这届双十一为何这么“惨淡”?背后的原因很现实

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今年的双十一大促已经落下帷幕,部分消费者可能会感觉到今年的大促似乎还是比较冷清的,那么,造成这种冷清感的背后原因有哪些?在促销变得常态化、传统电商不断遭遇冲击之后,或许双十一,也到了要改变的时候了。

日前,双十一已经结束了,依旧没有总交易额的公布。但是从大家的感受来看,这届双十一是非常冷清的。

不过京东淘天都声称自己的用户规模与商家规模增长。京东方面称,截至11月11日晚23时59分,成交额、订单量、用户数齐创新高,京东采销直播的总观看人数已突破3.8亿。

淘天集团方面称,用户规模和商家规模显著增长,全周期累计访问用户数超8亿,创下历史峰值。但平台没有公布总交易额。

根据星图数据透露的2023年双十一各综合电商平台数据来看,2020年4982亿,2021年6000亿,2022年5571亿,2023年3105亿。同比往期战绩,掉的太厉害,从消费者的感受来看,这一届双十一,是非常惨淡的一届。

这背后是什么原因?

一、不够划算,促销常态化,稀缺性消失了

根据上观新闻统计的数据显示,双十一今年的百度搜索指数是近10年来一个“冰点”,峰值搜索量较去年同期下降了60%,微博最火热的话题,是“双十一是不是卖不动了”。

京东将双11大促的主题定为了“真便宜”,天猫为“全网最低价”。虽然和前两年相比,今年“双十一”的优惠政策已经精简了不少。但事实上,仅有半数商品做到全年最低价!

今年经济环境不好,大家收入降低绝对不是核心原因。一大原因是,现在促销已经是常态化了,有记者对天猫平台上2023年折扣安排做了统计,发现几乎三分之二的日子都是购物节。各式季节换购、节日特销充斥着日常生活。

事实上,在天猫淘宝之外,拼多多、京东们的百亿补贴战也已经是常态化了,各种短视频直播间的促销几乎无时无刻不在打响,在这种情况下,双十一带来的各种满减套路就让人觉得麻烦且没意思了,而且稀缺性因此消失了。

事实上,2019年之后,双十一已经一年不如一年了。主要是消费者被套路了太多,消费者真能得到的实际利益并不多,买了一大堆自己不想要的商品。有些时候还没有不打折时,来的便宜。

二、先涨价再降价的套路依然大规模存在

今年双十一,很多消费者都在吐槽,商家在双十一之前先涨价,再降价。甚至有些商品在双11之后价格依然维持不变甚至下调,让消费者们感到被欺骗了。

有消费者吐槽,今年的双十一都不像双十一优惠机制,跟平常没区别,非得给它安个特殊节日干嘛。

从网友评论来看,不少消费者都提到双十一之前都提价的套路,所谓的满减,全是套路,价格比平时还贵。

根据齐鲁壹点的报道,来自广东深圳的李女士本打算趁着“双11”满减活动,可她付完尾款后发现,平时购买只需128元的洗发水这次却要162元,比平时还贵了34元。

李女士找客服反馈,希望对方退差价并赠送小样作补偿。经过一番讨价还价,客服最后答应赠送小样,拒绝退还差价,因为“价格是品牌方定的,店铺没有退差价的权限”。

和李女士有相似经历的消费者不在少数。记者在某第三方投诉平台梳理发现,关于“双11”的投诉目前已经高达6万多条,投诉内容大多是“宣传最低价实则还涨价了”、“抢到了优惠券却无法使用”等。

有网友表示:双十一最大的败笔,就是在这之前,各类商品全部涨价,到活动期间,价格再回落,其实价格比平时还高。几年来一直玩这把戏,老百姓都看明白了,今后参与的人会越来越少。

此外是时间线拉得太长了,各种平台满减,,整点减,分享券,从10月预售到双十一返场,长达一个月的时间内,要么漏了券,要么错过了直播间的福利,忙活半天,回头一看,还是贵了。

