15年老兵教你如何搭建产品经理能力体系!

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编辑导语:相信对于很多产品经理来说,应该都阅读过《如何成为一名被需要的产品经理》这篇文章 ,因此对于五力模型都不陌生。本文作者对分享了个人成长过程中对于五力模型的应用,为我们总结了产品经理应该如何搭建自我能力体系。

产品经理五力模型(FSESC)最早出现在《如何成为一名被需要的产品经理》一文中,在《漫谈农化产品经理的五力模型》中笔者虽然进行了详细的阐述,但是当时的思想局限,还没有形成可运用和复制的知识体系。

今天,笔者想通过个人成长过程中“五力模型”的应用,讲讲产品经理如何搭建自我能力体系。

一、产品经理为什么要有“五力”?

“五力”其实就是产品经理的自我修养,是内化力量。

与之相对的就是外部能力,比如定位、4P、4V、冲突理论、品类战略、二八定律、长尾理论、STP、SWOT、波特五力模型等等,多如牛毛的理论和工具,相关书籍可以说更是汗牛充栋。

但是产品经理尤其是初级产品经理在工作中往往会遇到这样的问题:两个产品经理,学习了同样的理论,看了同一本书,然后去实践甚至是在同一家公司进行实践,结果却会大相径庭。

为什么会这样?

笔者认为是产品经理能力所限,内化层面的差距,就像是同一把宝剑同样的招式,“令狐冲”使出来就和“风清扬”有着巨大差距,这是资质、内功、阅历等等因素造成的。

“习武”尤其注重资质,讲究“骨骼惊奇”这说的是一个人练习武术的天花板,资质平庸之人,天花板就很低,最多也就是“强身健体、自卫防身”。

产品经理也是一样的,学习提升的是你的能力,而天花板就在那里,更加的需要我们去突破,这不是“宿命论”是让我们更好的认清自己。笔者在15年的产品经理工作实践中,有成功的案例,也有失败的教训。

笔者属于资质一般的产品经理,早早的就到达了天花板,一直想突破瓶颈、获得升华,可惜现在还只能够“自卫防身”不能做到“行侠江湖、快意恩仇”,以下经验希望能让更年轻、资质更好的你有所借鉴。

在15年的产品经理工作期间曾参加过无数次的产品经理培训:高达10万元的《定位》(特劳特学院)、《品类理论》(克里夫学院)听过,产品经理圣殿宝洁公司的课听过,行业内的培训更是属于“经常性”的频率,这些培训有“公费”也有“自费”。

2012年之后,互联网时代大咖们的营销新思维也学习过,超级符号原来、冲突这样的营销传播理论也接触过,红极一时的《爆品战略》、《尖叫感》、《参与感》等书籍都认真的读过;乔布斯、雷军、张小龙等产品经理大神们的传记、语录也没少看,可总是突破不了,也无法超越。

早在2018年笔者就意识到了,于是在《构建自我知识体系和格局——卓越产品经理的修养》一文中首次讲到了产品经理“资质”的重要性,“内化于心,外化于行”由外而内,我们先看看产品经理的“外化于行”的方面。

二、成为一名卓越的产品经理需要哪些方面的能力呢?

15年老兵教你如何搭建产品经理能力体系!

以上是产品经理应该具备的10个方面的能力,或者称为“十项全能”。决定一个人的层次高低,并不是他的出身,而是内在愿景,产品经理需要将“外化于行”的“招式”,转变为“内化于心”的“内力”。

要谨记——没有常规产品,只有常规策划;没有平庸的产品(市场),只有平庸的产品经理(思维)。

三、如何练好“内力”?产品经理又应该具备哪些“内力”?

让我们一起看看产品经理这一岗位的主要人才来源:有庞大的不同专业的应届生群体,还有企业内部研发转产品、生产转产品、技术转产品推广转产品、销售转产品,来源复杂多样。

不同来源的产品经理具备不同特长、特点,拥有不一样的经历和能力,招式的培养上应该是多种起点、多样模式、多个范围的,在这里就不展开了。

但是他们都有共通之处,需要强大的“内功”才能驾驭产品经理工作开展中的各种能力(招数)。那么,产品经理应该具备什么样的“内功”呢?

笔者用15年的产品经理生涯,总结出来下面的产品经理成长曲线:

15年老兵教你如何搭建产品经理能力体系!

