硬件类产品经理必看:成功产品的六个维度

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编辑导语:产品经理也分等级,从刚入行的小白再到高级产品经理,需要时间的历练和自己主动的学习。产品经理的功底如果到位,便可以精准的找到问题所在,打破用户与品牌之间的隔阂,更好的理解产品和用户。本文作者结合个人工作实践经验和相关理论的学习,为我们总结了这六个产品维度。

产品经理的重要技能之一,就是需要变换角色,把自己当作目标用户,短暂“调整”自己的社会属性、固有认知、生活状态等,与目标用户保持一致,最大程度去还原目标用户使用产品的场景及对应的需求。

微信教父张小龙著名的“小白言论”相信大家都听过:他自己变小白需要10秒,老板化腾需要5秒,而乔布斯只需要1秒。

这条言论中,有两个重点:

  • 首先时间越短越厉害,厉害如张小龙都要10秒,我等普通产品狗可能需要以小时计算;
  • 其次就算张小龙再厉害,也不能比自己的老板厉害。

“小白”只是一个代号,意指产品负责人或产品经理能抛开自己对行业、产品定位、功能参数等等一切的认知,把自己当作产品的目标受众,站在他们的立场去全面的看待产品,往往会得到更接近实际情况产品反馈。

之所以有“小白言论”,是因为人本能的会对自己熟知的领域、圈层等有先入为主的观念。就像隔壁知乎隔三差五的会出来一个热门话题“为什么感觉中国人月薪过万很普遍了?”。

这个问题背后其实是“圈子理论”在作祟,你所在的圈子会很大程度去影响你的认知。大部分产品经理负责的产品,自己并不是目标用户,所以这个时候,秒变小白是产品经理一项非常重要的技能。

但是前提是需要建立在对目标用户极为了解的基础上,不深度了解用户的“小白转换”是没有任何意义的。

产品经理的“小白转换”,是单独负责产品很重要也是最基本的前提条件,是属于进阶版技能。产品经理的修为越深,越能在自己与“小白”之间自由转换,打破目标用户与品牌之间存在的天然隔阂,去更好的理解产品和用户。

如果站在用户的角度去理解产品呢?结合我个人工作实践和相关理论的学习,我总结成以下六个产品维度:

一、维度1:产品的概念

产品概念,在很多产品经理看来就是指产品的卖点,从某种层面来说,这种理解是几乎正确的,但是不全面。在概念工程方法论中,产品概念的解释是:基于用户痛点和需求的解决方案。

产品卖点(产品能够给客户带来的益处),很多是包含市场营销的成分在内,是在激烈市场竞争下不得已而为之的手段,为了更好的吸引效果,有些品牌会涉及到一些极限词的使用,而这也是广告法中明令禁止的。

1. 究竟什么才是一个好的产品概念?

它必须具备三个条件:

  1. 概念是吸引人的
  2. 概念是有差异化的
  3. 概念是独特的

列举几个近些年不同行业好的产品概念:

2. 家电行业产品概念:【一晚一度电】

彻底终结用户心里认定的空调=耗电的刻板印象,极其精准的击中了用户的痛点。该概念让美的空调在国内的市场份额进一步提升,带来的直接间接收益超过千亿。

3. 通讯行业产品概念:【充电五分钟,通话两小时】

在共享充电宝出现之前,用户非常关注手机续航。

有的手机虽然标榜电池容量大,但是因为系统的优化做得不好,耗电严重,加上充电慢,即使手机有大容量电池,也会出现充电充了好几个小时,半小时就电量告急的情况。

所以当时有很多消费者都不太相信产商们给出的容量数据。

但是OPPO却用一个手机最基本的使用场景——“打电话”来强化定义手机续航,短短的这十个字,让人们对它的续航能力有了非常深刻的了解,这句话后来也成为了很多用户评判手机续航的标杆。

4. 通讯行业:【柔光自拍】

该概念有明确的用户群体——喜欢自拍的年轻女性。

当时市面上不管是三星还是苹果,前置摄像头的拍照优化都不太好,自拍出来的照片要不是惨白,要不就是真实的毫发毕现,这并不是喜欢自拍的群体所追求的效果。

而VIVO却聚焦自拍效果这一个点,提出了“柔光自拍”的产品概念,契合了女性用户的“拍照美美的”需求;

5. 饮品行业:【怕上火,喝王老吉】

虽然当年的王老吉因为某些原因,已经改名为“加多宝”,但当年这句“怕上火,喝王老吉”结合火红的火锅场景,响彻大江南北,大家肯定记忆犹新。直到现在,用户在一些火锅、烧烤的场景中,还是会优先选择王老吉……

由上可见,产品概念会决定用户对产品的认知,前提是真正理解用户需求和痛点,并提出对应的解决方案。概念不光是概念,是需要有技术去支撑来实现这个概念,并产生与概念相对应的效果。

二、维度2:产品基本属性和性能

产品的基本属性有两种类型:

1. 技术点

比较硬核的技术参数、规格书、产品说明书等文件,这些是在产品上市后的线上、线下场景中需要用到的技术卖点包装的重要输入。

2. 象征意义

用户想像中的产品属性,也就是消费者或最终的用户对产品的想像,用户如果购买了这个产品,他会得到一些什么样的自我认同感?是成功人士?有品味?商务精英等?

