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如何做新产品机会探索和立项 ?

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这篇文章从行业视角、竞争视角、用户视角、产品定位、产品思路5个方面阐述了如何去尝试做一个好的新产品。希望本文内容对你有所启发。

在产品经理的发展道路上,总有一天要带队做新项目的,这个时候要过的第一关就是产品立项。可以说,产品立项的成功与否不仅关系着着你的职业前途,还关系着产品能否迈好第一步,甚至走向成功。此时,一套框架完整、调理清晰且逻辑有说服力的产品立项书,可谓是产品的纲领性文件。

产品立项关系到我们是否能够做正确的事,考验的是产品经理市场研究、需求探索和新机会论证能力。

这个时候就是考验你的方法论的时候了,要去论证为什么选择这个领域做(WHY)?选择什么切入点(WHAT)?以及如何做(HOW)?整个过程不仅要包括宏观视野、中观研究以及微观操作等,还要求思路严谨,推导过程要一环紧扣一环,论断有数据支撑且整个的逻辑自洽。

我自己方法,可以定义为:五步立项法。

  1. 针对WHY——我们可以通过行业视角去了解,新产品面向的是一个什么样的市场?环境如何?增长趋势如何?产品的边界和想象空间怎样的?论证市场根基和空间。
  2. 针对WHAT——一方面我们要通过竞争视角,去了解细分行业和头部竞品的竞争态势如何?进而论证细分领域和模式的可行性。
  3. 针对WHAT——另一方面我也要通过用户视角,去洞察用户需求究竟是怎么样?有哪些不同圈层的用户,以及还有哪些痛点没有解决?
  4. 针对HOW——我们要结合前面的研究,提炼和归纳新的产品机会点是什么?产品定位如何?
  5. 针对HOW——同样要结合我们的优势,创造性给出产品差异化功能如何做?产运特色玩法和策略如何做?输出MVP和产品阶段性目标和路线图;

下面依次展开来讲:

一、行业视角

通过市场研究了解市场背景和增长趋势,论证产品根基和市场空间

市场研究是快速了解行业全貌,探索产品机会和获取需求的一种研究方式。做市场研究的目的主要包括2个方面:

1. 市场环境-PEST分析

我们需要了解市场环境和行业宏观情况,以论证产品的根基、市场接受度以及存在的风险。

市场环境分析-PEST分析法(图)

市场环境通常可以采用PEST分析法,包括以下四个方面:

(1)要了解政策和法律环境。政策环境是市场环境中最重要的一个因素,是立业之基。

这方面主要包括:新的产品方向是否符合法律法规要求?

  • 要探寻,如正向的,是否存在鼓励或扶持的政策,以及扶持力度如何?
  • 而反向的,是否存在法律风险?政策走向对于行业短期和长期发展的影响?这块需要做详细的研究,也可以向公司法务或专业人士请教。

比如有些领域有明确的政策监管,像互联网金融,因为涉及到国计民生,所以要想作出成绩,必须严格遵循法律底线。

另外一线领域可能政策不明朗,前期可能会带来好处,但是后续可能会存在一些风险。如共享出行领域,滴滴打车就存在政策风险。

再比如K12在线教育领域,会受国家教育改革方向和中高考政策影响。

(2)是了解经济因素及影响,主要包括3点:

  1. 全国或地区的经济形势和发展趋势如何?
  2. 市场上的(目标)用户群体家庭收入和购买力怎么样?
  3. 当前的经济形势或购买力对于行业和产品有什么样的影响?

