6个观点,写产品分析报告该注意什么?

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作为一个经常面对上万字产品分析报告的小编,我很是认同作者的这句话——不必拘泥于分析报告的形式,只要能写出深入的分析、有价值的内容就行了。

经常上人人都是产品经理网站,看到过很多产品分析报告,这当中大部分一眼看去就知道是产品小白写的。产品小白写的分析报告(包括曾经的我自己),都有一个很类似的结构:先罗列一些数据,写一些市场概况之类的,然后贴上产品的截图,写一些交互对比,有些再把用户体验5要素套上,完事了。说实话这样子的报告可以说没有价值,分析不深入,结构很散,没得出什么结论。

我入行时间不长,自己写过一些产品分析报告,勉强总结出了一些经验。本文列举一些新人们写产品分析报告容易出现的问题,和相应的注意点、方式。大家可以一起探讨下一篇更好的产品分析报告是怎么样的,如果是产品大牛请笑看。

先列举本文的以下几个核心观点:

  1. 产品分析报告就是一个产品,首先得有目的,突出重点,不要什么都写,为写而写。
  2. 产品核心在于产品目标、方向、战略层面,具体页面分析基本没意义,不要去套用户体验5要素。
  3. 分析产品要分析用户需求,不要凭空去分析产品。
  4. 不要动不动给人家提建议,尤其是大的功能,多从产品目标、方向层面,考虑为什么要这么做。
  5. 数据不是用来贴着看的,而要从中得出结论。尝试从产品中挖掘一些数据。
  6. 不能脱离版本迭代,版本迭代代表着产品方向的演变和产品生命周期。

下文逐一分析。

1、产品分析报告就是一个产品,首先得有目的,突出重点,不要什么都写,为写而写

分析报告有很多种,比如单个产品的分析,竞品分析,行业调研,产品页面分析等。一份产品分析报告的目的,决定报告的具体形式和内容,是着重分析单个产品,还是对比,是重点分析行业的产品模式,还是分析功能、交互。确定目的后,要往目的这个方向突出重点。

产品分析报告本身就是一个产品,本身就有一个“产品分析目标”。如果是公司里业务需要,那自然有业务的方向,分析市场,还是对比竞品,还是什么。如果是自己写,或者求职用,那也得选一目标,突出重点。显然,一篇报告,前半部分是市场数据,后半部分是界面分析,或者报告什么都包含,写几十页,这种为写而写的报告价值不大。

2、产品核心在于产品目标、方向、战略层面,具体页面分析基本没意义,不要去套用户体验5要素

很多报告,上来就罗列产品的截图,分析一些细节功能的对比,而对产品的目标用户、产品定位这些只字不提,这是本末倒置的。尤其是一大堆报告生搬硬套《用户体验要素》里面的模型。要记住,这本书的名字叫“用户体验”要素,不是产品分析要素。它的五个要素,战略范围结构框架表现,后面4个都是讲具体的产品设计层面,只有第一个是产品核心,是产品分析要做的事。除非这是一篇单纯的页面交互设计报告,否则不要去套5要素模型。

什么是产品的核心呢?自然是所谓的“战略层”,即用户构成、核心用户、核心需求与解决方案、核心竞争力、市场上下游、盈利模式这些内容。产品的目标用户构成是什么样的结构,核心用户群又是哪类,用户核心需求是什么,核心需求是怎么满足的,市场上下游是什么,产品区别于竞品的核心竞争力在哪里,有没有好的盈利模式。

这些是产品乃至公司的基本,是产品分析中最有价值的部分,只有分析清楚这些东西才算是一个深入的产品分析报告。诸如一共有哪些页面,页面的功能列表,页面上有哪些按钮,按钮的大小位置等,都不是决定性因素,多一个细小的功能,对整个产品的决定并不大。

还有一点,如果要分析具体的页面、功能、信息架构这些细节的内容,需要从宏观的产品目标中推导出来,不能脱离产品目标方向而分析先产品定位,市场,再到用户,需求,再到具体功能的实现,页面结构,最后再是具体针对某个页面的分析可以有侧重点或者只有一部分,但不能说分析个头尾而把中间挖空。

举个简单的例子,这是很多产品分析报告的结构。这个结构的分析报告在人人都是产品经理上一抓一大把:

  1. 市场分析:市场概况,市场地位对比,人群分布对比。列数据。占篇幅15%
  2. 战略分析:战略定位对比,盈利模式,SWOT分析。寥寥数语。占篇幅15%
  3. 页面分析:操作流程图比较,首页比较,XX页面比较,XX页面比较。各种截图,占篇幅70%

首先分析了市场现状、战略、用户群体这些宏观层面的内容,列一些宏观数据,弄个表格对比。然后就直接开始页面分析了,各种页面的截图,页面结构图,功能对比表,分析某个页面某功能怎么样,甚至按钮位置怎么样。每当看到这种产品分析报告我就觉得很蛋疼,产品目标方向之类的就凭寥寥数语分析完了?用户群体,核心需求场景,核心竞争力,核心功能,优先级分析都到哪儿去了?具体功能和页面的分析又是依据什么而分析的?