简单举例—奔驰轿车系列:

  • A级——紧凑型轿车——年轻时尚都市女性
  • C级——中级轿车——奋斗的中坚人士
  • E级——中大型轿车——事业小有成就人士
  • S级——大型轿车——高端的成功人士

这部分有追求的自我形象和社会价值,体现出与众不同,甚至是某种形式的炫耀和优越感。特别是对于某些奢侈品,这一维度都是相当对重要。不过偏实用、日常消费类产品在这一方面可能很弱,甚至完全没有。

此外,象征意义根据个人不同的个人信念和价值观而有所不同。

三、维度3:产品外观

狭义的产品外观主要是指产品呈现的形态以及CMF设计,这也是现在大部分传统行业所遵循的。但在现在的互联网行业,特别是以女性为主的美妆护理行业,产品的外观放在了极其重要的位置,因为“颜值是第一生产力”。

不仅包括产品本身的形态,还包括产品的包装、图案、详情页、各种有趣可爱的周边产品等。

产品的外观是区别于其他产品重要的外显因素之一,是能体现出产品性能和品质的重要因素。颜值同样是重要的价值,在产品概念构思阶段就要考虑到,比如外观的设计特点与其他品牌的差异、外观专利的布局等。

四、维度4:产品的配套服务

配套服务:是指与产品相关的各种免费服务,也是产品差异化的来源之一。

  • 实际商品+配套服务=产品
  • 实际商品+基本服务+附加服务(差异化服务+便利性服务)=产品

竞争对手很容易复制成功产品的差异化服务,这些服务就变成了随处可见,变成了基本服务,并成为产品必不可少的部分。

比如某行业的产品最开始都是保修一年,后来因为竞争激烈,部分品牌宣传差异化的服务,产品可以保修二年,渐渐地,最后整个行业都变成了保修二年。

五、维度5:产品的品质

产品品质是指产品的各种性能在多大程度上满足客户的期望,产品品质有时并不取决于产品自身的特性,而是取决于客户。客户对有形商品和无形商品的评判形势也有所差别,对有形的商品,客户一般考虑其可靠性、耐用性、产品的配套服务以及产品外观等。

对于服务,客户的评判标准除了可靠性和外部可见因素之外,也包括其反应速度、专业素质和对客户需求的理解和反应能力。

六、维度6:产品背后的品牌

品牌会很大程度去体现产品价值,因为品牌触及到用户的频次会比产品高很多。

在一些覆盖面广受众较多的传播媒体,还是以品牌理念传播为主。比如之前密集投放的电梯广告【伯爵旅拍】、现在正在线下推广布局的花西子品牌广告【东方美妆,以花养妆】等。

各行各业,都会有强品牌和弱品牌。在这个供远大于求的市场环境,本身品牌就是用户进行选择聚焦的第一步,这一步主要考虑用户对品牌的认知,是不是大品牌?品牌的口碑如何?品牌是否有过负面的新闻等等。

强大的品牌背书,比如世界500强、中国500强,民营品牌前10、驰名品牌等,能让普通消费者产生天然的好感和信任感。

同时品牌的差异化能赋予产品特定的意义,构建情感联系,提升顾客忠实度,比如小米品牌和苹果品牌之间的差异,品牌的选择体现的是一种个人价值感和认同感。

七、总结

产品经理在做产品前,需要结合“小白转换”,分别站在目标用户和产品负责人的角度,思考产品的这六个维度:

  1. 产品概念足够吸引用户吗?和其他品牌有差异化吗?是独特的吗?
  2. 产品有哪些属性?有哪些实体或者象征特色?
  3. 产品有什么感官特性?
  4. 产品应该提供哪些配套服务?哪些服务是必需的,哪些是额外的?
  5. 产品的品质如何?会影响客户的认知吗?
  6. 品牌现在的行业地位是什么?对我的产品有什么影响?

 

作者:右边的问号,八年硬件产品经理,公众号:右边的问号

本文由 @右边的问号 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 文章内容偏概念性,缺少深入说明。

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    1. 这社区文章不都差不多这样子,概念讲一大堆,以前没入行听的觉得牛逼,入行后,有一些可用,但大部分不能深究的。

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    2. 接受您的建议。但是大部分不能深究的原因是什么呢?

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    3. 我认为这些产品的专栏,脱离某一个产品去讲需求,讲实现,都不能深究,而且容易给小白造成误解,觉得这样这样就能做产品,这种属于公式型PM,现在很多这种公式型PM,但其实并不是这样。
      其次,你的文章里《成功产品的六个维度》,里面也有案例,涉及很多行业,但是我认为现在没有哪个PM所有行业都精通,这里也是另一个不深究的原因,不是在某个行业深耕很多年,不彻底了解某个业务的PM,仅仅把产品的表像呈现出来,其中的缘由是说不清楚的,看的到也是表像,是没办法深究的。所以作为教育行业的我,也是没有什么能力评价其他行业的产品策略,不在那个行业有很多事不清楚的。比如,我们公司现在开展的项目,帮助国内一顶级大学(北京)运营其教育考试业务,因为代表校方,所以你的产品要很严肃,在外观、标题等等限制很多。在某个设计上,最终的结果是最好的方案吗,肯定不会是。
      综上,一是脱离具体的产品,二是文章涉及的行业众多,你不可能所有行业都能梳理清楚,这是在我看来不能深究的原因。

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    4. 感谢您的回复,对您的回复内容我持保留态度。
      异业学习是PM必须要具备的能力,有利于保持市场敏感和拓展思路,即便看到的是表象,也具有学习的意义。

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  2. 有干货,又差些深入

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    1. 感谢您的建议!因篇幅原因,本文中某些维度后期会有详细分享~

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