比如15年左右兴起的消费升级,那时候很多瞄准小众人群精致化、个性化消费的就很符合当时的经济形式。而到17底后经济下行压力加大,这时候出现了以拼多多为代表的消费降级产品,主导思路是怎么帮用户省钱。

(3)还要研究整个社会观念对产品的影响,尤其是涉及小众群体和亚文化,更要做详细的研究

  • 社会大众对于该领域的普遍观念是怎么样的?社会的痛点在哪里?
  • 大众对于该类产品的接受程度和趋势如何?
  • 社会文化倾向对于该类产品的影响在哪里?比如婚恋和社交领域,脱单难是依然是当前社会难题和很多青年普遍面临的头疼问题。同时大众对于在线陌生人社交或婚恋产品还是心存芥蒂,认为虚假和约炮行为严重。这些观念和思想都对该类产品有很大的影响,如果做这类产品一定要处理好这类问题。

(4)要探究科学技术及趋势对于产品功能和玩法的影响

  • 近几年科学技术的发展趋势如何?
  • 新技术和新趋势对产品的推动力在哪里,新技术会如何影响行业和产品?
  • 做这类产品,当前面临的技术难点在哪里?如何寻求突破?

通过以上四点的研究,需要得出结论:在政策法律、经济形势、社会观念和科技发展方面对产品有什么样利好或利空的影响,并判断我们要做的产品方向是否存在立足之地。

2. 市场规模与增长态势研究

要了解市场规模和行业前景。这一条承担的论证是否还有机会做?以及是否可以做大?产品的边界和想象空间有多大?非常重要。主要包括:

市场规模和增长态势研究(图)

这里面主要研究四点:

  • 要了解整个市场的规模有多大?最直接的用户基数有多少?人口红利及用户增长趋势?
  • 是行业投融资情况,了解该领域的企业所处的阶段、融资规模、背后的金主以及由此形成的价值网等。
  • 是市场总体营收以及增长态势如何?总体预期增长率是多少?
  • 是行业盈利情况如何?以及哪些产品带来最大的利润?回报和盈利情况:能不能赚钱,赚了多少,怎么赚的?行业的回报能力,及其过去10年的变化情况是什么?

其中前两条承担的是论证产品或企业的成长空间,后面两条是要论证产品回报能力和盈利空间的职责。通过以上四点研究,我们可以得出结论:产品的成长空间、行业回报能力和盈利空间如何?该领域是否值得做?能做多大?

总之,通过第一部分的研究,我们基本上可以判定该领域是否可以做?是否值得做?以及能做多大?

二、竞争视角

通过对细分市场的研究和对头部竞品的分析,论证细分领域以及业务模式的可行性。

1. 细分市场研究

细分市场研究(图)

现在互联网发展非常迅速,且越来越垂直和细分,所以一定要对各个细分领域的发展空间、供需情况、竞争态势以及增长情况,要有一定的研究和横向比较,以便得出更有竞争力的领域。

  • 要明确整个市场都有哪些细分领域?以及其分别的发展空间有多大?增长情况如何?比如在线教育分为幼儿教育、k12教育、高教领域、职业教育等等,每个领域的规模都不同,发展情况差异也很大,我们需要通过研究找到每个领域的优势。
  • 要研究各细分市场是的供需情况,是红海还是蓝海,行业拥挤度如何?是否还有加入的空间?比如电影票领域,整个市场就是500亿左右,早已被淘票票和猫眼瓜分的差不多了,其他产品是没什么空间的。
  • 作出行业发展趋势判断:未来行业分布和市场趋势,可能会有哪些变化、趋势和方向?比如同样是陌生人社交,视频社交相较于图文社交,同步性和互动性更强,更符合新一代用户的社交方式。

通过以上三点研究,可以得出结论:各细分领域的发展空间和市场饱和度如何?以及哪个细分领域更有竞争力?给出建议。针对细分领域,明确有哪些头部产品,分别进行调研,得出优劣势以论证业务模式。

竞品可以包括直接竞品或间接竞品,竞品一定要在第一梯队的产品里面找。

2. 头部竞品分析

头部竞品分析(图)

  • 首先,研究竞品的功能架构和产品体验,通常采用脑图的方式和产品形态研究方法。分析各头部产品分别满足了哪些需求?明确竞品的特色功能、特色玩法和产品缺陷,存在的问题?还有哪些痛点没有被满足?
  • 其次,研究竞品的核心数据及趋势(用户规模、dau、留存等),把握其业务逻辑和用户认知,归纳其商业模式、优劣势和关键竞争力?通过核心数据以及数据演变趋势判断该产品逻辑的优劣势,细分领域天花板?
  • 再次,研究竞品的发展历程和关键节点上线的功能和产运策略,判断竞品的产品演化、战略规划,以及未来的发展走向等。
  • 最后,使用BCG矩阵方法研究不同竞品之间的竞争关系,明确不同模式的优劣势。

