无钱无资源,产品怎么建立差异化

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找到产品的差异化,坚守,放大!

我每次到超市看到货架,就一个感觉,特么浪费资源。琳琅满目的,一个品类里商品都长得差不多,功用好像也差不多,完全不知道怎么选。差异化的重要性毋庸置疑。

产品的差异化怎么建立?

  • 想到一个绝妙的点子,满足用户其他产品未发现的需求;
  • 有强大的资源,做成其他同类公司做不成的事情;
  • 有足够的风投进入,我能把市场烧大,做成行业NO.1;
  • 拥有强大的技术壁垒,别人抄袭不了。

这些是不是建立差异化的一些策略呢?是的。但是这些策略有个巨大的问题,门槛,对于大多数创业者来讲,要是真的能做到上面四点,还用你找什么差异化,开干就行。所以,这里探讨的是无钱无资源的情况下,如何建立产品差异化。

我从“寻找找差异化,差异化执行落地、差异化的传播、差异化的时机”四个方面来聊聊吧。

先说第一条。

一、怎么找到差异化

1、从对手的长板中找短板

怎么找差异化?

  • 竞品没有的东西,我有;
  • 竞品产品做得烂的,我把他做好;
  • 竞品价格高,我把他做低。

这是一般思路,这样做的问题在于,竞品的劣势他们能不知道,为什么不改善?是不想改?还是调整的难度大?还是取舍?很明显,原因大都是后两者,那么你来做,很有可能也只能做到70分,成绩并不亮眼。

这就要回到差异化的本身,差异化的本质是什么?是与竞品不同吗?是弥补竞品的弱点吗?不是,而是让消费者选择你的产品而不选择其他。

那么应该怎么做呢?正确的做法是从竞品的长处中找短处,以淘宝为例,他的长处之一是品类齐全,淘宝里什么有都,但是弱势也在这里,用户在面对海量信息的时候,想到一个适合自己的的产品就变得很困难,适合自己的商品并不好找。所以,蘑菇街,美丽说,卷皮之类的导购电商就应运而生。

再比如你想做夜宵,你去逛一圈,你会发现夜宵摊子都是烤串、小龙小之类的,是的,烤串配啤酒,是产品的核心竞争力,那么这个时候,你想想,吃夜宵的就一定吃这些吗?烤串、小龙虾有个很大的缺点,就是油腻辛辣不健康,注重营养饮食的用就不吃夜宵了 ,那么这个时候,你可以这么做,做粥啊,做营养海鲜啊。

为什么是从长处中找短处?我们的大脑并不善于处理复杂的东西,我们在评估一个东西好坏的时候,很多时候并不是全方位评测,比如,小米手机,性价比高;锤子手机,有情怀;苹果手机,体验做的好。

我们选择A产品,不选择B产品,很多时候就在一瞬间的事情。那么,用户的决策时间极为短暂,他只能记住一些特别明显的产品特性,也就是产品的核心优势,当我们从竞品的核心优势中找弱势的时候,也就是说从侧面攻破了竞品的已有优势,让用户选择你。

2、从更明确的品类划分中寻找

1956年,乔治米勒对短时记忆能力进行了定量研究,他发现人类头脑最好的状态能记忆含有7(±2)项信息块。也就是说,大脑工作记忆的容量通常是5~9个“事物”。

在互联网产品中,产品本身并没有一个定点的展示渠道。以线下门店为例,可能我们每天经过门店,会被动关注这个门店。而互联网不一样,必须是我们需要或者想起来他来,才会去关注他。

这就是互联网产品的困局,以我们的大脑的记忆容量,理论上只能记住同品类中的几个产品,因为不是主动记忆,这个数量实际更上更少,一般也就1~3个,比如清理类产品:360、金山;音乐类产品:云音乐,qq音乐、虾米。

有什么办法解决扩大记忆容量吗?有,建立品类。将自己的产品放置在更加的明确的品类中。如下是金字塔原理中的一个案例,老婆让老公带点吃的回来。他对出门的老公说了下面一段话。

很明显,她老公能记住吗?脑袋不炸掉才怪。那么正确的说法是怎么样呢?看下图:

