起点学院课程

行为导向元素:与时间赛跑

1 评论 4151 浏览 15 收藏 20 分钟
15天0基础极速入门数据分析,掌握一套数据分析流程和方法,学完就能写一份数据报告!了解一下>>

感知元素让用户感受到功能的存在,吸引力元素让用户对功能产生兴趣,两者都是为了影响用户行为做的准备和铺垫,而行为导向元素,则是直接作用于“行为”,也是视觉CST法则中最后一个环节。本篇文章对“行为导向元素”展开了分析探究,与大家分享。

还记得我们偶然路过的鱼塘吗,公告上传达了一个信息,这里正在组织钓鱼比赛,主办方免费提供钓竿和鱼饵,优胜者可以得到1000元奖金,其他参赛者钓到的鱼也可以在餐厅半价加工。

这条信息里,“钓鱼”,“免费”,“奖金”和“半价加工”对喜欢吃鱼的我们而言,都是有吸引力的,但仔细思考以后,还是有很大概率不会产生“参与”的行为,因为钓鱼实在太麻烦了,非常考验技术和耐心。

这时,我们发现公告旁,还有一个电子版,上面同样显示了一些信息:“前50位钓到鱼的客户,免费加工,免费畅饮酒水,今日所有的消费,全部免单,目前,只剩40个名额。”

如果真的遇到这样的钓鱼比赛,我会很快速决定参加的,毕竟,“只剩40个名额”,也可以理解成我还有机会免单。

电子版上的“只剩40个名额”,就是行为导向元素。

一、行为的时效性

人们的行为动力具有时效性的特点,从产生动机开始,间隔时间越长,产生行动的概率就越低。

博多·舍费尔是一位畅销书作家,被誉为欧洲巴菲特和欧洲金钱教练,其在《小狗钱钱》一书中,提到的“72小时法则”,被人们称为行动管理的利器。

72小时法则指出:当你决定做一件事时,必须在72小时内完成,否则你可能永远不会再做了。

卖房,卖车等重资产销售人员,常常会将72小时法则融入到自己的销售体系,将72小时视为一个临界值,对于刚开始接触的客户,默认打上优质客户的标签,在72小时内,进行主动形式的销售,付出更多的时间成本,如果72小时内,没有达成销售结果,就会根据情况调整客户的质量标签,从主动销售转变为被动销售,这样可以把精力始终放在最有可能成交的客户当中。

72小时,并不是一个固定的数值,而是行为产生与时间关系的一个临界值,行为成本越高,临界值越高,行为成本越低,临界值越低,不同的行为的临界值,可能超过72小时,也可能远远低于72小时。

如果是决定未来的行业选择问题,如果是转行的行为,这个临界值,甚至超过一年。

而互联网产品希望用户产生的行为,多数都是低成本的行为,不论是参与一个活动,又或者是销售某种服务,行为成本远远低于买房,买车或者转行。

这就导致,产品从业人员需要考虑的时间临界值,可以按照“分钟”计算,一些极低成本的操作,则需要按照“秒”计算。

“点赞”的行为临界值,就需要按照“秒”计算,阅读完内容后,10秒内没有点赞,大概率也就不会点赞了。

对于行为时效性的研究,是揭开用户不产生行为的重要研究方向,很多时候,用户没有产生行为,并不代表用户对功能不感兴趣,也不代表用户不想产生行为,而是因为“超时”了,是一种人类行为学的客观现象,而不是“主观判断”。

