阿玛尼、戴森、MANNER都在做的展览营销,背后有何逻辑?

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办展,成为了品牌界新的潮流风向。本篇文章从办展热潮讲起,指出阿玛尼、戴森等大品牌在办展热潮中所起的作用,结合相关案例,带你分析品牌办展背后的营销逻辑,一起来看看吧。

近年来,“办展”正在成为品牌界新的潮流风向。

从阿玛尼、宝格丽等奢侈品大牌的专属艺术展,到美妆、餐饮品牌的各类主题展。办展,悄无声息间成为了品牌揽获用户的“流量密码”。

与之对应的是,“看展”正在当代年轻人的新时尚标配。截至目前,在小红书平台,“看展”话题累计已有超237万+笔记。

办展是怎么火的?为什么品牌们都开始扎堆办展?通过一些案例,带你分析品牌办展背后的营销逻辑。

一、从奢侈品到新消费

1、「办展热」席卷品牌界

过去几年,阿玛尼、香奈儿、迪奥等奢侈品牌在国内频繁开办自己的艺术展,带动了一股奢侈品办展热潮。

例如今年4月的宝格丽举办的一次艺术展,不仅精彩诠释了品牌系列产品的形象,也完美向消费者表达了品牌故事和格调,从中体现了宝格丽的创意灵感与独特美学。在众多奢侈品牌的影响下,近年来,越来越多的新消费品牌也选择加入办展的行列。

阿玛尼、戴森、MANNER都在做的展览营销,背后有何逻辑?

MANNER咖啡就曾携手 UCCA 尤伦斯当代艺术中心,借「成为安迪·沃霍尔」展览在上海开展之际,以沃霍尔的标志元素「香蕉」作为灵感推出限定展览。

活动期间,用户不仅可以在场馆内,欣赏沃霍尔的艺术作品,还能品尝“香蕉三重奏”特色饮品。参加活动的消费者,纷纷打卡拍照,为品牌带来巨大的曝光和热度。

阿玛尼、戴森、MANNER都在做的展览营销,背后有何逻辑?

除了MANNER外,还有奈雪的cup美术馆、HARMAY话梅的创造者嘉年华都作为高质量的展览,为消费者带来更多维度的体验。

但对品牌来说,出钱出力地办展,往往目的却不是为了赚钱。为什么还有这么多品牌为此趋之若鹜呢?

二、为什么品牌都爱办展?

2023年,国内展览行业迎来爆发。据统计2023年中国展览馆的数量将超过1050家,比2020年翻了一番。

越来越多的品牌争相加入办展的行列,变得“不务正业”起来。那么,对品牌来说,办展究竟有何重要意义和价值呢?通过几个案例我们可以总结发现。

1、讲述品牌故事

品牌策展的最常见玩法,就是通过展览讲述品牌故事,加强用户认知心智,这在奢侈品界可谓屡见不鲜。

今年4月,卡地亚猎豹主题展在广州邮政博物馆正式揭幕。

作为品牌标志性的动物形象,早在1914年,猎豹就出现在卡地亚的动物世界中。随后,这一极具神秘气息的动物,在设计师贞·杜桑的引领下,成为卡地亚的经典设计之一。

本次展览,卡地亚回顾了品牌成立百年来猎豹风格的变迁,借助高科技设备打造沉浸式体验,让观众在参观过程中感受品牌的历史与风格。

2、加强情感连结

当然,展览的另一大妙用,在于加强品牌与用户的连结。相比于看不见摸不着的电视广告,线下的展览更直观,也更有效。

值麦乐鸡40周年之际,麦当劳为这款王牌产品做了一场展览。麦当劳别开生面的设置了“玩扭蛋赢奖品”、“和巨型麦乐鸡合照”、“阅读麦乐鸡故事书”等多个游戏环节,大大增加了用户的参与感。

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以“巨型麦乐鸡”为例,据说这个创意的灵感,来源于一位小红书博主。作为麦门信徒,他想为自家小狗打造一个麦乐鸡小窝。没想到这次麦乐鸡活动,就收到了官方参与线下活动互动装置制作的邀请。

由此可见,麦当劳非常在意品牌与用户之间的情感连结。而策展则提供了一个让粉丝面对面与品牌对话的窗口。

3、突出产品卖点

对于品牌来说,既然提升销量是营销的终极目的。那么,或许也可以“简单粗暴”一点。通过策展,直白的突出产品卖点,刺激消费者的购物欲望。

比如2019年,洗涤品牌滴露打造了一场“衣服的真相”地铁艺术展,以艺术的形式,展现出衣服上的细菌,让人眼前一亮!