他老婆说,先带点蔬菜吧,土豆、胡萝卜、西红柿。再带点水果,香蕉…..这样就容易记得多。其实产品也一样,比如你做耳机,当你把你的耳机定位为听力设备的时候,很抱歉,你的对手很多,音箱、MP3、ipod、普通耳机都是你的对手,用户想不起你的,当你把你的产品定位为耳机,你的竞品就是beats、深海赛尔、铁三角、akg,当你把你的耳机定位为专业运动耳机,你是不是发现你的对手少了一大半,你在小的更明确的品类中,用户很可能选择你。

脑白金是最有名的例子了,作为一种保健品,他并没有在保健品这个品类的洪流中激流勇进,而是选择了一个“送礼”的品类,送礼就送脑白金,当你送礼的时候,会第一个想到他。

公司每次聚餐,在哪家饭馆吃饭是个问题。一般人都会问,哪家好吃点?我们会列出张XX、楚XX……但是有人说,他想吃清淡点的,我会毫不犹豫地推荐六XX。但是如果只是问好不好吃,不好意思,六XX的名号怎么也排不上。

需要说明的是,从更明确的分类中取寻找并不是细分市场,可以从用户的常见场景着手,也可以从这个品类用户共同的喜好或者特点着手,场景也好、喜好、特点也好,要需要注意的,是共同喜好,是面对的用户群足够大。

3、从核心痛点上中找

什么是核心痛点,核心痛点是用户为什么购买、使用你产品的最重要的几个动机。

以外卖为例,目前外卖订单量最大的应该是盒饭,我发现不少商家花了很大的力气去做饭盒的设计,有些设计甚至让我惊叹,但是我发现我再次下单的时候,饭盒漂不漂亮真的不是我考虑的重点,我会考虑怎么,味道好不好、菜品搭配是否健康、分量是否够。对于饭盒来好看与否来讲,我是会惊讶,但这种惊叹不足以让让我产生再次购买欲望,也就是说,盒子美不美是个锦上添花的功能,只要好看到一定程度,不觉得low就行了。

锤子手机,锤子手机的主流购买人群是什么,白领,能受到罗永浩情怀鼓动的主要也是这一波人,但是这波人在买手机的时候,他们会考虑什么,这拨人大部分都对手机性能是有了解的,知道什么样的是好处理,知道各手机性能的基本的横向对比,他们也会考虑手机的稳定性,他们能通过大量的渠道获取锤子的真实用户反馈,之前锤子的各种问题都会被暴露,这拨人不会单纯的被手机厂商洗脑,情怀归情怀,我可以为你点赞,可以为你转发,甚至可以跟周围的朋友说锤子不错啊,但是一旦我自己掏钱买手机,两三千的价格,我真的不一定会买你锤子,毕竟我消费的不是情怀,是手机,一个让我用的爽、少操心的手机。

分析用户购买、使用你的产品的核心动机,选择其中一两个做长期深度优化。

二、差异化该怎么执行落地

1、小范围验证,并坚守你觉得对的东西

企业创业的早期大多都很艰难,不说盈利,能发出工资能活下去就不错了。也就是说对于企业来讲,最重要的是要知道怎么能活下去,或者怎么朝着对的方向的走。

所以这个时候,MVP(最小化可行性产品)的价值就凸显出来了,小米初期拉拢100个忠实粉丝用户,强效沟通,不断的完善手机和MIUI,这样才保证了小米在第一版本发布的时候直接引爆。

以我现在做美发为例,我们的模式很类似快剪,只剪发不洗头,当初市面上快剪产品很多,而且都是围绕着快和便宜来做文章,我们的只是单剪,35-50的价格并不比其他的综合门店便宜,但是是我们觉得应该能成,用户关心的核心诉求不是洗不洗头和剪发快不快,而是否发是否真的能剪好头发,然后带着这种信念,所以我们小成本的投入一家20平左右的线下门店,严格发型师的剪发标准和手艺,事实证明我们判断是正确的。