产品经理成长中有野蛮生长和有序生长两种方式:有序成长,被高人指点和培训的A型产品经理;野蛮生长,缺乏系统性和理论性产品经理思维的B型产品经理。

笔者从2005年走上产品经理就是经历“野蛮生长”而成熟起来的,那时候还没有进行电子标签管理,产品标签上可做的文章很多。

没有登记的病虫图片可以放,“正打反死”、“三分钟死虫”、“防病彻底”、“持效期60天”这些文字可以用“飞虱净”、“钻卷通杀”、“菜虫四绝”、“克蛾宝”、“杀螨利果”、“螨门抄斩”这样的商品名称代表着产品经理的“创意”。

此时国内农药企业的产品经理都是在“野蛮”中生长的,其特点就是将有效、有用信息快速传递给经销商、零售店和农户,产品上量快,缺点也是显而易见的——很容易被模仿,产品生命周期很短,产品文案天天改。

外企的产品经理一直都是在“有序成长”的,前2年做的都是基础工作,接受的是最基础的产品经理培训,成长缓慢,但却后劲十足。

经过了3年产品经理的学习、成长期之后,AB型产品经理的差距将是越来越明显的。A型产品经理快速成长起来,并且有高手持续指导、有培训不断加持,此时如果B型产品经理不能够获得外力影响,很容易陷入平庸。

笔者之所以有如此深刻感悟,是因为亲身体会过:

2005年以除草剂产品入行产品经理,经过一年学习,2006年接手当时一个炙手可热的产品“锐宁”,然后衍生出“锐隆”、“金锐”、“土隆”、“金锐宁”等一系列产品,个个成了千万级的大单品,职业生涯到了巅峰,个人发展也进入快车道,一切看起来那么的美好。

然而,2007年开始就陷入了痛苦的彷徨期——产品同质化竞争、集团内部模仿跟进、市场容量有限,产品销量迅速下降;如果此时没有“高人指点”不能“引入正轨”笔者将沦为最平庸的产品经理,也没有了今天与大家一起分享故事的机会。

15年老兵教你如何搭建产品经理能力体系!

附图2:衍生出的产品品类

2009年笔者所在公司开始进行市场部转型,有幸邀请了一批农资外企(尤其是先正达)市场、销售高手加入(白厚敏老师、高军老师以及后来的罗余平老师等),在接触到系统的农药产品策划、农药产品经理工作模型尤其是农药产品经理思维之后,终于摆脱桎梏,步入了产品经理成长的阳光大道。

也正是因为经历过成长的痛苦、遇到问题时的彷徨、得不到支持时的无助、不被理解时的无奈,以及成功的喜悦、成就自我的雀跃之后,才在最近几年“反刍”的过程中,总结出“内化于心”的五种产品经理“内力”:

四、原力、协同力、执行力、自驱力、创造力

1. 原力(沟通力、学习力)

它是所有生物创造的一个能量场,包围并渗透着我们。这是《星球大战》中的解释,很适合在这里诠释沟通力和学习力。

2. 协同力

这是基础能力,一般都是向外协同渠道客户、终端用户、竞争企业或产品,但对内协同也很重要——向前与销售协同,向后与研发协同,向左与生产协同,向右与采购协同。

3. 执行力

这是跨越式发展的起点,是产品经理走出运筹帷幄的“纸上谈兵”真正在战场上“排兵布阵、逗引埋伏”的关键,也是产品经理懂营销、会推广、能销售的具体体现,尤其是一个新产品的策划产品经理需要找到原点市场,通过试验示范观摩会进行宣传推广,进而在原点市场的基础上完成产品上市会。

4. 自驱力

对应着产品的升级迭代,产品经理在企业更大价值的体现,对产品升级换代的责任心,也是产品经理对登记立项工作的内置动力。能够让产品经理螺旋式提高,形成自我循环,取得更大成就。

5. 创造力

成就行业大单品、开创行业新品类、让产品打上产品经理个人烙印,创造力开始模仿(不是复制粘贴),然后进行超越。

对以上五种“内力”进行一下简单的划分——

原力(学习力和沟通力)、执行力和协同力(组织力)是领导力范畴,是内外的结合。

自驱力和创造力是个人能力范围。自驱力就是产品经理要有主动努力的思想,不能为了生存而工作,为了解决农业生产实际问题而做出好产品的思想,要有为了策划一个完美产品而努力的抱负。

创造力因人而异,笔者就是因为创造力的不足,所以转为管理。

以下是产品经理内功与招数的分解图:

15年老兵教你如何搭建产品经理能力体系!

