“直播+旅游”为产业赋能,以东方甄选巴蜀游抖音直播间数据分析效果为例

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直播的兴起,为许多行业的发展都带来了新的可能性,比如旅游行业,“直播+旅游”的融合,可以很大程度上增加旅游服务产品的吸引力。这篇文章里,作者便结合东方甄选巴蜀两日游这一案例做了解读,一起来看。

前言:“直播+旅游”的融合,打破空间限制,通过直播进行最大程度的场景化,带给游客更真实的体验,本篇调查对象为东方甄选巴蜀两日游,本次直播即通过直播增强游客对旅游产品的感知,带动在线销售实现旅游类平台流量变现新模式。

当下,直播平台已迈向4.0时代,正在经历一个从窄众到大众,再到细分垂直行业的利益重组博弈过程,然而直播内容同质化严重,以及资本泡沫等长期如影随形。当下业界更应积极思考如何让“直播+”从简单的1+1排列组合,上升成直播行业内在的质变,为直播行业注入新的动力。

旅游+直播实现了视频、音频、文字的同步传输,这种多元融合的交流方式能让游客更加真实、清晰、全方位、多层次地感受到旅游产品和服务的特质,增强产品的吸引力。

一、东方甄选巴蜀游直播间数据分析

以下为节选东方甄选6月份直播数据,将2023年6月9、10日数据与该月数据对比,找到与旅游结合的9、10日直播数据的不同并进行分析。

1.观看人数:除6月9、10日观看人数非常多以外,其他时间观看人次基本稳定在5400000-10000000,而6.9、6.10两日的直播间观看人次达到之前的2-3倍,可以说是突破性增长。相比6.9日,6.10日观看人数有很多减少,但总体上还是比同期其他时间多许多。

2.观看人数与销售额之间的关系,如图,观看人数与销售额的变动幅度基本一致,6.1日—6.8日的销售额非常稳定,其中6.3日的观看人数较多,但销售额并无大的提升。

6.9日、6.10日观看人数实现爆发性增长,销售额也实现爆发性增长;6.10日观看人数和销售额有一定下滑。从6.10到6.11日,销售额及观看人数有明显下降,后面较稳定,但6.13日观看人数和销售额有下滑,6.14日后慢慢回升并保持稳定。

3.从销量与销售额关系图可以看出,销量与销售额变化幅度基本一致。6.1日—6.8日销售额趋于平稳,其中6.3日、6.5日销售数量有一些增加;6.9日实现突破性增长,其销售额达到以前的近6倍,销售数量达到以前的近10倍;6.10日数据有些下滑,销售额、销量减少,6.1日数据加剧下滑,销售额、销量减少更多,6.13日销售额继续下滑,后面有所回升,6.17日销售额和销量有少量增长。

4.从分钟销量和分钟销售额图可得,分钟销量和分钟销售额变动幅度接近一致,6.1日到6.8日分钟销售额趋于平稳,保持在10000元左右;6.9日的分钟销量和分钟销售额实现非常大的增长,比原来增长约5倍,可见当日用户非常热情且购买意愿强烈;6.10日分钟销量和分钟销售额有些下降,但扔可达到6月前期的3倍多,数量依然较可观;6.10日后数据又大下跌,回到6月初的平均水平,6.17日有小量增长。

5.从千次观看成交金额来看,6月份大多是1000,其中6.7日、6.9—6.10日、6.17日较多,千次观看成交金额为2000。

6.从直播互动率与销售额关系图来看,6.3日直播互动率明显提高,但销售额并无明显增长;6.4日互动率有所下降,6.5日互动率稍微提高,后又下滑并处于较平衡水平,6.9日直播间互动率上涨非常多,对应的销售额也上涨非常多。

6.10日直播间互动率大幅下降,销售额也有下滑,但没有低特别多;6.11日起互动率和销售额均下滑到6月初的水平,相比6.9—6.10日减少非常多,后续波动不大。

7.从近30天粉丝总量、粉丝增量维度分析:直播间的粉丝总量整体呈上升趋势,其中6.9—6.10日增速明显提高,粉丝总量增长幅度较大;粉丝增量上,前期有幅度波动,如5.24—5.25日增长较多;5.28日增长稍多,一直到6.8日均有小幅度变动;6.9—6.10日增量实现突发性大幅度增长,6.11日急剧下降,后保持平稳。