门店用户几乎都要排队,第二次第三次再次来到门店的用户比例很高,两个月内的复客率几乎达到60%。

证明判断的是对的,然后呢?加紧推广?急速扩张?快速回本?这些都没问题,问题在产品真正变现和扩张的时候一定要记住,你当初得以验证的是哪些东西,建立这些东西的坚守标准,并逐步巩固这些标准(优势)的壁垒,跟竞争者拉开段位。

wish也好,小红书也好,UGC(用户原创内容)的质量控制标准没有降低过。不少小红书用户讲,在小红书的严格审核下,PS都玩溜了。

链家的成功的重要一条是对真房源和服务的坚守。

互联网有个很好的词,叫“生态”。小米生态,乐视生态链,甚至搜狗王小川提出的“三级火箭”也是一个小生态。但是这个东西有时候会非常的误导人,大格局本身没有问题,问题在于起跳的时候是不是先要判断自己的脚力稳不稳,所以差异化有时候并不是做的多,做的大,而是舍弃,做好现在的事。

2、巩固长板,弱化短板

木桶原理是商业社会中讲的最多的理论之一,在新的商业社会,木桶原理在理解上跟以往略有差异,差异在于新的商业社会木桶原理说的是缺陷而不是短板,对于大多数情况下,你只要补齐了缺陷就可以了,然后在找到的差异化点里远胜对手。

这两年为什么小众很多小品牌得势,服装行业、家具行业、生活用品行业。独立设计师、小工作室、小公司都在崛起。以服装为例,独立设计品牌越来越多,但是无论是个人还是小公司,他们刚开始的时候都有个致命的弱点,对供应链的控制几乎为零。他们没法解决品控、大规模生产的问题,供应链重要吗?重要,但是玩不动,我就不玩了,我专业服装的设计,精细产品的打磨,让衣服有质感、有feel,刚开始不讲究出货量,先谈小众的影响力,当小众用户的信任程度足够,我们再来谈规模的扩大,再来逐渐优化供应链。

你能想到谁?小米!手机特么真的不好抢,经常一个月之后才能发货,还要二十几天才能送到。你如果在淘宝上开店这样搞,估计离死不远了,但是当年小米的手机真的很抢手啊。你也可以说饥饿营销,关健是为什么其他产品饥饿营销卖不动呢。

vans,一个极限运动的小众品牌,在这两年席卷国内各大城市,感觉都是能杠上耐克阿迪了。

忘记短板,将自己的优势做到爆!

三、差异化重要的是传播

关于差异化的传播,我不想说太多,要细说的话,这个话题可以很多大,就说我自己理解的东西。

差异化传播要注意三个点:

  1. 产品本身的定位,也就是产品的差异化。
  2. 传播场景的差异化,在什么山上唱什么歌。
  3. 用户群的差异化,也就是跟什么人说什么话。

1、定位传播

以上文提到的夜宵为例,夜宵都是烧烤、小龙虾之类油腻食物为主,你做的宵夜是清淡营养类的,那么当你设计广告、传单的时候就应该是“清淡营养夜宵选XXX”。当用户觉得现有的夜宵太油腻,但是又想吃夜宵,怎么办,看到这样的广告词才会选择你。定位的差异化并不是让所有的用户选择你,而是让需要的用户选选择你。

大多数产品并不能创造需求,只能解决已有需求。我们正面和强大的竞品(吃烧烤、小龙虾)做斗争,其实很难攻破,我们重要的是让用户知道我们的特点在哪里,让有顾虑的用户选择我们。

以知乎为例,问答社区已经有个很有名的产品,百度知道,但是特点在什么问题都有,广泛而没什么深度。知乎的早期定位,靠谱的知识分享平台,早期起家以高质量的回复为准,是一个对提问方和回答方都是相互提高到过程,在传播中,知乎也很好了体现了这点,如下广告图。

也就是说,产品在传播中,一定要时刻传播自己的产品特点,让自己有别于其他竞品。

2、场景传播

在什么山上唱什么歌?这个好理解,如果是电梯广告,人在电梯里停留的时间很短,而且广告一般都是一条接着一条,在这里,你的广告的创意或另类比什么都重要。如果是在朋友圈里,在微博里,就要以用户的口吻娓娓道来你的产品。