通过以上四点的研究,我们可以得出结论:竞品未满足的用户需求,对具体的业务模式和商业模式给出方向建议。

总之,第二部分得出结论:从细分市场和竞品分析两部分得出各细分领域的优劣势?明确给出从哪个细分领域和业务模式切入的建议。

三、用户视角

通过对目标用户的定义,探索不同圈层用户的需求和痛点。

用户需求探索(图)

1. 定义目标用户,明确用户画像

我们首先要搞清楚用户具体是谁,我们在为谁做产品。很多产品用户不是产品经理自己,这时你很难从自身角度去揣度用户的需求。所有产品经理必须先要明确谁是你的用户?你在为谁创造价值?具体方法-通过用户调研,创建用户角色。每种角色具体包括如下内容:

  • 谁是我们的目标用户?用户特征包括:性别、年龄、职业、收入、地域、受教育程度、婚姻情况等;
  • 用户的主要目标和核心需求;用户的核心诉求是什么?使用(购买)动机是什么?以及对于产品(功能)的接受及认可度如何?未来用户的需求可能有哪些变化?
  • 用户兴趣:主要包括生活兴趣和业余。比如喜欢宠物、看电影、听流行音乐,旅游等;
  • 用户行为分析:日常行为和网络行为。什么样的市场趋势会改变用户的需求或行为?
  • 购买力分析和消费偏好研究:收入和支出情况,消费偏好主要是指购物、房产、汽车、金融等消费领域的兴趣分析。

2. 明确不同圈层用户以及对应的不同需求

该产品下究竟包括哪些用户,其分别的需求是什么?此时需要的描述要清晰且具体,如包括:什么用户?在什么场景下?有什么动机?想要达成什么目标?比如说一个内容社区,包括行业意见领袖、普通写作者、内容消费者等角色,其对应的需求是截然不同的。这一步我们要找到我们要服务的核心用户角色究竟是谁?痛点是什么?是行业大v对应的可能是PGC/OGC的内容社区,而普通用户可能是对应的是UGC社区。

3. 排出需求优先级

可以通过KANO模型进行分位判断需求的重要级。

KANO模型定义了三个层次的用户需求:基本型需求、期望型需求和兴奋型需求。

一般情况下,用户需求的重要性依次为:基本型需求→期望型需求→ 兴奋型需求。

基本型需求的重要性最高,且也最紧迫,所以基本型需求的优先级默认是最高的。

然后根据四象限法则进行优先级判断:基本型需求——重要且紧急—— 必须先做的(高)魅力型需求——紧急但不重要——(中)期望型需求——重要但不紧急——(中)无差异型需求——既不紧急也不重要——(低)当然,新产品的需求优先级也可以考虑通过田忌赛马的策略,在前期出奇制胜吸引更多的用户。

总之,通过第三部分的研究,我们可以得出结论:洞察不同圈层用户的痛点需求或未被满足点。

四、明确新的产品机会点+结合公司优势及用户心智给出产品定位

新产品机会点和产品定位分析(图)

1. 到这里就有汇总以下前三步的结论,包括什么样的细分市场?针对竞争采取什么特色玩法和产运策略?以及哪些用户未满足的需求及痛点?提炼和明确我们新产品的机会点。

比如2012年网易花田立项时,面对世纪佳缘等三大婚恋网站人群混杂、虚假信息、阻隔沟通等问题,探寻的机会点——面向高端白领用户,主打免费找人和沟通,严肃真实的婚恋交友网站。

