共鸣元素:存在即被感知

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CST法则是影响用户行为的视觉设计方法,分成三个环节:借助共鸣元素,抓住用户的感知;借助吸引力元素,强化用户的兴趣;借助行为导向元素,引导用户进行操作,并建立产生行为的暗示效果。本篇文章对第一个环节中的“共鸣元素”展开了分析探究,希望对你有用。

哲学家乔治·贝克莱构造了近代第一个主观唯心主义哲学体系,他提出了“存在即是被感知”,这个观点常被当成主观唯心主义的代表。

简单来讲,贝克莱认为:只有感知到的,才是存在的,不被感知的,就是不存在的。

这个观点对于互联网产品是适用的。

我们所做的功能,只有被用户感知到,这些功能才是真的存在, 而不被感知到的功能,就是不存在的。

尽管已经被实现出来了,已经属于可使用的状态了,一旦处于“无感知”的状态,这些功能就依旧是“不存在”的功能,依旧是“无效功能”。

“存在”,还是“不存在”? 这是一个有趣的问题。

“自动过滤”的新特性

现在,是一个信息泛滥的时代,每一位用户都能接触到大量信息,在无数次与信息接触的过程中, 对信息本身以及信息的表达方式都不再感到新鲜的情况下,逐渐形成了一种类似“自动过滤”一样的本能反应。

一方面,是因为多次接受信息形成的习惯,另一方面也是因为减少大脑对信息处理的负担。

“自动过滤”可以让我们从大量信息中解放出来,只关注到那些自己想要关注到信息。

即使是常见的banner位,在最显眼的位置,即使用户一定会看见这个信息,但也会被自动过滤掉,不会进入用户的感知。

越是经常使用互联网产品的用户,自动过滤的特性就越强,经验丰富的互联网从业人员,会把60%以上的信息都“自动过滤”掉。

用户使用单一产品的时间越长,自动过滤的特性也会增加,长时间使用的过程中,已经形成了需求达成的最短路径,过程中的所有无关信息都会被自动过滤掉。

自动过滤是现代互联网用户的一种特性,是在互联网早期所没有的一种现象。

这个特性导致许多功能即使存在,但也无法被用户感知,他们被用户“自动过滤”掉了,被迫成为了一个“并不存在”的功能。

同时,这也是产品从业人员面临的一项新挑战,不论是成熟的产品,还是新的产品,都需要思考如何攻克“自动过滤”的特性,影响用户参与到新业务,新功能当中。

存在即被感知,不被感知,就是不存在。

我们不妨做一个小测试,看一下自己的潜意识是不是也在过滤信息:

这里有十个职业:A.售票员,B.营养师,C.药剂师,D.经纪人,E.航天员,F.货运司机,G.乐师,H.产品经理,I.程序员,J.设计师。

现在,默数十秒,回答下列三个问题。

  1. 你还记得哪些职业?
  2. 哪些职业被你“过滤”掉了?
  3. 为什么你会记得这些职业?

共鸣现象

心理学将情感共鸣定义为:他人情感表现刺激作用下,引发的情感相同或相似的反应倾向。

这个现象在生活和工作中随处可见,当我们发现同事犯了一个错误,并且这个错误自己也曾经犯过时,就会触发情感共鸣,当产品同事做的需求没有得到用户使用时,也会联想到自己曾经做的需求也没有用户使用,不仅能够感受到对方的不甘与沮丧的情绪,自己也会产生类似的不甘或者沮丧的情绪。

这是一个能够拉近用户关系的有效策略,也是能够缩短与用户之间的距离的有效策略,早已在销售,营销策划,推广,运营等与用户密切相关的行业当中得到了大规模应用。

即使是在商业市场,也被人们所推崇,我们认为,能与用户形成共鸣的商业,才是有潜力的商业。

共鸣,最大的作用在于,帮助用户给信息贴上一个“自己人”的标签。

我们已经知道现代用户面临大量的信息,这是一个信息泛滥的时代,大多数用户都会将信息划分成两种类型,即“与我有关系”的,以及“与我无关”的,后者,便是优先被“自动过滤”的信息。

共鸣的作用,就是给信息贴上一个自己人的标签,向用户额外传达一个信号:“这是一个与我有关系的信息”。 增加信息对用户的存在感,以此来避免信息被“自动过滤”掉。

产品也是一个与用户密切相关的行业,借助共鸣的作用,让“功能”贴上一个“自己人”的标签,以此来抓住用户的感知。

销售等与用户直接接触的行业,主要是通过对自己的情绪进行放大,影响用户产生相同的情绪,用自己的故事,用自己的表情,感染用户,让用户产生与自己相同的情绪,是让用户与自己共鸣。

这种共鸣的方式,是产品做不到的,我们并不会与用户直接接触,甚至不会和用户产生直接的对话,但产品也有自己的特殊性,我们掌握大量的用户数据,不论是基础属性的数据,还是用户在产品内的使用行为。