3、用户群的区别

用户层级差异化,这个一般用在产品内部引导传播或者用在细分渠道,特定的圈子和人群,大家志趣相同,这个可以理解智能推荐广告(硬广,软广)。广告最让人讨厌的并不是广告本身,而是打断了原本愉悦的状态,所以在特定的人群中,延续原有产品氛围是除了广告本身外最重要的事情。

差异传播无论什么渠道,什么形态,广告形态也好、文章形态也好,场景、用户群也好,最重要的还是产品本身的定位,也就是说第二条和第三条是始终围绕着第一条来的。

传播中一定要重点凸显你的坚持的定位,把他说烂,无论是玩什么策略,什么套路的营销手段也好,一定是要跟产品的特点相结合。

我现在做的美发项目,无论做怎样的营销,公司的slogn永远能看到,这是我们主要的差异,颜色或样式的识别性一直都在,在怎么变,如果你去过我们的美发连锁店,看到这样的海报,你就有熟悉感。

四、时机问题

多层次和大规模的用户覆盖不要谈差异化,比如现阶段小米的手机,你觉得他还是为发烧而生吗?京东还有品质保障和快送的认知吗?差异化是在规模扩大后的逐渐减弱的东西。

差异化的时机要注意两个点:

  1. 并没有大的巨头涌入。
  2. 行业中的品牌的层次布局并未完成。

很多人觉得能看到一些行业的问题,觉得自己改变行业势在必行。文章前面说的超市的纸巾货架,我虽然感觉浪费资源,但是当我真正静下心来思考我购买纸巾的决策依据之后,我却发现,真正影响我决策是品牌,在这种情况下如果你想进入纸巾行业,你要做的最重要的事情是让大家知道你,归根到底,拼知名度,但是很遗憾,小公司跟大公司正面拼营销,真的会死的很惨。

什么是时机?就是在风口起来之前或大的厂家没有意识到问题的时候。也就是说,当大家习惯了原有的其实不太优秀的产品。

  • 比如word体量太大,就有了小众的编辑软件,石墨文档,公众号诞生后,文章编辑有了门店,就有了公众号的专用编辑软件。
  • 比如淘宝的信息量大,找商品就会成为一个问题,就有了蘑菇街、美丽说。
  • 比如anxure在手机上的使用其实很不方便,也不便于共享,于是就起来了类似于共享的墨刀、mockplus。

可是,这些你现在做,可能都晚了。

时机是发掘原有问题,思考真正影响用户决策的东西,然后看看周围是否有人做或者做的怎么样,再开始虑是否合适开始。

五、总结

  • 怎么找差异化:从对手的长板中找短板、从更明确的品类划分中寻找、从用户核心决策动机上来找。
  • 差异化执行落地:小范围验证,并坚守你觉得对的东西、巩固长板,弱化短板。
  • 差异化的传播:依照定位传播、根据场景的不同做传播、用户群的区别做传播
  • 差异化的时机:时机是发掘原有问题,思考真正影响用户决策的东西,然后看看周围是否有人做或者做的怎么样,伺机而动。

找到差异化,坚守,放大!

完,希望有用!

 

作者:果子,微信公众号“油炸果子”

本文由 @果子 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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3人打赏

评论( 9

写下你的想法
  1. 野路子转行人员,积极探索未来的出路

    这篇文章刚好是我这段时间最想看的,最想去坚定自己想法的,感谢作者和评论区的小伙伴

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  2. 刚开始的TOB产品经理

    :mrgreen:

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  3. 程序员

    😄不错

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  4. 我感觉差异化最终还是要建立在痛点之上的,能解决用户痛点的差异化才有价值。文章写得很好,提个小问题,第四部分的Axure写错了。

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    1. 回复

      哈哈 ,我可能是个假产品

  5. 上来作者就举了几个反例,通常情况下我们这样来建立产品差异化是错误的:
    – 想到一个绝妙的点子,满足用户其他产品未发现的需求;【大家都是聪明人,任何点子都被想了1万遍以上了】
    – 有强大的资源,做成其他同类公司做不成的事情;【题目说了,无钱无资源,不成立】
    – 有足够的风投进入,我能把市场烧大,做成行业NO.1;【资本市场逐渐冷静下来,天上掉馅饼的机会越来越少了】
    – 拥有强大的技术壁垒,别人抄袭不了。【无钱无资源,包括没有技术壁垒】