对比东方甄选抖音直播间6月直播数据,东方甄选于6.9—6.10日的观看人次、销售数量、销售额、分钟销量、分钟销售额、互动率均有显著、大幅度的增长,可以得出东方甄选巴蜀两日行的直播间数据在提高观看人次、销量方面有显著作用。

8.下图为6.9—6.10日直播间商品数据,按照直播销量从高到低排列。可见,直播间前几名销量几乎全为四川特产,如四川阿宽、柠檬、特产凉糕、红油千层肚、酸枣糕、四川火锅底料、红糖糍粑,几乎全为四川本地特色产品,从商品销售数据中可以看出东方甄选6.9—6.10日直播间商品卖的最好的就是四川特产,四川特产在本次直播间销售中占大头。

9.通过6月9日6月10日的直播数据可知,这两日平均在线人数为108265人,通过前面数据可知该人次对东方甄选直播间来说算非常高的一次突破;人均停留时长为491秒,也较可观;分钟流量获取为23377,分钟销售额产出6w+,千次观看成交2000+,通过前面数据可知该这两日分钟流量获取分钟销量,分钟转化率都很高;成交等级为S+,成绩较好。

UV价值为2.85,即销售额/访客,远高于1,较好但也有待提高;退货率仅为0.89%,非常低,说明直播效果良好,商品被用户接受度高;直播间点赞数两日总计140168043,弹幕数合计1237700,分享数45339,可见该两日直播间人气非常高,新增粉丝团37个,新增粉丝56602,对东方甄选来说都是不错的收获。

10.从抖音直播间销售额排行日榜数据来看,东方甄选基本很难进排名前5,但6.9日这天东方甄选不仅进入榜单前面,而且还位居第一名,这对东方甄选来说是个很不错的成绩。

11.新闻报道数据:“‘东方甄选四川行’直播专场圆满收官,此次直播活动总销售额突破1.4亿元,带货超过200款巴蜀好物,直播间最高同时在线人数超过35万;东方甄选将四川专场直播现场选在都江堰岷江江畔。这里有历经两千多年的水利工程,川流不息,绿意盎然,风景秀美,让全国网友看见了四川人传承两千多年的智慧。

开场伊始,直播间人数就快速升至10万以上;购物车里的这些本地产品迅速售罄,不得不紧急联系厂家补货;共计56款巴蜀好物的销量突破1万单,20款产品实现销售额突破100万元。”

通过新闻资讯可知,东方甄选巴蜀游成绩相当可观:销售额破亿、带货超200款巴蜀好物、20款产品销售额破百万元、直播间观看人数飙升及总量之多、共56款巴蜀好物的销量突破1万单。由此可知将旅游融入直播间,此次东方甄选巴蜀游可以说是比较成功、圆满的,这种新型直播营销模式也为东方甄选带来非常可观的直播成绩。

二、东方甄选直播间成功原因分析

1. 为直播融入新营销方式,开创直播新航道

东方甄选最先以知识直播、双语直播出圈并大火,但他并没有止步不前,而是开创新的营销模式,将旅游、民俗文化融入直播间。

以本次巴蜀游为例,在直播间你可以看到巴蜀美景、特色服饰、特色民间表演,听到当地方言、主播们绘声绘色的介绍,给观众更好的体验感,观众也愿意掏腰包。

同样都是介绍产品式的带货直播,有古装情景剧直播出圈、陈三废夫妻俩大闹斗嘴式直播受欢迎、才艺表演走进直播间备受追捧,找到好的独特形式,有自己的独特风格,其实就是增强了自身直播间的竞争优势。

2. 创新优化旅游直播产品内容

旅游直播产品是观众进行购买行为的重要因素。但同时,旅游直播营销模式的爆发是后疫情时代下的产物,各大平台及旅游企业在开始旅游直播前并未进行充分市场调研与内容策划。

目前的旅游直播产品内容单一讲解方式单调,内容设计乏味,容易使观众产生审美疲劳。由此,创新优化旅游直播产品内容是促进“直播+旅游”发展的重要举措。一方面,可以在旅游直播选品时,通过大数据分析,深入链接用户需求,选择符合大众口味的旅游直播产品;另一方面,可以在旅游直播过程中,加入更多自主性的元素来形成差异化特色,如东方甄选巴蜀游直播间融入民俗许多表演、主播方言带货,都让观众有深度体验,直播氛围极其好。