那么,具体某款产品该分析什么呢?举几个例子:

  • 比如要分析一款社区类UGC产品,那么首先得分析群体用户特征,是高端小众社区还是大众低端社区,社区的主题,以此推出社区管理用户和内容的方法。核心需求和功能上,需要分析内容分发模式,包括内容通过什么手段组织,怎么展现给读者,首页的逻辑是什么,大V效应怎么样,普通作者写出一篇内容后怎么被发掘,再深入就要分析首页信息流的展示算法。
  • 比如要分析旅游、教育、体育等垂直类产品,需要在公司业务的基础上,结合具体的场景去分析,产品的业务范围,目标用户和特征,具体的需求和场景,产品如何满足这些需求,和竞品对比核心竞争力在哪里(包括优质内容、资源数量、合作大客户等非产品领域的要素)。
  • 比如要分析O2O服务平台类产品,这类产品的核心在于服务和效率,那么要着重分析的有用户群体和需求,商家的需求,平台商家的数量和服务,优质商家的展现机制,用户使用的整个流程,派单机制,以及很关键的盈利模式。

详细的就不展开了,可以找一些优质分析报告做参考(下一节有一例)。

3、分析产品要分析用户需求,不要凭空去分析产品

任何产品的功能都是基于用户需求而形成的。在产品分析报告中不可避免地会进行产品功能的分析,分析功能的前提是分析用户需求。我们分析一个产品,不能直接拿起来就分析,这个功能怎么怎么样,而要先分析需求,再分析功能的实现方式。不考虑用户需求的分析,都是凭空假想。

举个最简单的例子。评论是一个很多产品都有的功能,而且大体功能上没什么区别,只有一些细节功能上有不同。然而,不同的产品,其评论功能的用户需求是完全不同的,评论中细小的功能改动都是依据各自的用户需求所决定的。新闻下的评论,书电影下的评论,音乐下的评论,社区中的评论,其用户需求是完全不一样的,不同需求就要不同分析。音乐的评论是感叹、共鸣的需求,社区中评论是讨论交流甚至撕逼的需求,所以音乐的评论中热门评论会顶上去,社区中的评论除了赞还有反对,两个功能换一下就完全不对了。

对一个产品整体,需要分析产品的目标用户群体,用户特征,用户会出现的需求。对于具体的页面或者功能,需要考虑具体的场景,用户进入这个页面,他想干什么?他的具体使用场景是什么样的,在这个场景下用户需要什么,要注意什么?然后再分析功能本身,是否,或是怎样满足用户需求的?

在此,帖一个以前在知乎上看到一个关于拉勾网的案例:

用户需要什么?我们如何满足?

在发现上述诸多问题后,结合我们收到的用户反馈我们认为需要重新进行梳理,于是又回归到最本质的问题:

「公司列表页对用户的价值是什么?」

或许这个问题过大,于是我们又进行一定拆分,并进行了深刻的思考:

1、用户来到公司列表页的动机是什么?

从“获得更好的职业机会”的角度,用户在来到拉勾后的状态可以区分为:

(1)有明确职位&公司的意向 → 搜索职位or公司

(2)没有明确的意向,希望发现好的公司 → 首页公司推荐、职位推荐;公司列表

因此,公司列表页对用户的核心价值在于:帮助没有明确意向的用户发现更好的企业

2、用户需要通过列表页获得什么?

既然是重点服务于“没有明确意向”的用户,帮助他们发现更好的企业,那么用户在这个页面符合预期的完整行为路径应该是:

Step 1:用户根据自身需求,细化公司的筛选范围

Step 2:用户依照自己关注的重点,对公司进行排序

Step 3:用户发现感兴趣的公司,点击进入其公司主页

其中,Step 1&2都并非必须的,“发现感兴趣的公司”才是核心

3、我们需要如何解决这样的需求?

