破除误解,掌握用户增长的正确姿势

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用户增长绝非一日之功,也很难只凭借某些模型、某些手段得到速成。要想做到用户增长,我们更需要以全局视角关注用户生命周期,以用户价值为基础,从宏观机会中创造或优化商业模式,通过数据驱动来打磨产品及营销手段。

摘要:最近在整理增长实验的内容,同时也了解到各种关于用户增长(简称UG)的声音。坦白说,UG及其相关实验都只是一些工作方法,提供了科学和相对可靠的评估方式,很多时候它并不高效(需要严谨的设计和验证),甚至并不有用(产品不行做UG也是白搭)。在系统的展开《用户增长实战笔记》之前,有必要针对市面上“用户增长”的一些曲解,阐述我所理解的几个正确姿势。

01 增长基于用户价值提升

大家应该都认同,好的产品是增长的根本:

  • 从企业视角看,PMF(Product Market Fit)才能带来用户量的本质提升和收入的显著飞跃;
  • 站在用户角度,用户使用产品获得价值提升,包含但不限于获得好友、愉悦、知识、实惠、收入等等,才会继续使用甚至召唤亲朋友好一起使用。一直以来,用户增长的底层逻辑没有改变:长期的价值提升带来持久、健康的用户规模和收入增长。那么,如何定义用户的价值提升?

俞军老师多年前就提出:

用户价值 = 新体验 – 旧体验 – 替换成本

我认为可以用这个公式定性的描述价值提升的途径:

  • 提升新旧体验差;
  • 降低替换成本

新旧体验差最终需要用户切身感知,除了新体验真的很好以外,还需要用营销手段说服用户愿意尝试新体验,比如“充电五分钟通话两小时”的快充体验,谁用谁都回不来。

而降低迁移成本,除了直观的降价,还有各种补贴,比如拼多多深入人心的百亿补贴,不知不觉已经成为学生党买电子产品的首选。

除了狭义的降低支付成本,还有降低信息获取成本和信息消费成本。比如划一下屏幕就能沉浸观看停不下来的抖音快手、比如省去货比三家只要“买它买它买它”的直播电商,不需要检索和对比极大的降低了信息获取成本;短视频和直播消费门槛几乎为零,相对图文信息,也极大的降低了消费成本。

上述这些产品,无疑都是近年来用户增长的杰出代表,尽管不乏对“五环外”的戏谑,但不得不说用户价值是主观的认知,有阳春白雪,也有下里巴人。用户的增长,离不开用户价值的提升;无视用户价值的增长,或者无法保证持续的价值提升,更多只是自嗨式的短暂狂欢。

02 增长不只是黑客

字面理解增长黑客,可能会以为他们的工作充满黑科技、或者旨在通过各种技巧打造病毒传播。近一两年来也确实有不少对增长黑客的曲解,例如:

  • 如何快速搭建一个内容库:通过爬虫扒取内容,再去水印,打标签,快速搭建一个短视频库
  • 如何免费获得10万新用户:通过红包营销工具,通过社交裂变,关注即得80元,分享拉好友再获得红包,100元提现
  • 如何5倍提升下载率:提升下载按钮的热区,碰到屏幕就下载,或者…静默下载

先不去评价这些手段是不是尊重了版权,是不是损害了用户的利益,只想好奇最终有多少这样的手段留住了用户?

如果过于推崇免费、大量、快速获得用户,期待有一个简单上手的营销工具,快速搭建起社交裂变引擎,就是把用户增长想简单了。用户增长,还是要依赖于产品思维,尊重用户需求和市场规律,用好数据用好技术,本质上需要完善一个商业模式,而不是完成一个指标。

以短视频App为例:它的背后是一个内容生态,有内容生产和分发的流程,有版权协议和评审规则,还有消费环境和社区环境,再有就是促使好内容不断产生的消费反馈和激励机制。生产者很精明,无利不起早;消费者也逐渐趋向高质量内容,红包拿不到,就会果断卸载。靠小伎俩能提升一些过程指标,最终增长与否,还是要看谁能真正活下来,并且活得好。

还好,最近看到一些专门做社交裂变的机构,也已经在强调留存、强调用户价值。我个人不推崇增长黑客这个职位,但是坚持设立“用户增长产品经理”是非常必要的,他需要从全局视角来思考和审视UG的方法和效果,最终以提升用户价值和产品价值为目的,而这些远不止“黑客”。

03 增长远不止模型

说到增长模型,最有名的AARRR已经到处都是。我个人觉得这无非是在强调一个全局视角,说明增长需要考虑整个链条、关注整个用户的生命周期。而好的产品经理、产品运营,一直以来也没有偏废过留存和变现。所以,这些模型并不是新的东西,也没必要大肆追捧到“不知道XX模型就不懂增长”的地步。