2. 在此基础上,我们还要结合我们选择的市场特点和核心用户特征,公司或资方的优势(核心业务以及基因)以及我们想打造的用户心智来确立我们的产品定位。

再比如在电商领域,拼多多所创造的新机会点,切入的是下场市场、通过各种返利和裂变玩法,来满足那些追求性价比用户的需求。它的定位也依赖于微信的社交红利以及用户拼着买更划算的心智。

五、阐述并再次论证产品思路,给出MVP和产品路线图

产品思路阐述和再次论证(图)

1. 阐述产品思路和核心功能,要突出特色玩法和差异化策略,明确产运策略并思考可能的商业模式;

  • 首先,要结合亮点功能和特色玩法确立自己的产品形态 ,突出和竞品的差异化策略。在前面的研究和论证都稳的前提下,这一点在立项时就会变得至关重要,也是决策层 评估你们团队产品力的关键点。
  • 其次,明确前期的产运策略,比如冷启动要怎么做,用户增长怎么做,比如我们的新功能被竞品抄去如何反击等等,要在产运等多方面都讲清楚。此外,还要大致考虑下我们的商业模式,这也是高层所关心的一环。
  • 最后,要在此基础上把产品的MVP和阶段性的OKR确定好,并规划好产品路线图。对于产运方案,不要以为产出完毕就算万事大吉了,实际过程中还要结合前面的研究做多做方案层面的论证。

2. 再次论证产品思路是否可行

要站在更高的层次审视自己产品思路,是否在业务模式上重大突破和创新?比如通常所说的,新的生产力(需求+技术)、新的生产关系变革(需求+新的打法和组织方式)、新的生态+新的场景(生态体系/新物种)。

其中新的生产力主要是工具类产品,比如在线教育的智能搜题、智能批改作文等等都是大幅提升生产效率的创新。

对于新的生产关系变革,比如一些电商平台,增加了微商/代销客帮商家卖货方式,改变了生产关系,指数级提高了商业效益;对于生态体系的创新比如微信生态衍生出来的小程序,更好地连接了人-服务和商业,极大扩充了微信的生态环境。

还是说,我们的产品思路仅是战略防御做一款微创新的产品,去硬缸头部竞品。比如在眼下情况,你非要做款和抖音类似的小视频社区,那肯定会输的头破血流。

所以,到这一步对于自己的方案一定要回头看看——产品的市场根基是否够稳?和竞品的是否有足够差异化?是否有竞争力的创变?是否满足用户的痛点需求?

六、小结

总之,产品立项的要做好——行业环境和增长研究、细分领域和竞争分析、用户需求探索、明确机会点和定位、得出产品思路和路线图——这五步才行。

其中,重在前面市场、竞争和用户的研究以及产品机会点和定位的推导,然后才是产运思路有特色且逻辑自洽。

老板们肯定也不愿意一上来就听我们要做个什么东西,而是我们是怎么推演出一个新的产品机会。所以,千万不要把重点放在产品方案上,舍本逐末。

当然立项会怎么讲,具体的讲解方式、话术都很关键。这方面如果不自信,可以提前准备好演讲稿。

对于PPT的呈现,一定要注重语言的简洁,内容的精炼,观点的提炼和突出。前期准备时要多做启发性提问,提前要站在老板的视角去多审视问题,以做到有备无患,同时做好被大佬们挑战的准备。注重下判断要有依据和来源,以确保不是臆断,这样才有说服力。整体上一定要注意思路和条例清晰,逻辑自洽。

此外,前期要多和决策层保持沟通,私下多吹吹风,要尽量和大佬们在领域的认知和大的判断上保持一致。

#专栏作家#

阿外,微信公众号:波悟馆,人人都是产品经理专栏作家。10年互联网产品经历,关注社交/教育和新消费领域,聚焦行业分析和产品力建设。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 写的不错,赞~

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  2. 请教一下,可以通过哪些方法或者查询哪里可以调研文章说到的哪些资料呢

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  3. 真的可以。

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  4. 写的很棒,小白问下哈,这是用什么工具画出来的图呢?

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  5. 思考方式的逻辑值得学习。感谢。

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    1. 欢迎关注公众号:波悟馆

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  6. hi 请教下 画图工具用的是?

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