为了缩短行为产生的时间,避免“超时”现象,产品从业人员,提出了一个产品设计时的指导思想:“不要让用户思考”。

因为,思考,最花时间,而花的时间越多,产生行为的概率越低。

二、减少用户思考时间

视觉CST法则里,T代表的是触发行为,需要解决的问题就是行为对应的操作成本。

高操作成本有很多的原因,有的是因为操作不明确,用户不知道如何操作,还有的是支付费用太高,给用户造成了心理负担,也有的是操作逻辑有冲突,阻塞了操作路径。

但却有一个共同的表现形式:更长的思考时间,思考时间,就是量化操作成本的标准参数。

思考时间越长,操作成本越高,思考时间越短,操作成本越小。

早期互联网倡导缩短操作路径,认为路径越短,操作成本越低,会将非常多的信息,放在一个页面里,以此减少操作的步骤。

随着互联网的普及,人们对互联网的包容性,耐心,探索欲都以极快的速度降到最低,我们已经很熟悉互联网了。

用操作路径的标准衡量操作成本的策略很快就陷入了瓶颈,行为转化率越来越低,越来越多的用户,不接受这种做法。

随着我们对用户行为的研究逐渐深入,对操作成本的认识逐渐转变为以思考时间为标准对操作成本进行衡量,以减少用户的思考时间为主要对象,行为转化率才逐渐得到了提升。

注册方式的演变,也是操作成本衡量标准的演变过程。

早期的注册,要求用户在一个页面内完成所有信息的填写,操作路径虽然极短,但用户不的不在一个页面里理解所有的信息,完成所有的思考。

现在的注册,则采用了分步式信息录入的方式,将注册拆解成多个步骤,每一个步骤只录入极少的信息数量。

尽管操作步骤增加了,但每个环节思考的时间变得更短了,最终的行为转化率得到了很好的提升。

对于互联网产品而言,思考是最大的行为成本,思考时间则是量化操作成本的参数。

思考时间越长,用户产生行为的概率就越低,行为转化率就越低。

反之,如果我们可以避免用户思考,减少用户的思考,用户产生行为的概率就会增加,行为转化率就可以得到提升。

所以,在吸引力元素对用户产生作用的当下,在用户对功能产生兴趣的当下,用户产生行为的概率是最高的。这个瞬间,也被称为影响用户行为的黄金时段。

怎么样才能避免用户思考,怎么样才能减少用户的思考时间?成了现在产品从业人员需要研究的课题。

答案就是“行为导向元素”。

三、行为导向元素

我们尝试思考一个外卖中经常遇到的一个场景。

假设,我们想点一份披萨,外卖平台上,有两家店铺提供披萨服务,披萨的品类完全相同,用户的评价也相差无几。

不同的地方在于:

  • A店铺:披萨售价40元一份,薯条10元一份。
  • B店铺:披萨售价55元一份,薯条10元一份,购买一份披萨,赠送一份薯条。

你会做出什么样的选择呢?

用户在B店铺花费55元,可以得到一份披萨和一份薯条,在A店铺,只需花费50元,便可以同样得到一份披萨和一份薯条。

理智思考的情况下,我们应该选择A,因为他更便宜,但实际情况却是大多数人都会选择B。

用户并不会认为披萨和薯条一共55元,而是会认为,55元买了一份披萨,0元买了一份薯条,尽管实际支付费用为55元,但商品的价值却达到了65元,自己赚了10元。

赠品就是一个行为导向的元素,除此之外,损失厌恶、从众心理、攀比心理等许多人们的心理因素,在产品层面,均是以行为导向元素的方式被设计出来。

行为导向是一种设计理念,只关心用户是否产生行为,只要用户做出指定的行为,便视为导向有效的设计,过程中,并不关心这些行为对用户是否产生某种价值。

因此,作为产品从业人员,务必坚守我们自己的底线,尤其是在掌握影响用户行为能力以后,务必坚守底线,不去刻意伤害用户。

行为导向元素在产品中的具体作用,是在用户思考的天平中,增加一个有足够分量的砝码,让天平失衡。

正常情况下,用户在面临“做”和“不做”时,需要长时间的思考,才能做出判断,但随着思考时间的增加,用户选择“做”的概率就越低。

用户会将思考的成本,算到“做”的选项当中,正是因为想做,所以才需要付出思考的成本,但人的本性是懒惰的,我们并不想在一些不太重要的事情上花费太多的时间,以及太多的思考。

思考的时间越长,其实,对于“做”的排斥越强,会让用户感到厌烦,就越会倾向于选择“不做”。

行为导向元素,就是在用户思考“不做”之前,让用户做出“做”的选择,让天平失去平衡。

简单来讲,行为导向元素不是避免用户思考,而是减少用户思考,借助外在因素的影响,将原本会产生的思考转变为“不会产生”或者是“延迟产生”。

电商产品特别重视用户的行为导向,拼团,秒杀,优惠券,满减,买赠都是额外增加的“砝码”,都属于行为导向性质的视觉元素。

正是因为这些元素,让天平失去了平衡,以至于我们常常会购买一些,看似有用,实际上没有太大作用的商品。

尽管,事后,发现自己并不需要这件商品,但,已经买了,那就放着吧,毕竟退货也很麻烦(惰性心理)。

四、三种行为导向元素

兴趣存在时效性,思考的时间越长,产生行为的概率越低,而思考的时间,就是我们用来衡量操作成本的参数。

行为导向元素的意义,在行为的天平上,增加额外的砝码,影响用户思考的内容,减少用户思考的时间。

现在,我们一起通过案例,认识四种常见的行为导向元素吧。

案例背景:

这是一款水果电商产品,公司与某款商品的供应商签订了承销协议,将在一个月的时间内,销售10万斤指定水果,如果未能实现销售目标,将由公司承担未销售部分的损失。

水果是无法长期存储的特殊商品,如果没能在约定时间段内完成销售任务,水果就会坏在地里。

按照协议约定的内容,公司将以市场销售价格补偿供应商的损失,或许会让公司亏损数百万。

为此,公司要求产品经理提供一套单品促销方案,确保一个月内,完成销售任务。

基础版本的产品原型方案如下:

我们尝试使用“行为导向元素”减少用户的思考时间,影响用户产生下单行为。

1. 跟随的氛围

1956年,心理学家阿希对从众现象进行了实验分析,由实验结果得到了两种导致从众现象发生的原因。

  1. 信息压力:经验使人们认为,选择的人数越多,正确的几率较高,在信息不透明的情况下,人们越容易相信多数人对选择,也就是越从众。
  2. 规范压力:群体中的个人往往不愿意违背群体标准而被其他成员视为越轨者,害怕被称为一匹“离群之马”,因此采取多数人的意见。

从众现象,会让人们的知觉,判断和行为都发生变化,尽管用户自己并不想产生行为,但在人群的带动下,也可能产生行为。

将从众现象在产品当中进行使用,就需要为用户营造一个可以跟随的氛围。

在这个氛围里,让用户感知到大多数人都采取了某种行为,让用户产生跟随的对象。

2. 紧迫感

行为导向元素的核心在于减少用户的思考时间,最好的方式,就是明确告知用户,没有时间思考了,快做决定吧。

其设计核心在于让用户明确感知到结束时间的存在,并且向用户传达“时间不多了,快做决定”的信息,促使用户,在产生兴趣的当下,产生行为。

紧迫感和动力是成正比关系,紧迫感越强,人们的行为动力越强,越容易产生行为。

3. 互惠原理

互惠原理是在互联网产品里最广泛应用的心理学原理,其核心理念在于“欲先取之,必予先予之”。

心理学家在实验研究后,得到了一个结论:即使是一个陌生人,或者是一个不讨人喜欢或不受欢迎的人,如果先施予我们一点小小的恩惠然后再提出自己的要求,也会大大提高我们答应这个要求的可能。

简单来讲,如果我们希望用户产生某种行为【取之】,就应该先给予用户某种收获【予之】。

金融理财类产品对于新注册的用户通常会赠送几千元的体验金,体验金无法提现,但却会每天产生一定的利润,累计到一定金额后,这部分利润就是可以提现的。

这些利润,就是“先”给予用户的某种收获,用户感受到自己收获以后,就更容易产生投资的期望行为。

对互惠原理进行产品化设计的核心在于,“予之”,我们可以给予用户某种收获,但前提是,用户要确实感知到自己是收获了,要有明确的收获感,如果没有感知到收获,互惠原理也就不存在了。

所以,我们可以尝试赠送用户一张水果的优惠券,先给予用户一定的恩惠。

顺带一提,优惠券并不只是减少订单的金额,最初的优惠券实际上是针对人们心理因素的一种营销方式。

当然,优惠券本身也是一种影响消费者行为的产品。

行为导向元素的设计多数情况来自于心理学的产品化实现,借助对用户的心理进行干预,打破思考的平衡,影响用户产生行为。

一些我们无法用“需求”解释的问题,是在标准需求的基础上增加的额外需求,有较大概率是行为导向元素。

这些元素,只关心是否能影响用户产生行为,而不关心具体的市场价值,甚至不会考虑是否会伤害用户。

团购,优惠券,秒杀,本质上都是让利给消费者,降低商品的售价,但三种形式对应的用户心理学均不相同。

团购借助的是人们从众心理,优惠券则是借助损失厌恶心理,秒杀则是借助了人们的紧迫感。

如果,我们希望用户产生某种行为,尝试用行为导向的元素,减少用户思考的时间,迫使用户在短时间内做出行为决策吧。

#相关阅读#

影响用户行为的视觉设计方法:CST法则

共鸣元素:存在即被感知

吸引力元素:兴趣是最好的老师

#专栏作家#

枯叶,微信公众号:枯叶咖啡馆。人人都是产品经理专栏作家。9年经验产品经理,3年产品总监经验。擅长数据增长,商业模式。曾孵化过千万级用户规模的创业产品

本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CCO协议。

更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
起点学院课程
评论
评论请登录
  1. 好文章 , 比较适合电商新零售的部分需求 ~ 学到了 谢谢 🙏

    回复