对应于上述的3个步骤,我们总结出在产品中可以优化的方向:

(1)更多维的组合筛选:for Step 1

为帮助不同关注点的用户筛选出符合其需求的公司,我们提供了对“工作地点”、“发展阶段”、“行业领域”的组合式筛选功能,我们将三个筛选项的样式统一,便于用户在做筛选时统一操作,消除之前的误区;在之后的改版中还将会在数据完整后增加“行政区”、“地铁沿线”等筛选项。

(2)更多样的排序方式: for Step 2

依据用户的关注重点,我们在当前“默认排序”的基础上,增加了“按职位数量”排序;之后的版本中还将增加“评价得分排序”、“简历处理速度排序”等,用户可以根据自己的关注点进行公司列表的排序,同时也让配合度更高,更有积极性的企业有更好的曝光。

(3)更好的公司推荐:for Step 3

1)为了让用户可以不需要“筛选”、不需要重新“排序”,更直接迅速发现优质公司,我们重新调整了“默认排序”的算法,让公司主页更完善的公司、简历处理情况更好的公司得到更好的展现;

2)同时,我们在页面上方增加了“公司大事记”的展示区,通过我们人工对行业内公司动态的观察结合站内资源形成推荐,让有大事件发生优秀公司可以得到更多关注,同时以事件为载体为用户推荐更多优秀公司;

3)我们也对列表中的公司卡片样式进行调整,让企业的核心信息更加突出和清晰,弱化了“职位”的展示,因为我们觉得最新职位或许对用户的价值并不大,能提供和用户匹配的职位才是关键。因此之后的版本中我们还会通过判断用户的“期望工作”,对于提供类似工作的公司在列表中给予一定提示,例如:该公司目前在招XXXX岗位。

—— 来源:Banlon,知乎专栏:思考手记

有些时候,我们也许难以直接获得用户的一些数据,可能不知道产品的目标用户是谁。这时,我们需要从产品本身的形式、功能上来推测出产品的目标用户,以及观察产品中用户的行为来推测出其目标用户大致是怎么样的一些人,有什么特征、需求,然后结合这些推测出的需求来分析整个产品。

4、不要动不动给人家提建议,尤其是大的功能,从产品目标、战略、盈利层面,去考虑为什么要这么做

我们分析产品时,都会对功能做出一些评价,这是应该的。然而我看到很多产品分析报告,包括以前我自己写的报告,直接就有专门一大块来给出具体的功能改动建议,而且这些改动建议,在前文都是没有原因铺垫的。举个例子,这是我曾经写的关于简书分析中的一些内容:

  • 建议1:与其他网页一样,将左侧的列表栏放在网页的上端,每个按钮都已文字的形式出现。
  • 建议2:在此对简书的这几个模块重构一番,分为我的订阅、文章分类和热门文章这三个模块。
  • 建议3:文章分类模块罗列几个分类和子分类,用户可以选择自己喜爱的几个类别并保存下来。每个分类的文章都按时间或热门排列。

现在回过头来看,这样动不动就给人家建议是完全没意义的,尤其是核心功能,是根据产品的基本定位,而在众多方案中选择,最终确定为当前的功能,像这里的建议2和建议3,是人家的首页,首页怎么可能因为一个理由而否定掉呢?每个功能都的设计,肯定是有他的理由的,我们分析的原因,人家肯定早就分析过了。因此我们在评价时,需要考虑得更深入些,为什么要这么做。

一般来说,产品的首页,以及一级菜单的功能和其优先级,决定了这个产品的基本定位和方向。分析这些功能时可不能仅仅看其功能本身,而要透过功能看它的目的、原因和效果。比如,简书这种投稿上首页的方式,需要分析出其目的是人工筛选的方式展现最优质的内容,优质内容大于用户的个人喜好的优先级。每个产品的一些功能都是有深层原因的,比如产品的目标,比如推广需要,比如盈利目的等。这些情况要具体分析,而不能凭借着市场上的主流功能和单纯用户习惯的功能来否定它。

5、数据不是用来贴着看的,而要从中得出结论,尝试从产品中挖掘一些数据

有些产品分析报告中很少能看到数据,靠着凭空想象。有些报告在开始部分列出了一大堆数据,但没有得出一个所以然来。数据是一份报告中最客观的内容,数据的作用性大家都知道,然而数据的作用是用来得出与主题有关的结论的,不能为了列数据而列数据。

