做产品,没有“标配功能”

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任何产品的功能设计都需要根据实际的用户需求来设置,而不是“标配功能”。就算产品把所有的标配功能都配置了,也并不代表用户就会使用这些功能,因为用户可能根本就没有这些需求。

随着互联网的发展,成熟的产品也越来越多,有很多功能逐渐成为了“标准配置”,一旦被贴上了“标配”的标签,就像是内定的种子选手,不需要分析,不需要调研,因为标配功能是一定要做的,不做就是错的,就是产品经理的能力有问题。

似乎,缺少了标配功能,产品就不完整了,用户一定会不满意。

然而,标配功能,却是一个产品层面的思维误区。

有太多功能完善的产品消失在时间当中,还有很多以极客,极致体验为导向的创业团队,在标配功能上投入了大量的时间,产品还未上线投入使用,就因资金问题被迫终止。

产品真的有标配功能吗?

答案是否定的

一、购物车该不该做?

1937年6月4日,由西尔万·戈德曼设计的第一辆购物车,首次被投入使用,这是一个安在轮子上的购物篮。

在此之前,人们使用的是手持购物篮,装的商品极为有限,且很重,这种方式极大地限制了人们购买的商品数量。

西尔万·戈德曼的灵感来源于“让人们能够携带更多的商品,他们就能购买更多的商品。” 人们可以将更多的商品装入购物车中,并且,毫不费力。

这是一个伟大的发明,不仅仅在现实当中沿用至今,互联网电商发展不久,也上线了虚拟的购物车功能,并且,成为电商产品的“标配功能”。

然而,一款新上线的电商产品,用户是否存在“携带不便”的痛点呢?

这是一款新上线的电商产品,公司尚未投入资源进行推广,用户对他是陌生的,信任度,忠诚度都远远不足。

我们很难想象,用户会在一款陌生的产品里,一次性购买非常多的商品,这会让人们感到不安,我们并不知晓下单后,是否真的能得到商品,也不知道这些商品的质量是否真的可以信任。

购物车解决的是“商品携带”的问题,通过携带更多商品,达到购买更多商品的效果,这并不能刺激人们的购物需求,只是更好地满足了人们的购物需求。

我们可以尝试监控一下用户的订单数据,有多少用户产生消费行为,在这些用户当中,24小时的时间内,购买了几件商品,就可以计算出购物车实际价值。

已知条件,每天交易额1000元,设置三组对比假设条件:

A组:有100位用户产生了购物行为,24小时内,每人购买1件商品,商品均价10元。

B组:有100位用户产生了购物行为,24小时内,80位用户,购买3件商品,均价4元,20位用户,购买1件商品,均价2元。

在A组的条件里,用户并没有携带多件商品的诉求,购物车就是没有效果的。而在B组的条件里,已经有80%的用户产生了携带多件商品的诉求,上线购物车的功能就是有效果的。

人们的消费行为是由消费欲望与行为成本共同构成,在对某件商品产生消费欲望之后,会计算完成此次行为所需要的成本,携带成本也是行为成本的一部分,行为成本过高,会加速消费欲望的降低,行为成本较低时,可以在消费欲望降低之前,快速完成购买行为。

现实中,我们购买1元的商品,总是比购买10000元的商品,思考的时间更短,购买几率更高,也有很多因为距离太远,因为等待时间太长等各种因素取消掉的消费行为,原理也是因为消费的行为成本过高,加速降低了我们的消费欲望。

购物车并不会增加用户想要购买商品的欲望,用户不会因为购物车,产生想要购买商品的需求,但却会在产生消费欲望之后,通过减少人们的携带成本的方式,降低了消费的行为成本,让用户更好,更快地消费。

并不是有了购物车,人们就“需要”购买多件商品,而是有了购物车,人们“可以”购买多件商品。

所以,购物车并不是电商产品的“标配功能”,只是电商的一个功能。

二、羊群和羊

当行业竞争非常激烈,并且存在一位领先者占据了主要竞争力时,就会出现羊群效应,整个羊群都会模仿领头羊的一举一动。

羊群是一种很散乱的组织,一旦有一只头羊行动起来,其他的羊也会不假思索地一哄而上,这就是著名的羊群效应。

百度,阿里,腾讯等龙头行业,就是被我们模仿的领头羊,产品行业就是羊群,从业人员也都是羊群里的一只羊,标配功能就是羊群效应的具象化体现。

在我们的工作当中,经常会出现将头部产品作为功能依据的情况,似乎头部产品的功能就一定是正确的,头部产品没有做的,就一定是错的。

同事会告诉我们,“你看,头部产品做了这个功能,挺棒的,我们也做一个吧。”

leader则会告诉我们,“这个功能,没有哪一款产品是这样做的,这是不被接受的,不被认可的产品设计。”

羊群效应,是行业进入竞争阶段必然出现的结果产物,大众认为领头羊是正确的,所以他才是领头羊,跟随领头羊,可以避免犯错,避免踩坑。

尤其是在信息不对称和预期不确定的情况,也就是从业人员不知道应该怎么办,应该做什么的情况,跟随领头羊,可以降低尝试的风险。

毕竟,头部产品实力更厚实,也更加严谨,我们相信头部产品增加的每一个功能,都经过了深思熟虑,经过了一轮又一轮的讨论和实验。

为什么不直接拿头部公司的实验结果呢?为什么放着他人已经验证的正确的功能不做,还要去冒险试错呢?