所以,我们与用户共鸣的方式,是使用用户的信息,让用户与自己产生共鸣。

今日头条的广告系统,也采用了这种策略。

我们在今日头条经常会看到这样的广告:某某城市的玩家,都在玩这款游戏。这里的城市信息,就是用户自身所在城市的信息。

用户的定位信息在北京,就会推送“北京的年轻人,都在玩这款游戏”,用户的定位信息在深圳,文案就变成了“深圳的年轻人,都在玩这款游戏”。

城市信息,就是这条内容与用户形成共鸣的共鸣元素。

但这条内容,实际上,原本就是用户自身的信息,而不是产品提供的信息。

除了城市信息,还有用户的性别,年龄,近期产生过的相关行为,均被作为共鸣元素,被植入到广告的内容当中,引起用户的共鸣。

挖掘用户自身的信息,让用户与用户自身产生共鸣,就是产品里共鸣元素的设计方法。

三种常见共鸣元素

存在,即被感知,不被感知,即不存在。

共鸣元素的设计,是为了避免信息被用户自动过滤掉最底层的信息,还是强化用户对信息的感知,借助共鸣,强化功能对用户的存在感,避免成为一个“不存在”的功能。

我们尝试将共鸣元素放入具体的案例场景中,认识一下三种常见的共鸣元素:

案例背景:

在一款成熟的产品里,我们做了一个“早起打卡”的新功能,这项功能需要用户支付10元报名费用,早上6点起床打卡后,即可全额退回报名费用,如果没能在6点钟打卡,报名费用将会进入奖金池,平均奖励给打卡成功的用户。

基础版本的产品原型设计如下:

现在,我们需要借助增加共鸣元素,加强用户对这项新功能的感知。

1. 身份共鸣

身份共鸣是借助用户在系统记录的属性信息与用户产生共鸣,有多少种属性,就有多少种应用方式。

包括定位城市,性别,年龄,职业等等。

如果用户是一位女性,就会与“年轻女性”产生共鸣,如果用户在北京工作,就会与“北京”产生共鸣。

男性和女性的替换,北京和深圳的城市名称替换,只需要读取系统记录下来的用户属性就可以实现。

有的产品里,用户对性别的共鸣最强,有的产品里,用户对年龄的共鸣最强。

身份共鸣需要准确的用户属性,也要进行用户画像和多次的测试调整,找到产品用户群体最敏感的属性信息。

2. 需求共鸣

需求共鸣,是借助流量入口所隐藏的用户需求信息与用户产生共鸣,案例中的页面是新业务的首页,用户进入这个页面,表示对入口的宣传信息已经产生了一定的需求,此时,要做的是对需求进行强化。

如果用户是从“一起早起”的入口进入,就可能存在抱团,组队这样的团体需求,此类型需求也会和“人数”,“规模”产生共鸣。

有的产品存在多个流量入口,需要对这些流量入口进行分析,可以选择流量入口的共性作为需求共鸣的元素,也可以选择流量较大的入口作为需求共鸣的元素。

需求共鸣是建立在入口转化率较为理想,但最终参与率不理想的情况下,如果流量入口本身的转化率较差,就不太适合需求共鸣的方式了。

3. 欲望共鸣

欲望共鸣,是借助对人性的理解,用最直接的方式刺激人们的欲望,大多数人的欲望是相同的,且是可以反复使用,永不满足的。

最常见的欲望,便是对金钱的贪欲,这是人们最普遍的欲望,很多电商产品,或者大规模的产品都会借助对金钱的贪欲 与用户建立基于欲望的共鸣。

但一些垂直的产品,也会有自己特殊的欲望,要找到与自身产品相符合的欲望,微信读书更多借助的是人们的求知欲,而收集欲在游戏中比较常见。

欲望的范围很宽,人有非常多的欲望,不仅仅是金钱贪欲,求知欲,收集欲,还有社交欲望,荣誉欲望,地位欲望等等。

现在,你是否已经知道“共鸣元素”的设计方法以及设计原理了呢?

共鸣元素的目的在于吸引用户的感知,让用户能够感知到产品或者功能的存在,设计方式不仅仅是身份共鸣,需求共鸣和欲望共鸣,还有行为共鸣(与用户的历史行为关联),关系链共鸣(与用户的好友关联)等等。

我们只需要谨记核心原理:使用用户自身的信息,让用户与自己共鸣,从数据库里,从产品定位里,从用户画像里,找到属于用户自身的信息,再进行分析和测试,找到覆盖面积较大的,用户的共鸣相对较强的信息,作为信息选型,再进行共鸣元素的设计就好。

接下来,我们将会探讨用来强化兴趣的“吸引力元素”。

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#专栏作家#

枯叶,微信公众号:枯叶咖啡馆。人人都是产品经理专栏作家。9年经验产品经理,3年产品总监经验。擅长数据增长,商业模式。曾孵化过千万级用户规模的创业产品

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