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本次展览的展品是三件特殊工艺制作的服装。滴露以衣服为纸,细菌为字,做成一件艺术作品以此来提醒人们,看似干净的衣服,其实隐藏着很多“看不见”的细菌。

在这场”脑洞大开“的艺术展里,滴露通过向大众传递,洗衣去污不等于除菌的理念,来推广自己的王牌产品——滴露衣物除菌液。

4、传递品牌理念

虽然策展多为营销,但有时,品牌策展也可以不露出自家产品,仅仅以传递理念为目的。

比如,2022新年之际,国货品牌珀莱雅就现身深圳地铁,举办了一场「翻身」诗歌展。

这场诗歌展邀请了余秀华、陈年喜、谢春花等27位不同领域的诗人,以[希望]为主题,写下新年的第一首诗。与此同时,珀莱雅还在现场设置了趣味互动装置,增加来往行人的参与感。

这些诗人的故事与诗歌再次印证了,希望与诗歌是向所有人敞开的,它无关年龄、无关境遇,这也正是珀莱雅想要传达出的品牌态度。

三、品牌如何打造一场“高质量”的展览?

如今的品牌展,大多也是“网红展”,明星与KOL的打卡吸引着消费者前去参观。

但是,展览本身如果也没有超越产品的创造性思考和特点,品牌展就很可能变成升级版的快闪店,最后反响平平。

作为品牌应该如何别出心裁,打造一场高质量的展览?下面,我将从3个维度,为品牌提供一些可行性建议。

1、主题鲜明,有故事性,给用户一个参与的理由

既然是品牌策展,其目的显然是为了借由展览推广产品或扩大品牌影响力。因此,展览需要有一个鲜明的主题,并且围绕这个主题,开展一系列的设计。

也只有这样,才能剥除杂质,更精准的传递品牌用意,更聚焦的与消费者形成深度对话。

以方太「手的故事」展览为例,方太洗碗机以“解放双手”为切入点,做了一场品牌影展,记录那些来自双手的故事。

展览收集了世界冠军邓亚萍,知名眼科专家陶勇及众多方太洗碗机用户的双手闪耀时刻。通过「手创传奇」「手握匠意」「手捧人生」三个篇章,展现品牌对洗碗机的重新定义与思考。

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2、视觉突出,容易出片,给用户一个传播的理由

展览的外观是观众参观时的第一印象,因此品牌要在外观上令人“眼前一亮“。具体可以运用鲜明的色彩、独特的形状或吸引人的图案来引起观众的注意。

丰富的视觉效果不仅能够增加观众停留的概率,还能刺激他们“拍照打卡”的欲望。现如今,社媒种草已经成为品牌流量的重要来源,因此“易出片”是当下品牌策展的重要原则之一。

以“时空浮游”阿玛尼高定私藏香氛全球首展为例。阿玛尼从视、听、味三个维度打造了一场璀璨迷人的光影大戏。

观众不仅可以在展览中看到品牌最新款高定时装,还能闻到4款私藏香氛的气味,让人仿佛回到了乔治阿玛尼高定时装秀场。

3、体验为王,参与感强,给用户一个消费的理由

除了视觉冲击和主题传达外,品牌策展的另一大要点,在于体验感的设计。

在“体验为王”的时代里,消费者已不再满足于当一个安静的“听众”。而希望能更多的参与和品牌的对话与沟通。因此,品牌需要在策展环节,设计一些打卡点、小游戏,来增强用户的参与感。

并且通过对产品进行触摸、操作和互动,消费者也能够更直观的了解产品的功能和文化,在沉浸式体验中加深对于品牌的认同。

以戴森的「新我发现所」体验展为例,展览现场以生动的科技展示、近距离的造型体验和个性化的创意留影服务,不仅让消费者们直观地感受到戴森产品的科技,亦提供了全新的护发造型体验机会。

四、总结

时尚教母可可·香奈儿曾有言:“时尚易逝,风格永存”。

面对稍纵即逝的时尚,品牌借由展览的形式,可以很好的将自己的风格留在大众心中,并形成记忆与联想,但万不可将办展当做“万能药”。

对于品牌来说,在展示风格的同时注重品牌内涵的打造,以使品牌在激烈的市场竞争中脱颖而出,成为人们心中真正有价值的存在。

专栏作家

晏涛三寿;微信公众号:晏涛三寿;人人都是产品经理专栏作家,数字化营销专家,私域流量与超级用户增长方法论首创者。著有《超级用户增长》、《微博与微信营销实战兵法》等。

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