产品经理的王牌思维:转换成本

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 核心价值不是你战无不胜的武器,在核心价值上建立竞争壁垒才是你屡战不败的优势。

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题外话,简单说说社交货币

社交货币也有分类,分为内部和外部,外部比较典型的就是利用物质与用户产生连接或者增加其社交价值。相对而言,用户喜欢贪一些小便宜,他的关系网里面就会聚集一些同类爱好的用户,这种情况的传播其实是在增加他的价值。

而如果你的关系网里面没有这样的人,则需要谨慎分享。比如你的人脉圈里都是一些比较清高、爱面子的人,这时候外物货币就不太适合对这群人起作用。

这时候,你要做社交货币,就要从内部出发,比如打造荣耀、归属感、等级制度等等来自精神层面的内部货币。

我有一篇关于社交价值的文章,我提炼下观点:

所以,要进行传播或让用户有分享行为,你必须要考虑用户做了这个行为后对他的社交关系是否有增强效果。

02

今天不是讲社交货币的思维,今天讲的是“转换成本”。

我后面的文章会围绕底层思维来写,虽然我写出来,但你们不要只是看,而是要去运用,一定一定要想清楚一个问题:这种思维能否用在自己的产品上?如果能,应该怎么用?

有个粉丝问我:书上的东西是否难以应用到工作中?

我说:工具、实用技巧类的书籍你可以直接进行操作,但如果是理论、观点、思维方面的书籍你必须要经过自己的消化,再结合自己的工作来进行应用,即所有涉及理论知识都要你消化后再在实际生活中找到对应的关系与之连接。

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转换成本分为很多种类:时间、财富、荣耀、情感、精力……

微信的转换成本是什么?

不是你在微信钱包里有多少钱,不是你关注了多少个微信号,不是你发了多少个朋友圈,也不是你的微积分,而是你加了多少个人^即社交关系的链接度,这里的连接度分为深度和宽度。

深度:你的通讯录里面有没有人跟你关系很好。

宽度:你的通讯录里面有多少个好友。

社交关系的链接度越强,你离开的几率就越小。

很多人都想着再出一个社交的app来打败微信,你去看看那些想要打败微信的社交软件,它们活的怎么样了?

腾讯很清楚,微信最大的威胁绝对不是同类社交app,而是其他领域的潜力巨无霸,比如:抖音,就是腾讯完全没有预料到的,让腾讯措手不及。

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转换成本和沉没成本大致是一个意思,但它们的位置不一样,转换成本是在沉没成本之后,也就是说先有沉没成本,再有转换成本。

大白话讲就是,我们先要让用户在产品内沉没下来,让用户投入更多的时间、精力、财富在产品上,这样做的目的是防止用户在转移使用产品的时候增加转换的成本,因为用户会考虑到自己在现有产品中已经投入了很多(沉没成本)。

转换和沉没我一起讲,因为它两个没有太大区别,很多人也都在说增加用户的转换成本,其实就是在增加用户的沉没成本,不用纠结太多,差不多是这个意思。

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联通和移动搞竞争,但用户没有移动多,于是就搞了一个活动,这个活动是专门针对移动用户来做的。

如果你是移动的用户,你只要转移到联通来,你的号码不需要全部更换,只需要更换第三位数字即可。即139xxxxxxxx,改成133xxxxxxxx。

很多人肯定不止一次的想要更换运营商,但卡里的联系人很多,换了卡会比较麻烦。所以,即使服务不好,信号不好很多人都会选择忍耐。

联通的这个活动是很早很早的活动了,那个时候还没有微信这些东西。所以,转换成本很高,为了抢用户,这一招是挺厉害的。联通这种方法不是在建立自己的转换成本,而是在降低竞争对手的转换成本,用法不一样。

所以,你们可以去照着葫芦画瓢去思考下,自己产品可以从哪些地方入手去降低对手用户的转换成本呢?

目前也很常见,如xx软件用户直接注册登录后可以保留在xx软件的信息、使用记录等

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怎么去增加用户离开的成本呢?

我这里说的成本指的是转换和沉没。

呐,这是一个问题,不要盲目的作答,先按照解决问题的模型来操作:理解问题-定位问题-拆解问题-解决问题。

我们要找到这个答案,先要去理解问题,首要任务不是一开始就去围绕“怎么”去找方法,你要先了解用户离开的成本有哪些,金钱、精力、情感、时间、财富、荣耀等。

根据你的产品,看看是否有上面这几个大类(基本包含了用户的所有成本)。比如,你的产品是一个社交,先理解社交的目的是啥,大家不都是在上面交朋友么,朋友关系就是成本,对应上面的分类则是情感成本。比如,你的产品是金融类的,那可能没的说,让用户存钱、买理财等是你的首要任务。

上面这些分类都是可以结合的,用户买了第一笔理财,背后的需求是“利益”,它是要得到收益的,一般情况下买理财都会得到相对稳定的收益。所以,你的理财板块是必然要给用户收益的。

那么,你觉得这是用户的投入成本吗?不是。

因为这钱,用户理论上是可以收回来的,你总不能不让用户收回去。所以,对于用户而言,几乎没有转换成本。

那么,这时候你可能要做一些连接或者结合。比如,每当用户投入一次,你给他弄个积分/等级/权益,第一次并没有什么感觉,但所有的成本都是需要长期的累积的,想要一次性增加成本,那是绝对不可能的事情。

