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吸引力元素:兴趣是最好的老师

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如何让用户对你的产品产生兴趣呢?首先要避免陷入“抓鱼困境”,再用用户熟悉的产品元素去吸引他们,如果你的产品是新业务,那就用奖品策略,搭建用户和产品之间的桥梁。这就是借助吸引力元素,强化用户兴趣的发方式。本篇文章对CST法则中第二个环节中的“吸引力元素”展开了分析探究,希望对你有用。

假设我们都喜欢吃鱼,无意间经过一个鱼塘,偶然看见几条鱼跃出水面,让我们感知到了鱼塘的存在。

鱼塘边上树立了一个告示,原来这里正在组织钓鱼比赛,主办方免费提供钓竿和鱼饵,优胜者可以得到1000元奖金,其他参赛者钓到的鱼也可以在餐厅半价加工。

此时,没有急事的情况下,我们都会认真考虑一下是否要参与这次比赛,看上去似乎很有吸引力。

跃出水面的鱼,就是共鸣元素,加强了我们对鱼塘的感知,但仅仅是感知,并不会驱动我们产生某种行为意识。

钓鱼比赛,免费的钓竿和鱼饵,1000元奖金,半价加工就是吸引力元素,因为这些元素,让我们认真思考是否要参与比赛。

吸引力元素的作用,在共鸣元素之后,影响用户对某种行为产生意识:我是否要做这件事。

一、抓鱼困局

人们一旦对某件事产生了兴趣,就会主动思考,主动探索,因此,爱因斯坦曾说:“兴趣是最好的老师。”

这句话对于互联网产品也是适用的,我们希望用户对产品或者对某个新功能,产生兴趣,这样能够驱使用户主动产生“了解更多”,“参与”,“使用”,“分享”等行为。

很多产品,即使通过一些设计方法,让用户感知到了功能的存在,但最终的参与率却极低,尝试了许多方法,有时候,为了推广一个功能,还会增加许多看似有用,实际上没有产生效果的新功能,数据不仅没有提升,反而下降了。

根本原因,还是因为没有让用户对产品产生兴趣。

这一点和“不被感知,即不存在”是相同的,没有让用户产生兴趣,再多的功能,也是“不存在”的。

产品从业人员都希望用户对自己设计的产品拥有兴趣,如果可以,我们还希望这种兴趣是持续的,能持续的时间越长,越好。

但这条路上存在一个陷阱,我将其称为“抓鱼困局”。

我们在水中抓鱼时,稍微激起水波,鱼就会感应到危机,游向其他的地方,这会导致我们的动作变大,产生更大的水波,迫使鱼游向更远的地方,最终演变成了人和鱼在水里的赛跑。

显然,人跑不过鱼。

抓鱼:人站在水中,徒手抓住游过的鱼。

抓鱼困局里,越是努力,离目标就会越远,距离失败就越近。

用户就像是水中的鱼,我们越想让用户产生兴趣,越容易引起用户的排斥,这种排斥,又会迫使我们更加努力,推出更多的功能,做更多的广告,进而增加用户的排斥感,一些粘性不强的产品,还会直接导致大批量用户的流失。

一些特别依赖分享的产品,给用户赋予了许多分享的任务,甚至在一些刚需或者高频使用场景里,植入了分享的交换条件,要求用户分享以后才能使用。

针对这种情况,用户也自发组建了“广告群”,群里不聊天,只发广告,完成分享任务,这个动作是用户的第一次“游走”,看似产生了分享行为,但却没有产生有价值的分享行为。

随着产品对分享业务的持续开发,越来越多的分享模块,分享优惠,不仅不会带来新的用户,还会让老用户产生长久的排斥心理,产生反感和厌恶,直接导致用户流失加剧,用户生命周期减短。

尽管,我们都希望用户对产品产生兴趣,但陷入“抓鱼困局”中,就相当于陷入了沼泽当中,越挣扎,陷的越深,致命危险来的越快。

二、钓鱼效应

与“抓鱼困局”对应的,在行为心理学还存在一个“钓鱼效应”,相对于徒手抓鱼,人们更喜欢将鱼饵放到鱼钩上,让鱼产生特定的,强烈的内心需求,以此吸引鱼主动咬钩。

二战后,英国首相丘吉尔不仅没有被人们遗忘,还能继续执政,在一次采访中,有记者问其原因,他答到:“最好在钓钩上,放着鱼爱吃的东西”。丘吉尔的话是对钓鱼效应最好的诠释。

与抓鱼的蛮力不同,钓鱼效应的核心在于“鱼爱吃”的东西,如果鱼钩上放的是一些奇奇怪怪的东西,甚至放了一些鱼厌恶的东西,结果就会很糟糕了。

问题在于,我们怎么知道用户爱吃什么呢?

