三招两式讲需求,看完你们也懂需求了

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用户的需求到底是什么?又是如何发生的?用户需求与产品又该如何衔接起来?文章对此一一解答。

美国一家市场研究公司通过分析101家科技创业公司的失败案例,总结出了创业公司失败的20大主要原因,排名首位的就是:No Market Need!据统计42%的失败创业公司出现过这个问题,创始人执着于执行自己的创意,却没有弄清楚创意是否符合市场需求。

那么“需求”到底是什么呢?对于企业为何这么重要呢?

最近看了一本还不错的书《匹配度:打通产品与用户需求》,全书分为三部分:

  1. 如何理解需求与需求洞察;
  2. 探寻用户需求的工作方法;
  3. 如何分析需求从而发现产品机会。

这本书的优点是较系统的讲述了用户需求挖掘和分析的工作方法技巧,内容比较具有实战性;但缺点是具体章节里面的小标题层级有些混乱,看起来比较费解;另外在一些关键内容部分讲了太多的道理,而缺少合适的案例辅助说明,所以用研老司机读起来还好,但对于用研小白读起来很费解(尤其是第3部分理论性太强)。

因此我也就着这本书在思考:用户的需求到底是什么?需求是如何发生的?用户需求与产品如何衔接起来?本文内容是我读完此书后的一部分思考,也有一部分是根据此书观点进行的进一步解释与案例补充。

什么是需求?

《匹配度:打通产品与用户需求》中给出了一个很好的定义:人们愿意支付一定成本去满足的愿望。

首先,用户的需求,是一种愿望,之所以称之为愿望,就是目前未满足的、欠缺的、不爽的、痛的、期望得到的,这些统统构成了用户的需求。那些用户能直接说出来的就是显性需求,而那些用户说不出来的、甚至自己都没有察觉到的就是隐性需求。例如一个快要结婚生子的男人,期望买一辆车,用来上下班代步以及未来接送老婆孩子,这就是显性需求;而买车才能显示自己有一定的经济实力有面子,这就是隐性需求。

同时,用户的需求是多层次的,不仅仅是体现在实际物质方面的满足,也会体现在视觉听觉等生理感官感受、心理情感、文化与价值观认同等方面的满足。用户在选择一个产品或服务进行决策时,很可能是好几个方面的需求进行博弈权衡来思考的,而每一个方面的需求都会在里面占有一定比例的权重。

例如:一个用户买车,既要考虑车辆本身的实用性,又要考虑动力性能、操控性、安全性等感官感受,同时还要顾及家人乘坐时舒适性的心理感受,另外还要考虑对于品牌形象方面的文化认同感,最终还要考虑自己兜里有多少钱,你们看,越贵重的产品,用户考虑的层面就越多,需求也就越复杂。另外,不同类型的用户,对于这些需求点的考虑权重又不一样,因此做用户研究的人主要工作就是在分析这些了。

还有很重要的一点,需求不是无价的,需求是有成本的,这个成本可以是金钱成本,也可以是用户愿意投入的时间成本、精力成本以及情感成本。因为对于一个产品或服务来说,用户仅仅是愿望或期望是没有意义的,得付出了成本,才能称之为“商品”。

用户愿意付出的金钱(付费)、时间(使用频率)、精力(关注度)、情感(认同度)越多,这种需求就越强烈,也就是需求强度越高。就拿现在风靡全国的手游“王者荣耀”来说,大叔大婶们可能很难理解为何有人会沉溺于这个游戏中,还花了那么多钱、那么多时间和精力,只有当他们自己拿起手机开始玩起来时,自己的需求之门就此打开,至于这些需求是什么,“王者荣耀”的玩家你们都懂的。

需求是如何产生的?

听起来需求是一种有些飘忽的、捉摸不透的、虚无而又存在着的“东西”。如果我们给需求增加一些边界,就比较容易发现和捕捉到了。

首先,需求是一些特定人群,在一个特定场景下,进行一种特定行为时(或发生了特定情况时),才会产生的。

炒个老栗子,滴滴打车。很久很久以前,人们是没有留意到自己是有这种需求的,直到有一帮人决心解决这么个痛点:一些要去较远目的地的人(特定人群),在大雨时(特定场景),着急打车而迟迟打不上时(特定行为),这种需求就产生了。而且这个痛点是如此的痛,使得这个需求是非常强烈的,人们宁可付出更高的价格,来获取可靠的、较近的空车服务。这就是“需求”!而这种需求需要有特定人群、特定场景、特定行为,才容易洞察到,而不是泛泛的做个问卷调研就能够获取到的。这个观点在我之前的文章“Jacky说用研︱修炼用研正确“姿势”,成就武林高手“里曾经阐述过。