    总结的很到位,通常情况下我们讨论一个新产品的时候会陷入如此的YY困境:自以为自己跟别的产品有很大的不同,标新立异。殊不知你所做的,此时已有先人,考虑自己为什么能做成的同时,还要想一想为什么别人就做不成,还是说别人是不想做,或者是市场决定没谁能做成。没有把一个产品的差异化逻辑讲清楚就冒险行动,往往是带着自己的团队去赌博。

    如何建立差异化?(注意是建立,而不仅仅是发现,这里面还多了一层可行性的讨论)文章给了以下几个思路:

    一、寻找差异化
    1.取彼之长攻彼之短。任何东西都是正反两面的,找到竞品强项中必然包含的缺陷,优化它,这是差异化。
    2.细分市场品类。餐饮品类很大,细分下来可以有夜宵品类,再细分有健康夜宵品类,再细分有健康夜宵外卖品类… 如此每一次细分,都是跟已有的大品类的差异定位,这是差异化。
    3.核心痛点上找差异。做产品的核心要点,自己对自己的定位,是否真能解决用户的痛点需求。(其实这点跟‘反例一’冲突了。虽如此,但实际上这正是这一代产品人的困境,竞争太大,大多数你想到的主意都被人想过甚至做过了,如何在相同的创意下做的比别人更好,是对执行力挑战)
    二、差异化落地
    1.小范围验证,坚守初心。小团队的好处是船小好掉头,小范围验证及早地修正策略正是利用这种好处的正确姿势。但往往小团队因为太容易变动,可能过犹不及。尤其是核心理念在创业前期容易受到资金,团队,市场各方面的动摇。如果不能坚持自己的初心,到后面可能做出一个创始人都不认得的产品,福兮祸兮?很难说。
    2.巩固长板,做到极致。弱化短板,适当放弃。工匠精神,如此不必多言。
    三、差异化传播【前面两个思路主要在产品自身的打磨上,这里第三点则倾向于运营推广,但是因为对作者的总结有不同看法,下面兼顾原文,也谈一下自己的理解】
    1.定位传播-> 战略层定位。优秀的差异化产品不一定能够得到很大多数人的接受,但是往往他们都有被大多数人熟知的Slogan,而这个Slogan实际上就是对产品战略定位最好的抽象。通过各种运营手段反复向用户灌输一个简单精准的产品理念,是整个传播推广的核心目标。
    2.场景传播-> 战术层执行。各种新旧媒体新旧玩法日新月异,选择你可以负担的,性价比最高的途径实现你的战略目标。
    3.用户群区别-> 目标识别。差异化产品在初期实际上也是小众产品,准确地识别目标用户,理解他们的特点和需求,做到用最少的钱达到最大的推广效果,其实是贯穿在战略和战术两层的思想。

    四、差异化时机
    做差异化最好的时机就是别人还没有做差异化的时候,两个特点:
    1.行业无巨头。注意这里指的巨头体量巨头,如果一个细分领域内部已经有一两个占据大量时长份额的企业存在,你做的任何动作都可能触及到他们的既得利益,这个时候你和他们的斗争将变得异常激烈。当然,这里存在几个判断,你需要判断所谓的“巨头”是否真的体量巨大。比如耳机领域,虽然也不乏国内外的大牌子,但是他们对市场的占领并没有达到绝对的优势,这个时候如果你的机会就不能说完全没有。另一个方面,同样拿耳机举例,即便假设市场上已经有若干完成市场绝对统治优势的公司,如果你换一个细分领域,比如蓝牙耳机,他们的品牌优势可能就没那么明显,你的机会就还在。
    2.品牌无层次。品牌是分层次的,同样是大众耳熟能详的大牌子:奇瑞QQ和宝马,但是他们处在汽车行业的不同层级,所以也可以不发生正面竞争。

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    1. 回复

      这么长,总结的很好,补充了一些文章的观点说明,也有具体的想法

  6. :mrgreen:

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  7. 说道心坎里了。

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