通常,我们可以从数据中得出一些与产品宏观层面有用的结论,比如APP下载量、用户总量、活跃用户数量等大方向的数据。这些数据可以用来分析用户群体的构成与需求,该产品的市场状况和前景等。有些分析报告列的一些诸如接入互联网的人数之类大而空的数据,不知道对分析结果能起到什么作用。

此外,有些产品内部的微观数据同样重要,比如某项内容、商品或服务的数量,用户每天产出内容的数量等,通过这些数据对比分析,能够指导产品具体功能,内容上的核心,竞品之间服务的对比等。这样的数据并不容易找到,需要手动去产品上慢慢挖。

6、不能脱离版本迭代,版本迭代代表着产品方向的演变和产品生命周期

很多产品分析报告都缺少一样重要的内容,就是版本的迭代。这个迭代不仅仅是版本号变化这么简单,而是从第一个版本起,到现在,产品核心功能的变化趋势,各个功能优先级的变化趋势。产品迭代中功能的变化,不仅仅是增加功能那么简单,而是产品处在不同的生命周期中的战略变化。一个刚出来的产品,肯定会有一些引爆点的功能,而一个成熟的产品,肯定有一些商业属性的功能。将当前产品和以前版本对比着分析,能看出一些收获。比如说当前版本多出了某个功能,或者某个功能的位置突然靠前了,那这个变化显然是这个版本的重点,也许背后就是产品战略的变化。

比如,一个知乎新用户,单纯打开现在的知乎APP进行分析,什么live功能怎么怎么样,电子书怎么怎么样,这是很片面的。live、电子书这些都是知乎在进入成熟后,拓展产品线、以盈利为导向而推出的新模块。知乎的产品迭代经历了一个从需要邀请码的小众高端社区,到大型综合社区的演变,拓展业务线早期以发掘内容的日报为主,现在又以发挥已有用户和内容价值的live为主。

这些都是产品在生命周期过程中的变化,显然,如果只看当前一个独立的产品,会以为这个功能是理所当然的,看不出这些变化,也就品味不到其背后的逻辑了。

小结

在实际业务中,产品分析因为大而全,用到的不多,只有竞品分析稍微有用一些。更多时候,公司会在业务需要时,针对具体业务做市场调研等分析报告。在人人都是产品经理等网站上,写产品分析的大部分都是产品新人,那些产品大牛们都是针对某一角度,写详细的分析。所以,不必拘泥于分析报告的形式,只要能写出深入的分析、有价值的内容就行了。

 

本文由 @潘帕斯雄鹰 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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评论( 12

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  1. 爱摄影的产品汪~

    干货满满~产品新人正处于阶段性迷茫中,看完收获很多,谢谢,

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  2. follow your heart

    作为一名准备找产品实习的新人,感谢前辈的分享!

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  3. 干货满满

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  4. 效职无避祸之心,临事有致命之志!

    非常认同,关键是价值,不能形式化!

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  5. 你好,整篇看下来学到很多东西,我要再去整理一下。我不赞同一个地方,用户体验五要素的第二层范围层是需求的整理和收集,这也是产品分析的那一块的。不知道你是否认同我的归类?

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      不用纠结这种问题。我表达的观点是不要去套用户体验五要素这种形式,不然很容易变成页面设计体验报告,要去分析产品核心的的东西

  6. 赞同,现在太多产品分析报告基本上都是体验报告。写分析报告一定要看到本质的东西。

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  7. PM / 电商新人 / 猫的朋友

    一篇靠谱的产品分析的背后必然是产品经理逻辑与辩证能力的体现. 分析报告的本身也要服务于分析的目的, 否则就会陷入到形式的泥潭.

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  8. 技术转产品。学习中

    认同。学习了

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  9. 进击中的产品汪

    很同意作者的观点。我在工作当中还体会到一点,我们做产品分析的时候,目的必须要明确,这样才能有的放矢,并且我们对产品的分析必须要与产品的商业模式相联系。除了少数完全是为了精神角落或者灵魂伴侣的产品,我们日常工作遇到的大多数产品都是要么在变现,要么是在变现的路上,所以我们对产品的分析必须要与商业模式相联系。比如,某产品新增加了某个功能,我们除了分析这个功能的特点,以及其他竞品是什么情况外,这个功能到底在产品的商业模式中起着什么作用,还有一种说话就是这个功能在公司战略层面到底有着什么作用。

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      大多数产品都是要么在变现,要么是在变现的路上【点赞】

    2. 回复

      有道理,所有模式或领域的产品,终归要结合公司战略或商业模式迭代优化,最终目的:通过工具实现营收!

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