另一方面,用户在产生需求时,背后一定会有动机的。正如前文所说的,用户的需求不仅是实际物质的,也会是生理感官感受、心理情感、文化与价值观认同等方面的。因此,用户先有了动机,才会产生需求,例如刚才说的下雨天打车的栗子,用户不想在下雨天挨冻挨饿等很久、不想跟别人争抢同一辆车、想有个专门来接她而来的车、想舒舒服服尽快到达目的地。

这些都是需求产生背后的动机,这些动机越强烈,这种需求也就越强烈。正如书中所强调的,“需求洞察不仅仅要了解用户想要什么东西,更要了解用户为什么想要这种东西,同时还要理解这种东西会对用户的行为、心理和情感产生什么样的影响“。

掌握需求为什么很重要?

关于需求,一直都有个很坑爹的段子:福特曾经说过“在汽车出现以前,你去问消费者要什么,他们只会告诉你:一匹更快的马“。

这是一个典型的把“用户需求”与“产品解决方案“混为一谈的故事(都还没考究过这句话是不是他老人家说过的,就类似现在市面上常见的马云语录)。正如前文所述,用户的需求是一种虚无而又存在着的“东西”,而企业实际提供给用户的产品或服务,都叫做需求的解决方案。

就像衣服脏了需要洗衣机洗干净,夏天热了需要空调风扇吹凉快,需要娱乐就去看电影,需要找刺激就去蹦极,其中洗干净、吹凉快、想娱乐、找刺激才是需求,而洗衣机、空调风扇、电影、蹦极仅仅是满足这些需求的解决方案,而且这些解决方案并不是唯一的,随着时代的发展、技术的进步,会变得越来越好。

那么,掌握需求为什么很重要?

首先,需求比产品存在的更持久,需求是产品存在的原因,而产品只是满足需求的解决方案之一。例如刚才说的洗干净、吹凉快、想娱乐、找刺激这些需求即使是随着时代的发展发生了一些更细分的变化,但总体还是稳定持久的,而洗衣机、空调风扇、电影、蹦极这些解决方案随着技术的进步,却发生了巨大的变化。

因此对于提供产品或服务的企业来讲,掌握需求这个稳定的因素才是最关键的,然后通过技术创新、服务创新,不断用新东西满足用户的需求。换个角度来考虑,即使是模仿竞品的产品或服务,也需要先深刻理解竞品在满足用户的什么需求,否则也仅仅是照猫画虎吧。

其次,技术创新固然重要,但是无法满足用户需求的技术创新,就只能昙花一现。再炒个老栗子,索尼MD,当年索尼花费重金打造的移动存储型音乐播放器,优点是体积小方便携带、高保真音质,缺点是音乐格式不通用、存储卡容量有限、存储卡需要另外购买价格较贵。这一类新潮的电子产品首先面向的是年轻的大学生用户,当时的80后大学生对于音乐的需求是怎样的呢?

互联网资源已经渗透到大学生活的方方面面,各类免费的音乐资源可以随意下载,而CD和磁带这一类既不方便携带、音乐曲目又少、载体需要花钱购买的音乐播放方式,已经不能满足大学生的需求了。而在那个时期索尼固执的认为自己的技术很先进,将MD推向中国市场,结果可想而知,刚才说到的产品缺点恰恰就是此类产品最大的痛点,至于高保真音质,在那个免费下载、随时随地可以听音乐的时代,谁那么在乎呢?所以在那个时代,MP3播放器成了最能满足年轻人免费下载海量音乐、随时随地听音乐需求的最佳解决方案。

文章写到此,相信各位童鞋对于“需求“这件事儿应该有了一个更清晰的认识和理解。至于如何探寻用户的需求、如何做需求分析,可以参考下《匹配度:打通产品与用户需求》中讲到的工作方法和技巧,我们也会不断总结和分享。

 

作者:Jacky Ren(微信号JackyRenJie),某大型上市公司里负责用户研究的Leader,孜孜不倦的用研人。关注用户研究、用户体验、产品、设计、营销等多元化好玩的内容。

本文由@Jacky Ren 授权发布于人人都是产品经理,未经许可,不得转载。

题图来自PEXELS,基于CC0协议

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  1. 需求是一种虚无的。

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  2. 我们致力于帮你实现人生自由

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