3. 丰富了旅游直播内容

当前的直播中,除了边走边拍,展示旅游路线,或配以简单的体验项目,再无其他。而相比普通的直播,旅游直播要求更高。不是以人为主而是以景为主,而是充分挖掘旅游目的地的文化底蕴、展示风土人情,旅游主播的职责是将未知的旅游目的地独特魅力及其丰厚的文化底蕴呈现给观众,将真实的信息传递给观者,吸引游客,引导游客正常消费。

而东方甄选此次四川旅游直播间邀请了四川非遗文化表演者,现场演绎沐川草龙、堆谐踢踏舞、峨眉武术、川剧变脸吐火等,巴蜀文化气息浓厚,给观者展示了地方特色民风民俗。

三、当前“直播+旅游”的限制因素

通过直播营销旅游的制约因素直播,打破了时间和空间的限制,实现了更大范围的宣传。在现有的发展中,存在以下问题:

1. 人才短缺是制约“直播+旅游”发展的瓶颈

直播是主播和观众的实时互动,主播不仅要设计和熟悉直播内容,更要根据线上观众感兴趣的焦点进行介绍。

从企业视角来看,企业的直播多请外部主播或者外包给第三方机构进行,缺乏本土专业主播及直播运营团队,直播内容不够接地气;从个人主播视角看,因为直播准入门槛低,素人主播在进行直播时,以普通人视觉呈现真实的生活和景区特色时,存在缺乏直播运营技巧、不熟悉直播规则、直播互动低、后续直播内容疲软等专业问题。

2. 直播内容差异化不够,旅游产品形态较为单一

直播内容同质化,且不同主播,直播的内容和方式差异化不够,与观众的互动度不高,不易让观众在直播间停留。不同直播平台,每天有上千场直播在进行,旅游作为农村产业结构调整、农民增收致富、农村环境美化的重要产业力量,成为振兴的重要动力。随着互联网技术的发展、新媒体技术应用的下沉,农村信息工程的推进,农村信息技术发展迅速,“直播+旅游”的模式成为旅游探索发展的新方式。

本文通过阐述直播与旅游发展的关系,分析长沙市望城区运用“直播+旅游”的发展现状,探究其运用中存在的问题,最后给出相应的营销策略建议,探索“直播+旅游”模式发展的新方向。关键词:直播;旅游;营销有当地文化特色和体验度高的直播内容,更容易吸引观众。

3. 网络技术和基础设施的制约

旅游直播方式多样,主要有室内直播场景和室外直播场景。室外直播对于网络的要求较高,直播过程中网络的不流畅,导致直播的卡顿等情况都会影响信息的传递,影响直播的观看效果。同时,户外直播消耗流量较大,流量资费的产生无形中增加直播的成本。近年来,随着振兴政策的支持,投入的增加,基础设施得到了极大的改善。然而部分的公共交通和文化旅游设施,依然制约着旅游接待功能。

四、“直播+旅游”发展的营销策略

1)多元直播主体直播主体可为个人、机构,也可组建专业直播团队和村部新媒体运营中心,多元化直播主体。

1.组建专业直播团队专业直播团队从直播前策划、直播中实施及直播后复盘、再次传播进行直播营销活动。直播前结合当地特色及文化做好选题策划、热点宣传,直播中灵活运用微视频、VR技术等多种直播技术丰富直播内容,直播后结合直播数据进行复盘,选择热点进行二次传播。可持续为直播账号注入话题和流量,保持热点,扩大旅游的影响力。

2.增设村部新媒体运营中心地方融媒体中心可策划举办有影响力的直播活动,提高旅游的知名度、关注度,最大化传播信息,产生最优传播效果,为个人直播旅游奠定用户基础。同时,还可增设村部新媒体运营中心,组建和运营当地直播账号,实时记录农村风光、农村生活、农村变化,扩大账号的影响力。

2)加大培训力度,培育直播人才。

结合各地旅游特色,培养不同风格、不同层次定位的户外主播及直播运营人才。通过大数据对海量的用户信息进行整合、分析与挖掘用户,进行直播精准营销,提高旅游的推广。

1.培育本土旅游代言人结合当地特色文化,打造具有个人直播风格、掌握直播技术、具有稳定粉丝的素人网红主播,让素人网红主播成为旅游的代言人,提高新媒体的营销效能,通过直播种草旅游,为旅游注入流量,推进旅游的发展。