更何况,但凡是做过用户增长的同学,就知道只拿着这些模型,远远不能指导我们切入用户增长的工作(具体我上一篇《赤手空拳如何快速切入用户增长》有过简单介绍)。不考虑行业背景、产品发展阶段去生搬硬套这些模型,反而可能啼笑皆非。

培训市场上,用户增长以及相关的内容很多,就连我这种只是知乎上回答过”用户增长产品经理在做什么”的普通从业者,都会持续不断的收到私信询问。

一方面,近几年的互联网用户规模见顶,宏观指标不涨了,大家很紧张;另一方面,不做数据化转型,不做用户增长,感觉随时都要out了。正因为这样,难免会有“制造焦虑+制造干货”大行其道。

随便找一些增长相关的书或者文章,我们能看到:

  • C端用户拉新的10种方法:打造流量型产品、打造流量品类、营销工具创新、好友邀请、地推、异业合作、物质激励、内容化、活动拉新、机构获客
  • 用户转化9大难题:注册转化率低、首次购买率低、复购率低、新用户未度过新手期就流失、老用户流失高、用户客单价低、用户购买频次低、用户结构不均衡、用户没有进行有效分群
  • 发现用户增长第二曲线:新痛点、新基因、新增长

在这些内容后面看到读者评论”干货满满”时,不知道大家是什么感受。有些被鼓吹成模型的内容,既脱离了产品逻辑谈方法,又无视具体行业现状和适用性,尽可能多的堆砌一些正确的废话,以及比比皆是的生造概念。这些书籍和文章中,我们通常看不到策略落地方法,看不到实验分析方法,看不到长期收益评估方法,只有干货。

04 增长需要看增量

用户增长,既然是增长,就应该关注增量。我是从实验学科毕业,坚信看准增量需要用实验的方法,一度担心自己过于迷信实验。一次分享会上,向时任滴滴数据科学部负责人宋世君老师请教过这个问题,他的回答比较坚定,大概是:实验是评估策略效果的黄金法则,只要成本允许,实验都是最好的方法。这打消了我的疑虑,同时我也更加坚定的去推行用实验来准确评估增量。

实验确实有一定的门槛,从我的感受来看,即使是国内互联网大厂,真正在用实验方法来评估功能效果、量化策略收益的产品经理也不超过1/5。

实验的基础原理不难,真正的障碍是实验的意识、分析的意愿

很多时候,我们会看到部分运营同学配置了很多活动、资源位,但是并不想看效果;即便是最终强制要求实验,需要分实验组和对照组,也只是象征性的保留极少用户作为对照组;即使是正确设计了实验,上线后,数据并不去及时监控和回收,不做分析,更不用谈挖掘更多价值,并且后续类似的运营也还在继续。

另外,从看增量到看准增量,也还有很多工作要做:

  • 实验的场景差异非常大,常见的也较为理想的流量实验,直接将活跃用户随机分组,就可以完成AB实验;其他的场景,比如用Push对沉默用户进行拉活、分享场景中涉及到分享用户和回流用户,都不是能够理想的进行AB实验的;
  • 即使能够进行AB实验,还要看实验从下发到数据回收整个流程中会有哪些因素,可能造成实验组和对照组样本量出现偏差,影响到准确的效果评估;
  • 即使准确看到了数据,还需要考虑分析的方法,是看单天进入实验的用户,还是看整个实验的累计用户,以及看多长时间。

但是,如同篇头以及上文所说,用户价值的提升是增长的基础,产品经理对于商业模式、产品方向把握准确了,实验才能有价值。我们既不能完全拍脑袋不做效果的量化,也不能偏废产品经理原本的价值,不去思考产品的方向,而是交给了实验,交给了效率工具。

05 用户增长只是一种工作方法

综上,我所理解的用户增长,是我们对过去多年商业社会、最近20年互联网领域发展的一次阶段小结:需要看数据,需要更精准。用户增长不用那么玄乎,我理解它是一种全局视角+实验方法的落地

06 总结

方法论是用来用的,而不应该是卖弄的,再花哨的用户增长实践,我认为都离不开用户价值为基础,从宏观机会中创造或优化商业模式(道层面),通过数据驱动来打磨产品及营销手段(器、术层面)。以此自勉,勿忘初心。

 

作者:jinlei886;5年+用户增长的一手经验,前腾讯、滴滴出行用户增长产品经理,专注增长策略挖掘、增长工具搭建、实验设计分析。浙江大学工学学士、理学博士。

本文由 @jinlei886 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 厉害了

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