附图3

五、五力模型(FSESC)在产品经理成长的不同阶段、在产品策划过程中是怎样发挥其作用的?

产品经理入门阶段主要是学习基础知识(营销理论,植保技术,产品应用和特点),撰写产品文案、策划方案,跟催配方研发和生产计划,跟进销售部的客户开发、销售节奏,多数是事务性的工作,因此原力就是学习力和沟通力。

笔者2005年-2006年就是用“学习力”很快的由生测员转型为产品经理,由除草剂产品经理转变为杀虫剂产品经理,基本上是快速的入行、平稳的转变;同时,积极与“老产品经理”沟通学习产品经理工作方法,与销售人员沟通并建立亲密关系推动产品发货,与生产计划沟通协调缺货、处理库存。

——这是迈进产品经理岗位门槛的第一步。

第二个阶段是成长期,也就是成为中级产品经理,对于笔者来说是2007年-2008年。

通过“协同力”让研发提升配方、做好改进,协调工厂进行新配方试生产,与技术推广一起制定衍生出的新产品推广方案、人员计划,培训并协同销售部门开发客户、产品上市, 协同经销商做好铺货,协同零售店做好促销,协同农户做好使用,最后协同业务员做好回访。

这些动作没有很强的执行力,是难以推进的,尤其是对内制定方案、产品培训,对外渠道铺货、促销和终端使用回访。从这里开始,产品策划成为主要工作职责,也是业绩的主要考核点。

品牌产品经理阶段其实就是在经验积累到一定程度之后,在经历到了一定时间之后的自然升华。注重的是产品生命周期管理,对企业的产品升级换代负有主要责任,对推广人员聚焦到核心产品的推广方案负有指导责任,对销售完成指标负有关键责任。

自驱力成为这一阶段产品经理最需要的“内功”,尤其是成长为企业管理者(产品线经理、品类经理、市场部长、市场总监)之后必须拥有的。

品牌产品经理不一定打造过大单品,但是卓越产品经理是一定有过影响行业的大单品、新品类的。这是可遇不可求的,一个爆品需要的是天时,而一个影响行业的大单品需要的是“天时、地利、人和”,需要一个产品经理的“创造力”。

15年老兵教你如何搭建产品经理能力体系!

附图4

产品经理“五力模型”除了影响产品经理的成长阶段,还渗透到产品经理日常工作中,其应用可以简单的总结如下:

15年老兵教你如何搭建产品经理能力体系!

附图5

不管是“五力模型”与个人成长,还是与产品策划,都出现了“同理心”。

百度解释:同理心一词源自希腊文empatheia(神入),原来是美学理论家用以形容理解他人主观经验的能力。铁钦纳认为同理心源自身体上模仿他人的痛苦,从而引发相同的痛苦感受。使他用同理心一词与同情区别,因同情并无感同身受之意。

例如,今年所谓“黄金稻纵(稻显纹纵卷叶螟)”爆发,很多农户打药就跟打水一样,对它毫无效果,我们要用同理心去感同身受。

去洞悉农户需求和痛点,通过田间试验、技术示范给出解决方案——当前处于雨水季节,是稻纵卷叶螟发生高峰期,提醒广大农户做好稻纵卷叶螟的防治方案如下:

预防用药推荐氯虫苯甲酰胺类;卷叶螟基数较大、虫龄较大或世代重叠时,推荐使用虫螨腈+茚虫威、甲维盐+虫螨腈、甲维盐+甲氧虫酰肼、甲维盐+茚虫威,可以加上市场上销售的正规增效助剂。

这就是解决方案,用产品经理的技术能力,设身处地的为农户着想,解决农户问题。

同情心是做不到这一点的,因为有没有能力都可能会同情对方。

在做产品规划进行内部营销中,需要对销售人员用同理心思考;在做产品推广进行上市会中,需要对经销商和潜在客户用同理心思考;在做产品促销中,需要对农户用同理心思考;在产品试验示范、观摩会中需要对参观者用同理心思考;只有做到同理心,才能让“五力模型”充分发挥作用。

所以笔者认为,同理心是在五力模型的基础上,加入不可或缺的催化剂,这也就成了产品经理“五力一心”工作方法。

应用“五力模型”不断实践,就会逐渐形成产品经理能力体系,成为卓越的产品经理!当然还有那个重要的贯穿始终的同理心!

 

作者:威远生化营销总监—刘新兆

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