的和目标,是调研质量的重要保证,也是调研结果良好有效应用的首要条件

有童鞋会说,这不是废话嘛,难道我还不懂这个?一般我们做用研不就是去分析用户画像、用户的购买行为和使用行为、用户的使用满意度、用户的痛点嘛!No、No,这些都不叫做“研究目的和目标”,这些仅仅是调研内容而已!

传统的用户研究员往往有一种误区,以为自己懂得用研的方法和技能就足够了,这是非常错误的。在企业里,产品经理、设计师、工程师是战斗在一线的人,尤其是产品经理是最了解产品的人,而用户研究员是辅助角色,就像足球比赛,有人是前锋,有人是助攻的。喜欢足球的童鞋都知道,有时候这个助攻的人要求更高,所以用研童鞋不仅要懂用研的方法和技能,更要懂公司业务、市场、产品、设计、开发模式、营销等等方面,按照我BOSS的说法就是“你是否贴这份工”。

用研童鞋对这些业务的了解必须达到与产品经理同等的层次,才能够把握好“准确的研究目的和目标”,筛选合适的用户,选择合适的方法,问出合适的问题,遇到一些有趣的发现才会充满好奇心的去追问……所以我现在都让团队小伙伴有重点关注的品类,并且要求他们经常与产品经理们沟通,要了解他们做什么、想什么、缺什么、苦恼什么……

回归主题,当用研童鞋做到了以上这些,就能理解我们做调研的目的和目标不是分析用户画像,而是找到典型用户,进而区分他们的行为和需求的差异,从而制定差异化的产品系列;我们做调研的目的和目标不是分析用户的行为和使用满意度,而是拆分用户使用过程中的具体交互节点,观察用户在这些节点上的交互问题,从而改善我们的零部件造型、UI、交互设计等等;至于用户痛点更是一个烂大街的说辞了,其实产品经理最终的目的是想知道产品不好卖的问题是出在渠道布局、终端陈列、导购话术、用户认知、购买促动力的哪些环节上。

明白了吧?当你最开始的研究目的和目标仅仅浮于表面,用研童鞋不能很好理解这背后的“深层次“问题,是做不好用研的,那企业当然会觉得用研没用咯,因为你最开始的目标就不贴近企业运营的实际需要,或者没有解决企业的实际问题!

2、洞察力和需求解读能力是用户研究员、产品经理、设计师需要具备的重要技能

然并卵,这两项技能好难学的~~~不是你看几本用户调研、消费心理学的书就能学会的(我基本不看,除非特别有感触的,也不会推荐给别人看)。这两项很模糊的技能真的是靠悟性和经验积累出来的。那怎么办?童鞋们好想速成哦!

我的经验是:人与人之间最大的差距在于天赋,如果天赋不行,就要靠思维,如果思维不行,就靠团队合作!

(1)天赋,呃~~~这个不讲了,没法讲,我的天赋也不怎么高……

(2)思维,我们靠合理的思维和方法,是能够弥补天赋的不足的:

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这个洞察和解读用户需求的秘诀就在于:深入用户的真实使用场景中,观察分析用户的自然行为,洞察并领悟到用户的需求心理。好高深吧?没事,勤于实操练习你也能掌握的。这里我更想说明的是,用户研究员、产品经理、设计师不要以为躲在空调房里、看看第三方调研公司的用研报告,就妄想能洞察和解读用户的需求,特别是对于想创新的产品品类。

深入用户的真实使用场景,是确保你所获得的用户需求不是他们事先准备好来会议室讲给你听的故事;观察分析用户的自然行为,是确保那些用户说不出来的、不愿说出来的、他们自己也没有留意到的需求能暴露在你面前(以及鉴别伪需求);洞察并领悟用户的心理,是确保你能以“同理心“去了解、理解和感悟到用户内心深处的那些渴望和欲望。

(3)团队合作,如果你的天赋和思维都不行,最好的办法就是借助他人的力量,teamwork,共同去完成以上工作,共同讨论和碰撞,理清楚用户的需求,自己闷着头是做不好用研的。

回归主题,企业会觉得用研没用,主要犯了几个错:

(1)团队能力不行。你的用户研究员、产品经理、设计师是否有洞察和解读用户需求的能力?你的teamleader是否能引导和激发大家的这些能力?不少企业会把一些八竿子打不着边儿的、领悟能力差的人分配到用研团队里去(我听说过比较离谱的有行政人员、督导~~~),靠着这些能力不合格的人,能做出好用研?!