2.直播人才的培养与引进首先,可以通过当地人力资源和相关MCN机构,为当地从业人员提供专业的新媒体培训,提高直播运营技能及主播技能,并提高摄影、短视频剪辑及短视频运营能力,让直播账号持续产生内容,吸引粉丝关注。

同时,还可与地方院校进行合作,共同培养主播,提高主播内容生产能力。其次,在振兴政策支持下,伴随着产业的发展,可结合地方政府的大学生返乡创业补贴、人才补贴等福利,留住人才,引入人才。

3)打造特色旅游直播内容。

1.从不同角度直播展现旅游内容,有助于满足游客多元的审美体验需求,为当地内生经济增加活力。

2.直播特色旅游资源,让特色旅游成为“直播+旅游”的新亮点。与当地产业文化、民俗文化、生态文化相融合,加强文化体验产品设计,增加用户互动性与文化的感染力。

3.直播特色农产品结合特色产品,多元化直播内容,提高消费者黏性。围绕特色农产品,直播其耕种过程、农产品制作过程、生态农业知识、有机生态种植和养殖等内容,可提高受众的视觉体验和收获感。促进特色农产品转化为旅游产品,更能提高旅游的核心价值,从而增加旅游的经济效益。

五、“直播+旅游”产生的效益

1.以旅游产业为依托,带动其他产业的发展依托丰富的文化资源和绿色生态资源,发展旅游,打造旅游企业、品牌及特色产品,通过直播,有效增加游客的数量,带动农业产业等其他产业的发展,逐步形成稳定多样的产业群,为经济发展做贡献。

2.传递地方特色文化,推进旅游高质量发展充分挖掘本地旅游资源禀赋条件,注重文化内涵,融合农业产业,契合消费者心理偏好,形成特色,促进旅游高质量发展。

3.打通线上线下旅游体验,推进旅游区域差异化发展通过直播方式。

东方甄选此次巴蜀游掀起的热度较大,这离不开此次直播的风格新颖:主播们穿当地服装、直播场景为四川著名都江堰的美景、主播有说方言带货、直播中融入很多巴蜀独特民俗、文化以及巴蜀好物在主播们的介绍下,给观众带来深度体验感,让观众下单意愿强烈。

4.为直播融入新营销方式,开创直播新航道。

东方甄选最先以知识直播、双语直播出圈并大火,但他并没有止步不前,而是开创新的营销模式,将旅游、民俗文化融入直播间。

以本次巴蜀游为例,在直播间你可以看到巴蜀美景、特色服饰、特色民间表演,听到当地方言、主播们绘声绘色的介绍,给观众更好的体验感,观众也愿意掏腰包。同样都是介绍产品式的带货直播,有古装情景剧直播出圈、陈三废夫妻俩大闹斗嘴式直播受欢迎、才艺表演走进直播间备受追捧,找到好的独特形式,有自己的独特风格,其实就是增强了自身直播间的竞争优势。

5.创新优化旅游直播产品内容。

旅游直播产品是观众进行购买行为的重要因素。但同时,旅游直播营销模式的爆发是后疫情时代下的产物,各大平台及旅游企业在开始旅游直播前并未进行充分市场调研 与内容策划。目前的旅游直播产品内容单一讲解方式单调,内容设计乏味,容易使观众产生审美疲劳。由此,创新优化旅游直播产品内容是促进“直播+旅游”发展的重要举措。一方面,可以在旅游直播选品时,通过大数据分析,深入链接用户需求,选择符合大众口味的旅游直播产品;另一方面,可以在旅游直播过程中,加入更多自主性的元素来形成差异化特色,如东方甄选巴蜀游直播间融入民俗许多表演、主播方言带货,都让观众有深度体验,直播氛围极其好。

6.丰富旅游直播内容。

普通的直播除了边走边拍,展示旅游路线,或配以简单的体验项目,再无其他。而相比普通的直播,旅游直播要求更高。不是以人为主而是以景为主,而是充分挖掘旅游目的地的文化底蕴、展示风土人情,旅游主播的职责是将未知的旅游目的地独特魅力及其丰厚的文化底蕴呈现给观众,将真实的信息传递给观者,吸引游客,引导游客正常消费。

目前能将旅游目的地文化故事娓娓到来的主播少之又少。部分旅游企业签约了旅游达人进行直播,但在直播大军中,这些专业性的人员尚属少数。大多直播者为迎合广大观者,一味追求趣味,直播内容贫乏有待丰富和提升内涵。

本文由 @WYL产品小王 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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