有一款小学生教育类的产品,为了推广一个付费功能,与学校进行了一次合作,产品经理可以带着团队在教室里,直接将产品推荐给小学生,如果学生喜欢,便会将信息告诉给家长,以此获得付费转化。

这是一次难得的能够直接接触用户的机会,产品经理提出了两套兴趣强化的策略,这些策略都有可能提升产品对用户的吸引力。

  1. 向学生发放优惠券,由学生转交给家长
  2. 提供买一赠一的服务,购买这个功能的同时,赠送一些有价值的实物商品。

两种方案,都是让利给消费者,让利的金额是相同的,只是让利的方式有所不同。

如果你是这个项目的实际负责人,你会采纳哪个方案呢?

答案就在用户的“记忆”当中。

三、兴趣与记忆

兴趣这个词,是一个描述过去与未来的链接词。

对一件事物,已经了解了一部分的情况下,想要了解更多,便是感兴趣,如果不想要了解更多,就是不感兴趣。

除了“感兴趣”和“不感兴趣”,还存在第三种结果“无感”,这件事物对于用户而言,是一件完全陌生的事物,是一件从未接触过的事物,将会是一件与用户完全没有关系的事情。

“无感”的结果,既不是正面的感兴趣,也不是反面的不感兴趣,更像是一个中间状态,需要对这件事情了解之后,再进一步判断感兴趣或者不感兴趣。

大多数情况下,人们只会对记忆中出现过的事情感兴趣,对于记忆中不曾出现过的事物,属于“无感”状态的事情,就会呈现出拒绝和排斥的心理反应,因为了解一个陌生的事情,会给我们带来很大的心理压力。

这里有一份研究报道,关于组蛋白甲基化和小RNA调控植物生长发育和转座子活性的机制研究。

你是否对这份报道感兴趣呢?

如果我们从未接触过这些名词和术语,我们都是处于“无感”状态,并且,会潜意识的排斥,不愿意花时间和精力,去了解这些信息,再去判断自己是否感兴趣。

我们尝试换一种描述:

这里有一份研究报道,是2019年度国家自然科学奖二等奖获奖项目。

此时,你是否会对这份报道感兴趣呢?

“2019”,“年度”,“国家”,“自然科学奖”,“二等奖”,“获奖项目”,这些词语都曾经出现在我们的记忆当中,这组信息,就不再是“无感”信息,而是一个可以判断是否感兴趣的信息。

如果你曾学习过自然科学,并且深入研究过,对于这条信息便会产生兴趣,如果你学习的方向是IT编程,从未接触过自然科学,便不会产生兴趣。

记忆越深刻,产生兴趣的概率也就越高,记忆越新,产生兴趣的概率也就越高。

四、吸引力元素,催化兴趣的产生

吸引力元素的作用,就是在产品功能与用户记忆之间搭建一座孕育兴趣的桥梁。

在面向小学生提供的两种吸引力策略里,买一赠一的方案会优于优惠券方案。

小学生对优惠券的记忆并不深刻,对省钱的记忆也很模糊,淡薄的记忆,不足以产生兴趣,这就是优惠券难以吸引小学生的原因,多数小学生在回家之前,就会将这件事忘记。

买一赠一的方案则会从“赠送”,“数量变化”,“实物商品”三个角度与小学生的记忆建立链接,进而产生兴趣。

相对于金额的减少,“赠品”,“1变成2”,更高频率出现在学生的记忆当中,若是实物商品也在最近的记忆中经常出现,就有很高的概率产生兴趣。

吸引力元素是植根于人们记忆的元素,但每个人的经历不同,成长,生活以及工作的环境都不相同,也就会形成不同的记忆,而互联网产品通常会面向大量用户提供相同的服务,我们所设计的吸引力元素,必须能够与大多数用户的记忆呼应。