(2)工作思维和方式不对。如果用户研究员只知道闷着头看数据报告、做网络调研,没有深入到用户中去,是很难解读这数据背后的深意的。这种工作思维和方式下,做出来的用研结果难免不会沦为一堆数据、被束之高阁。现在我的团队招人,基本倾向于招具有产品经理/设计师经验的或思维的童鞋,一是他们更能理解产品经理、设计师需要什么,二是他们具备产品思维,而学统计学、社会学、心理学出身的传统用研人弥补这些有点吃力。

另一方面,不少企业以为用研就是随便写份问卷或大纲就可以了,缺少深入的问题分析、思考和梳理,导致调研时问问题只能流于表面,无法有效找到问题的根源。不少人喜欢拿乔布斯说事儿,认为乔布斯不做调研,乔布斯当然不会傻而吧唧的做传统的问卷和访谈式调研了,但是乔布斯对于美学、科技趋势、用户行为的领悟力,是绝顶的。所以,能力达不到,还是靠思维吧!

(3)缺少teamwork的氛围。产品团队缺少对市场和用户需求的深入洞察、解读和理解,甚至不参与用研,把用研的责任完全推给了研究员。一方面由于研究员能力和思维的不足,会导致他们不能正确理解用研的目的和目标,或者不能很好的洞察和解读用户的需求,甚至是误读需求,这样得到的用研结果能对企业帮助多大呢?另一方面,调研结果中的很多用户语言,依靠研究员的能力是较难转化为产品语言的(例如一些技术参数、设计元素等),这就需要产品经理和设计师亲自参加用研工作,在现场就去依靠自己的专业能力去转化,用户研究员的能力真是有限的。

3、需求分析——假设实现——需求验证,这是最基本的工作思路,没人会直接告诉你产品方案!

用户调研之后的结果应用问题,一直以来都是产品经理们头疼的问题,其实这个工作并没有什么固定的模型来处理,还是那句老话“产品经理是最了解产品的人”,产品经理在用研的后期阶段工作中,应该更加作为主导人,协同用研、设计师来共同梳理和分析用户的行为和需求,多开workshop,而不是闭门憋大招!

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直接回归主题,企业会觉得用研没用(应该说产品团队不会用用研结果),还是犯了几个错:

(1)还是缺少teamwork的氛围。用户研究员或产品经理或设计师独自呆坐在电脑前、看上几个小时的用研报告,脑中无数次憋大招!最可恶的是憋完大招不去做验证,直接写成产品任务书,丢给设计师和工程师,然后设计师和工程师不理解需求,撕逼就此开始~~~

(2)产品团队一些工作流程或风格的问题。导致产品经理、设计师天天忙着撕逼、做文档、修图改图,都没空认认真真静下心来分析下用户的需求、或是用户对产品使用后的反馈。据说某些互联网大牛产品总监,每天上班头几个小时,都花在看用户的使用反馈上了,你花了几个小时呢?

(3)盲目的认为做用研就是很花钱、很花时间的。谁说做用研非得请个第三方调研公司、大张旗鼓的搞几轮出差、弄一大堆PPT才算是完成用研了呢?!例如可以通过市场走访发现产品不好卖的原因,可以通过社交媒体、粉丝群进行快速的测试,可以通过朋友家人以及自己亲身来体验产品,可以通过用户服务中心进行电话回访等等方式。用户测试的最终目的是辅助验证产品的初期方案,避免方向性错误导致后期的资源浪费,所以不必拘泥于工作的方式和方法。特别是传统调研方法的执行效率已经不适应越来越快的产品迭代速度了,因此对于产品团队,每个人都应该具有用户研究的能力。

用研人面对的巨大挑战前面说了这么多,可以看出,做用研的童鞋目前面临着前所未有的挑战:

  1. 用研结果更讲究实用性、落地性,如何让自己的研究成果得到应用和认可?
  2. 产品迭代的速度在加快,不仅是互联网产品,传统产品的迭代速度也在加快(纳尼?什么叫快速迭代、什么叫敏捷开发~~~自动脑补去)。
  3. 现在大数据的应用越来越多,传统用研做的那些个调研问卷数据越来越不受重视了,怎么办?