如同APP的设置页面,不同行业,不同产品的设置页存在惊人的相似之处,都是一个列表,搭载了一堆的功能,如果是相同行业的,不同产品,甚至会发现设置页提供的功能都是相同的。

微信的设置页(Android 7.0.15版本)

支付宝的设置页(Android 10.1.95版本)

模仿头部产品,确实能减少我们的时间投入,降低产品的思考和设计成本,尤其是在一些非重要环节,对用户,对数据不会产生影响的环节,模仿头部产品是一个性价比最优的策略。

然而,羊群效应的危害性也极大,适合头部产品的功能,并不一定适合我们自己。盲目的跟随,最终只会让自己陷入泥泞当中。

有很多中小团队,在模仿的过程中,迷失了自己,不知不觉就走到了解散的结局,甚至,创始人在解散团队后的很长一段时间内,都没能找到失败的原因。

三、“消失”的需求

我们可以通过技术手段,将功能从头部产品中复制到自己的产品里,但却复制不了需求,似乎在复制的过程中,对应的用户需求,神奇地“消失”了。

购物车就是一个典型的案例:

现实生活中,只有在大型超市里,人们才需要使用购物车解决商品携带的问题,一些生活超市,便利店,同样是购买商品,却不需要购物车的帮助。

用户在淘宝,京东等头部电商产品,确实存在“携带不便”的需求,购物车也确实能够有效帮助用户更好地消费。

但,我们将购物车复制到新的电商产品后,名为“携带不便”的需求,似乎消失了,用户并没有因为购物车就购买更多的商品。

新的电商平台,老用户占比较低,大多数订单都属于用户的首单行为,是尝试性消费,而“携带不便”这个需求的宿主,通常是已经具备信任度的老用户。

可以通过以下几个条件,判断是否应该做购物车

7日下单率:(7日内下单用户/7日内登录用户)

下单率越高,表示用户购买的氛围越高,可以提供购物车功能,让用户更好的购物。

下单率越低,表示大量用户还未形成购物习惯,即使提供购物车,也没有太大的作用。

老用户下单占比:(老用户下单/总用户下单)

老用户下单占比越大,表示用户的购物依赖性越强,增加购物车功能,可以让老用户更好地购物。

老用户下单占比越小,表示订单多数由新用户产生,这部分订单基本上属于体验式下单,即使增加购物车的功能,作用也并不太大。

还有很多条件,可以分析是否应该做购物车的功能,不同类型的电商平台,所采用的分析数据也不太一样,不妨尝试探索一下。

用户的行为受到环境因素的影响,而环境因素则由外部环境和内部环境共同构成,其中,外部环境是指产品外的环境,是同类项产品共享的环境因素,而内部环境,则是指产品内的环境,是产品为用户提供的产生行为的具体环境。

内部环境不一致时,即使外部环境相同,最终给予用户的完整环境也会有很大的差异。

环境的差异,就导致了相同的用户,相同的功能,在不同产品里,会产生不同的行为,在A产品会使用的功能,并不一定会在B产品里使用。

我们可以复制购物车的功能,但却无法复制购物车背后的需求,这些需求,如同消失了一样,头部产品依然有大量的用户使用购物车,但我们自己的产品,大多数用户对购物车都采取了“无视”的态度,似乎他们并不需要购物车。

四、无效的功能

用户的需求对于产品而言,不是一视同仁的,严格上来讲,相同的需求在不同产品内的表现偏差极大。

常用的,有知名度的,大规模的产品,通常会伴随依赖心理,有较高的信任度,购物需求就会演变成“一次性购买多件商品”的需求。

陌生的,没有知名度的,小规模的产品,通常会伴随警惕心理,信任度较低,购物需求则会演变成尝试性购物的需求。

尽管同样是购物需求,但在使用不同的电商产品时,最终形成的具体需求偏差极大,前者,用户可以没有顾虑地购买多件商品,后者,即使是一件商品,也需要思考更长的时间。

我们可以在淘宝轻易完成上万元的订单交易,可以一次性购买十余件商品,双十一时,更是可以一次性购买数十件,上百件商品,但若将淘宝替换成一款从未听说的新电商产品时,是否还能产生同样的消费行为呢?

功能是可以复制的,但用户对每款产品存在的特定需求,却极难复制,如果功能背后的需求“消失了”,这项功能,也就无效了。

产品经理对用户需求的理解应该更加细腻,察觉到这些微妙的变化,才能更好地理解与分析用户的需求。

即便实现了所有的标配功能,也并不代表用户会如所期地使用这些功能,因为需求消失了。

消失的需求,无效的功能,是许多产品面临的困境。

然而,无效功能,不仅仅无效,也可能成为产品死亡的毒药。

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#专栏作家#

枯叶,微信公众号:枯叶咖啡馆。人人都是产品经理专栏作家。9年经验产品经理,3年产品总监经验。擅长数据增长,商业模式。曾孵化过千万级用户规模的创业产品

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题图来自 Unsplash,基于CCO协议。

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  1. 感谢分享!

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  2. 小弟才疏学浅,不理解电商购物平台的“购物车”存在“携带不便”的问题,这个问题究竟是什么问题?是指在购物车中没有进行时间、金额、需求紧急度、商品种类、优惠活动进行分类而带来的困扰吗?还是其他。还望赐教。

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    1. 不是 “购物车” 存在“携带不便”的问题,而是购物车解决了“携带不变”的问题

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    2. 可能是我逻辑有问题吧~.~

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  3. 深入浅出。 先不说全文水平如何, 就单论这写作技巧,就值得多读几遍 。

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