寻找用户共同的记忆,就是产品经理设计吸引力元素的核心。

缺少明确用户画像的产品,或者,用户属性特别复杂的产品,通常会运用“现金红包”,作为吸引力元素。

也是因为“现金红包”,是大多数用户的共同记忆,以此作为吸引力元素,能够最大面积的覆盖用户群体。

五、两种吸引力元素设计方法

记忆中存在的事情,才有可能产生兴趣,记忆中不存在的事情,就是无感的。

吸引力元素的设计,是为了建立起用户记忆与产品功能的连接点,以此来孕育用户的兴趣,避免成为一个与用户无关系,让用户“无感”的功能。

我们尝试将吸引力元素放入具体的案例场景中,认识一下两种常见的吸引力元素设计方法。

案例背景:

这是一款产品经理的社区APP,用户都是产品经理,社区为了提高用户的活跃度,设计了一个签到功能,鼓励用户每天登录使用产品。

基础版本的产品原型设计方案如下:

现在,我们需要增加“吸引力元素” ,催生用户对这项功能的兴趣。

1. 用户熟悉的

吸引力元素设计的核心在于用户的记忆,越深刻的记忆,越新的记忆,对用户的吸引力越大。

这套方案是借助用户对“书籍”的记忆,社区数据库记录了用户的阅读行为,提取出最近阅读的产品书籍,以此为基础设计吸引力元素。

这也是一个动态设计,不需要要求用户阅读相同的书籍,只需要用户有阅读行为,每位用户都会按照最近的阅读内容,生成不同的吸引力元素。

动态设计,可以降低寻找用户共同记忆的难度。

另一个吸引力因素,则是“人数”,作为产品经理而言,我们是对“人数”存在记忆的,人数越多,代表产品的价值越高。

但人数却具备一定的操作空间,可以是累积的签到人数,也可以是今日的签到人数,甚至是“伪装后的数据”。

整套方案,设计了两个吸引力元素,并且采用了图片的头像加强用户对内容的感知。

是否比基础方案,更吸引你参与签到呢?

如果存在好友关系链的数据,我们还可以将头像替换成用户好友的头像,以此构造第三个吸引力元素,尤其是最近有互动行为的好友,我们对他们的头像,是存在记忆的。

2. 奖品搭桥

奖品搭桥是另一种吸引力元素的设计方法,一些创新的功能,新的业务,很难和用户过往的记忆产生连接,此时,就可以使用奖品搭桥的设计方法。

在用户记忆与奖品之间建立兴趣桥梁,而奖品的获得方式则和功能的使用进行捆绑。

用户对奖品产生兴趣,但要得到奖品,就需要完成特定行为。

奖品搭桥的策略也是“钓鱼效应”最直接的应用方式。

这套策略里,以产品经理的书籍作为奖品,需要参与抽奖,才有概率得到书籍。

一共包含三个吸引力元素:“100本”,“产品经理”,“书籍”。

对于产品经理而言,我们的工作内容需要经常接触数据,数据的表现形式就是“数字”,“产品经理”则是我们的身份,“书籍”则是我们成长所依赖的知识。

这三个元素,都是经常出现在记忆当中的信息,并且对于在职产品经理,或者准备入职的产品经理而言,也是最近的记忆。

这套方案,是否能吸引你参与抽奖呢?

现在,你是否已经掌握了吸引力元素的设计方式呢?

兴趣是最好的老师,有了兴趣,用户就会主动使用产品,主动探索产品。
但在强化兴趣的过程中,也要避免“抓鱼困局”,避免强行要求用户产生兴趣。

尝试拥抱“钓鱼效应”,去强化产品对用户的吸引力,找到用户共同的记忆,以此为基础设计吸引力元素,在产品和用户记忆之间建立起孕育兴趣的桥梁。

#相关阅读#

影响用户行为的视觉设计方法:CST法则

共鸣元素:存在即被感知

#专栏作家#

枯叶,微信公众号:枯叶咖啡馆。人人都是产品经理专栏作家。9年经验产品经理,3年产品总监经验。擅长数据增长,商业模式。曾孵化过千万级用户规模的创业产品

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题图来自 Unsplash,基于CCO协议。

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  2. 很喜欢

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  3. 兴趣和记忆 在心理学上并不是简单的,记忆和未知就可以产生兴趣。兴趣是以长期且有目的的态度和认知塑造的一个过程。单一产品影响几乎没有,这个地方不如用“注意力”来说更加确切

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