这就是荣耀或者虚拟的财富,这些虚拟的财富你需要进行连接,上篇文章说的社交货币里提到的虚拟货币,不要让其闲置,不然就浪费了。

以上只是场景假设,具体产品需要具体分析和对待。

07

我的京东豆从来没有用过,但每次收到京东给我的短信,我还是觉得有些可惜,总想着换点什么实用(自己缺)的小商品。

每个产品都必然有自己的核心存量,也就是你给用户提供的核心价值,成本就是围绕核心价值来展开。

核心存量:当你的产品失去这个存量后,用户将会迅速流失。

也就是说,用户每实现/使用一次你产品的核心价值,你就可以针对其行为设置一个成本奖励。

  • 若你的产品核心价值是查快递,你就让用户每查一次快递(输入快递号)就奖励xxx。
  • 若你的产品是社交,你就让用户多多加好友。
  • 若你的产品是资讯,你就让用户多看。
  • 若你的产品是购物,你就让用户买买买。
  • 若你的产品是记录,你就让用户多输入。比如,xxx笔记,xx购物,xx新闻。
  • 还有很多工具类的,拍照,修图,检测等。

上面说的是产品的核心价值,多让用户使用核心价值,就是在增加用户的体验和投入成本,而且,这个成本是可以衍生和连接的。

如同我上面说的,买理财可以做用户分层(权益)。尽可能的让用户的物质和精神都投入到你的产品里来,设置更厚实的壁垒。

支付宝之前也仅仅是物质上的成本(让你存钱到余额宝实现收益),后来推出了小鸡、森林、信用,这些精神层面的成本。

不得不说,这种模式真的可行,很多大厂都在开始用这种模式了,趣头条、京东、拼多多等。让用户频繁登陆和使用产品,建立虚拟资产,再将虚拟资产和核心价值进行连接,以此增加用户转换成本。

有些人认为自己的产品没必要这么做,是的,不是所有产品都需要这么做(建立转换成本),微信就没必要。因为它本身属于社交,强粘性,不需要通过这种方式去让用户来使用你。

所以,还是要根据自己的产品调性来确定是否可行。但有一点的是,每一个产品必然都有一个核心价值来作为输出。

死掉的产品不计其数,这其中的因素有很多,有一种就是功能太多,价值不够聚焦。并且,还没有为产品的核心价值建立竞争壁垒。

核心价值不是你战无不胜的武器,在核心价值上建立竞争壁垒才是你屡战不败的优势。

08

如何降低对手用户的转换成本。

这个需要你去研究你的对手,他的核心价值是什么,有没有建立社交货币。

上面说的微信的转换成本是朋友关系,有没有办法切割或者打散这种关系?

比如:同样是一个查快递的工具app,其核心价值是查快递,但你要降低对方的转换成本就要从核心价值去研究。不是让你不让人家查快递,而是从相关点去入手。

比如:它已经建立了自己的积分、商城等系统,这时候你出来一个同款产品,问一问,用户为啥要用你的。

我们假设所有条件都是一样的,唯一不一样的就是用户的积分在对手那边。

怎么办呢?

又是一个问题。如果你直接喊:注册xxx可获得xx积分之类的口号,这是对的,但这是不完全对的。先搞清楚对手用户要积分干啥,是否有等级体系,是否有商城。如果有,搬过来。对手商城里有56个商品,你就把这56个商品全部复制过来,甚至可以增加更多的商品。

在假设情况下,唯一的变量是用户的积分,而你这边和对手的商品都一样,而且注册还能够获得大量的积分,用户只需要执行查询行为x次就可以兑换商品。

用户在转移之前是会计算这笔帐的,用户一定会去思考这么几个问题:在对手的积分、对手商城还差多少积分可以兑换、用你的产品能获得多少积分、可以多久兑换心意商品。

而你的目的是降低用户转移的成本,用户一定会去算这个差距,一旦这个差距需要实现的成本(时间或者精力)太长,他就会放弃转移;反之,则会提高转移的几率。

那么,还有个问题,如果都是同样属性的产品,大家都没有建立这种壁垒,体验和功能都相差无几的情况下,谁先做出锁定用户的行为,谁就能够留住用户。届时,对手就算要抢用户,也需要很长的周期来做这件事情,当对手建立好了这样的行为体系后,你又已经开始为用户提供新的价值(新的沉没手段)。

上面说的是思路,不是方法,不一定可行,但希望给你在产品思维上带来开阔。

题外话:

我一直都认为,做产品,绝对不能一直把目光锁死在竞争对手身上,否则你的脚步永远都是跟着对手走,你将永远落后于对手。

你要思考的是:能够为用户提供怎样的体验和价值,而不是“对手又更新了什么功能”。

但是很多老板就是喜欢盯着对手的动作来展开行动,产品经理也很难办,这种情况的老板陷入了知识的诅咒,他们的焦点必然会盯着对手。他们甚至不懂产品,不懂运营,但是你懂啊,你要给他讲清楚这些道理,你甚至可以直接说“我比你专业,请听我的”,老板为啥花钱请你?因为你专业。

这是我亲自经历过的,假如你从事产品工作,如果你的老板/上级没有你懂,你一定要拿出“强硬”的态度出来,不然你会做得很憋屈的。

#专栏作家#

温清河,公众号:温清河,人人都是产品经理专栏作家。产品&运营实力派,两套野蛮成长方法论,擅于探索产品运营底层逻辑,撰写过产品和运营强力胶级别干货内容。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 有启发,感谢

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