…………

说到底,根本原因还在于行业领先的企业对用研的理解越来越深刻了,对于用研结果的应用性要求越来越高了,这也导致传统大而泛的用研报告没有市场了,以及只会做传统用研的童鞋开始缺乏职场竞争力。

以我的观察经验来看,目前走的比较好的用研人发展方向有几个:

(1)如果确实有数据天赋和敏感度,就往大数据方向发展。我说的是真正的大数据(至少要比京东购物里商品推荐背后大数据平台更高端的工作),而不是传统的运营数据分析。这种结果导向于线上产品或营销精准投放的大数据分析,是真真切切能给企业运营带来实际价值的,有价值自然就有发展咯。

(2)一些行业的发展经历了高增长(泡沫)的阶段后,慢慢趋向于行业的本真。用研行业的本真是什么?还不是对于用户行为、需求、体验的研究么?我至今还对很早以前看到的美国早期用研工作者如何在超市里暗中观察消费者是如何挑选毛巾的方法记忆犹新,这就是回归用研本真的工作方法。现在市场上到处产品过剩,所谓的过剩还不是那些不动大脑抄袭的、缺少差异化的产品么?而回归本真的用研工作才能帮助企业找到用户的真实需求,做出满足用户需求的产品,通过能打动用户的营销方式,在处处红海的市场里破局。

(3)用研童鞋在实际工作中。既然需要经常学习产品、设计、营销的知识,那自然是可以转向产品和营销工作的。当然做的好与不好,还是跟个人的努力程度,以及结果产出有很大关系的,如果说用研工作还是间接的业绩贡献者,那么产品和营销就真的是业绩的直接产出者啦!这之间的跨越,你们懂的。

一切不能解决实际问题的用研都是耍流氓!用户研究真的是一个很奇特的行业,在外国是一个很重要的岗位职能,但在国内就是一个“绿叶”岗位,即使是在BAT也逃不出这种命运,深究其原因,一方面还是我们的企业在产品和营销两方面主要还是以抄袭为主,或者是指望管理咨询、营销咨询、设计咨询这些外脑们的灵光一现,一夜暴富,就可以省去很多自己研究摸索的痛苦过程了;另一方面,也跟用研这个行业的传统性有关系,很多做用研的童鞋不深入研究行业、市场、产品、设计、营销这些企业运营的命脉,一味地追求自己那点技能小天地,忽视了用研结果的实用性和落地性。综合两方面,导致了目前用研的尴尬地位,目前大家的偏见和误解也是企业与第三方调研公司都负有责任的。

总结全文,传统用研人该如何破局呢?

  1. 用研童鞋除了本职技能的积累之外,要广泛涉猎所在行业、市场、产品、设计、营销方面的知识结构,与企业“业绩直接产出者”在认知上达到同一层面。
  2. 除了重视用研过程的组织与质量之外,还要花精力推动用研结果的应用,多与产品经理、设计师等用研结果应用团队交流和沟通,互相理解对方的工作方式、思维方式、遇到的困难等等,要记得:我们是个团队!
  3. 快速迭代、敏捷开发逐渐成为常态,这意味着用研工作也要跟着往轻量化、实时化的方向发展,融入到开发流程的各个环节中。那些动辄大几十万、耗时两三个月的用研慢慢就会弱化,而平时那些快速测试、用户回访会越来越成为常态化工作,所以对于用研团队来说,建立适合本企业流程的调研体系、测试方法、样本库就成为了平时必须要做好的工作了,例如我们现在常做的用研包括:新产品快速测试、新产品上市后跟踪、新产品留置体验、以及实验性质的用研。虽然这些用研工作很难在统计学上达到标准误差的要求,但是却融入到产品的迭代节奏里,实实在在解决了企业的一些“当务之急”。

 

作者@Jacky

来源@乌合之众(ID:shehuixinlixue)

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