甚至很多产品平日里的促销更便宜。有消费者怒吼:要是哪个平台取消所有优惠券,我保证优先选择你们。

三、规则越来越复杂,大众消费观变了

从这届双十一来看,而双11复杂的机制在多年前就引发吐槽,尾款制、满減制、购物金制、返利制、凑单制等五花八门的制度,实在是考验消费者的计算能力。让人有一种错觉,自己买的不是最划算的。

大众的消费观,明显变了,对套路认识也更深了,今年双11的安静,不仅是的平台减少声量的原因,还有消费者理性务实的原因。

以前双11,大家买买买很疯狂,几乎全民参与,看中什么直接买单,双十一都在社交平台秀自己买了多少东西,花了多少钱,这一天真的有狂欢的气氛,也给电商平台制造了不断上升的消费数据。

过去,双十一人们会在朋友圈、微博等平台上晒自己的购物车和战利品,但现在,越来越多消费者变得理性务实,没有那种过节的氛围感了,参与感也越来越弱,也几乎不讨论了。

有网友说,早就不拼双十一了,因为双十一并不意味着低价。低价不优质,没必要了吧。原来喜欢囤积生活用品,现在改了不囤了,因为没有必要。

即便买,也不再是大笔大笔的囤,而是要看看是否真的需要,是否真的具备性价比。但你会发现,大家并不是不消费了,而是没有必要的消费,就不消费了。

四、抖音对传统电商的冲击效应已经凸显

此外,在传统电商平台之外,抖音的冲击其实很明显了。根据数据显示,抖音今年1-10月gmv接近2万亿了,全年可能突破2.5万亿。

要知道阿里整个国内市场gmv去年是7.8万亿,包括了淘宝天猫盒马1688以及本地生活等,这说明作为娱乐平台的抖音,电商竟然接近商业老大1/3体量了。

事实上,很多用户或许已经养成了抖音购物的习惯,抖音的兴趣推送机制,效果还是存在的,刷着刷着就把东西买了。

这种短视频兴趣电商对双十一的杀伤力在于,它无时无刻都在吃掉用户的一些个性化消费需求,它推送的东西,往往真的是消费者所需要的,与消费者需求契合度非常高,下单的概率很大,且购物习惯一旦形成,复购率也很高,这对淘宝天猫京东等传统电商形成了强势的分流。这也让双11的购物需求下降了许多。

与此同时,大量商家入驻抖音,从消费者碎片化时长的占领、潜在需求的洞察、习惯的培育、与商家三个层面,全方位分流传统电商,这个冲击力,从未来几年来看,可能还会越来越大。

五、双十一被套路反噬,到了改变的时候了

双十一的存在感越来越弱,因为商家年复一年的玩套路,已经影响到平台的信任价值,透支消费者对于购物节的一种心理预期,商家参与的疲态感渐深。由于流量红利瓶颈期到来,网购支出额下降,平台竞争越来越激烈,整个双十一平均分摊下来的流量越来越少,也越来越贵。

双十一事实上到了改变的时候,改变要从真诚做起,真正简单的打折,彻底摒弃先涨价后降价的花招,现在的消费者对价格异常敏感,你拿消费者当韭菜,必然受到反噬。

尤其是在抖音电商、拼多多的低价心智正在定型的情况下,淘天与京东需要切实的改变,以前,双11很多人都是固定消费,要么天猫、要么京东,这种被称为固定消费,甚至也一度有电商格局已定的说法。

但现在来看,并非如此,固定式消费开始被打散。电商行业从格局已定,转向百花齐放的发展阶段。双十一京东和天猫的冷清,也许更好的验证了更多的互联网电商平台正在崛起。这意味着,商家、消费者都有了更多选择。

双十一,到了改变的时候,虽然年年在喊着要改变,但年年玩套路,从目前双十一的冷清局面来看,从平台到商家,都被套路反噬了,且对品牌的伤害是不可逆的,而未来的双十一,如果不做改变,可以预见的是,今年的双十一,它可能是未来几年最好的一届双十一。

专栏作家

王新喜,微信公众号:智能新连接,人人都是产品经理专栏作家,互联网从业者,百度百家、艾瑞网专栏作家、虎嗅网、钛媒体认证作者,关注IT热点背后的本质,TMT资深评论人。

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